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洋河暗戰古井貢 酒業風雲再起

洋河暗戰古井貢 酒業風雲再起

洋河VS古井貢,只是行業競爭的縮影。一個全國化品牌,一個區域性品牌。一個進攻,一個防守。一個求發展,有個謀生存。在法律、制度允許的範圍內,怎麼競爭都不為過。互換產品也好,排他性產品展示也好,甚至拆除門頭廣告……都無可厚非,這就是市場競爭,實力說話。但對於消費者來講,重要的是,不要讓一家獨大,要玩平衡,不然,喝酒就要花大價錢。

2017年半年報,白酒上市公司一片祥和,像金種子、皇台酒業這樣下滑的企業鳳毛麟角。這樣靚麗的半年報背後,是看不見硝煙的戰場。

最近,一則在終端市場互相置換產品、「互挖牆腳」的事情,揭開了白酒行業殘酷的競爭環境。

唱主角的是洋河股份與古井貢酒。劉青雲、劉德華主演的《暗戰》,很多人都看過,目前洋河股份與古井貢酒玩的就是暗戰,在桌子下撕得你死我活,面子上還是以和為貴。

在官方上,誰都不承認有這場戰爭。到底有沒有呢?其實大家心知肚明。

業內分析認為,產品同質化嚴重、可替代性強是導致洋河與古井貢之間惡性競爭的主要原因,其背後則是一線品牌逐級下沉、區域品牌全國化帶來的激烈混戰。

白酒市場份額正在向強勢品牌集中,未來像洋河與古井貢這種互挖牆腳的惡性競爭還會層出不窮。

實際上不是未來,而是現在。洋河股份和古井貢的競爭被媒體曝光了,沒有曝光的呢?不要說區域品牌了,茅台五糧液等一線名酒,都參與到激烈的市場競爭,絲毫不敢懈怠。

白酒競爭,絕對不亞於美國大片《血戰鋼鋸嶺》!

洋河與古井貢有沒有「互挖牆腳」?

真正的答案只有洋河、古井貢知道,但這兩家企業絕對不會承認。人要面子,的企業也一樣。家醜不可外揚,白酒行業內同樣如此。

網上消息提到,古井貢酒被指在合肥市場對洋河進行有針對性的「進攻」,將終端所售洋河產品置換為古井貢自己的產品。洋河則被指以同樣手法在上海市場終端置換古井貢產品。

對此,洋河股份回應了新京報記者,終端渠道的競爭是快消品行業歷來都很重視的競爭之地,但「我司不存在終端置換古井貢產品行為」,「我們認為個別市場置換競品的行為,應該不是古井廠方所為。」

進攻方古井貢沒有任何聲音。其實可以理解,在安徽市場,即便有這樣的事情發生,古井貢也不會承認的。

戰場不僅僅是在古井貢的大本營。在上海市場,洋河也曾有針對性地在銷售網點將古井貢酒產品置換為洋河產品。

據業內人士透露,雙方在安徽、河南等地的競爭已達到白熱化程度。為了搶佔市場資源,在銷售終端置換對方產品的做法在業內看來已不是新鮮事。

白酒行業開始拼刺刀

不要看白酒上市公司半年報很靚麗,增長來自於哪裡,都心知肚明。一方面,來自於提價,這是不能說的秘密。有品牌影響力的,比如茅台,五糧液,不斷的提價,增加營收和凈利潤。

另一方面,搶別人的市場份額。看過動物世界的都知道,動物都有自己的領地。類似於吳京的《戰狼2》,犯我領土者,雖遠必誅。

沒有提價實力的品牌怎麼辦?一個字,搶!茅台、五糧液不斷提價,留下的空間立刻被次高端白酒所佔領。如新京報所言,不少白酒企業加大300-500元價格帶的產品營銷,包括洋河與古井貢在內的地方龍頭企業和二、三線酒企動作十分明顯。

洋河股份正在「加快推進深度全國化的布局」,鄰居省份安徽必須拿下,打破動不入皖的魔咒。古井貢酒作為區域強勢品牌,必須死守大本營市場,才有資格進行初步的全國化。

數據顯示,2016年,古井貢酒在華中地區的營業收入達到52.86億元,作為主要銷售區域的安徽、河南及湖北市場占其總營業收入的87.84%;而在華南和華北地區,營收則分別僅佔6.38%和5.75%。

同期洋河的營收數據顯示,其在江蘇省內營收為94.54億元,佔總營收的55.02%;而省外市場則佔44.98%。

由此可見,雙方的大部分營收均來自本土市場,但對比發現,洋河在大本營之外收入更為可觀,接近總營收半數。從全國範圍內來看,洋河股份的競爭對手是茅台、五糧液。但在安徽這一區域,古井貢是最大的競爭對手。

而古井貢呢?壓力更大。一方面受到全國一線酒企市場下沉壓力,另一方面受到本省其他酒企夾擊。據了解,洋河目前在安徽的銷售額已超過10億元。在安徽省內,古井貢的最大的對手不是迎駕貢酒,不是口子窖酒,而是洋河酒。

一旦安徽市場被洋河做到20億的規模,不僅是古井貢酒,其它幾家白酒上市公司,也都危險了。

在2017年半年報中,洋河股份其營收和凈利分別增長13.12%和14.51%;古井貢8月26日最新披露的2017上半年業績報告顯示,其營收和凈利漲幅再次攀升至20.53%和27.34%。

古井貢的增長要快於洋河股份,佔了基數小的優勢。但在中長期來看,古井貢追上洋河股份的可能不是很大。這意味著,洋河股份的護城河更深,安全感更強。

目前的現實是,在全國範圍內,洋河股份的實力遠高於古井貢,但在安徽省,古井貢的實力要高於洋河股份。後續的競爭只會更加激烈,而不是緩和,像互換產品,都是小兒科,或者稱之為局部的擦槍走火。

最後忠告消費者的是,不要讓一家獨大,形成壟斷,除非你不在乎錢。當對一個品牌形成習慣時,就要警惕了。要想喝到便宜的酒,一定要多樣化選擇,保持區域競爭的平衡性。最好是,洋河,古井貢,或者其他品牌,都喝點。

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