阿迪達斯放棄電視廣告 中國市場不答應

【原創】近日，阿迪達斯首席執行官卡斯珀·羅思德在接受CNBC採訪時宣布，公司將放棄使用電視廣告進行宣傳，卡斯珀表示阿迪達斯將主要把重點放在數字化渠道上以吸引年輕消費者，以尋求到2020年時將其電子商務營收提高三倍。

消息傳出后在營銷界出現不少質疑和感慨，大家紛紛對 Adidas 放棄電視廣告表示些許震驚，隨即馬上指出好像是情理之中的「全球媒體投放策略正在轉變」的預言說。的確數字媒體有其優勢而對品牌更為重要的是，有的放矢的媒體投放策略才是王道，數字營銷並非萬能。

隨後阿迪達斯企業公關部負責人孫靜波表示，「在，阿迪達斯將繼續通過多元化的媒體渠道來和消費者進行溝通，包括電視在內。電視仍然是我們主要的並且十分重要的媒體渠道。」

那麼，在市場，阿迪達斯是否會停播電視廣告呢？根據各種分析可以得出，答案是否定的。

此前，阿迪達斯全球首席執行官卡斯帕·羅思德（Kasper Rorsted）在接受CNBC採訪時表示，阿迪達斯將會主要把重點放在數字化渠道上以吸引年輕消費者。他提到，在全球數字化的大趨勢下，阿迪達斯的目標是到2020年將電子商務營收提高三倍，增至40億歐元。「很明顯，年輕消費者主要是通過移動設備來跟我們進行互動的。」羅思德向CNBC說道，「數字化業務對我們來說是至關重要的，你們不會再看到任何電視廣告了。」

2016年1月18日，羅思德就任阿迪達斯CEO，在此前他曾任德國日化巨頭漢高集團CEO，任期間公司電子商務營收增長明顯。接管阿迪達斯大權后，羅思德將數字化銷售作為改革戰略重心。按照阿迪達斯的計劃，2020年來自阿迪達斯官方商城和銳步官方商城的電子商務收入預計增至40億歐元，而不是此前預計的20億歐元。此外，該公司還著力進行數字化領域的投資，擴大3D列印技術及智能製造方法的使用。

隨著數字化進程的加快，包括體育服飾品牌在內的各大零售商紛紛將目光投向數字廣告。媒介代理公司群邑數據顯示，2016年，全球廣告支出每增加1美元，其中就有72美分用於數字廣告，而用於電視廣告的僅為21美分。而在2017 年，這一差距則將進一步拉大——77美分用於數字廣告，17美分用於電視廣告。這無可厚非 ，不難發現阿迪達斯在數字營銷平台花費了不少心力，至於電視廣告是否會被放棄 CEO 本人並非明確表態。至少目前來看，視頻類項目仍會是 Adidas 品牌傳播的主要形式。

無獨有偶，阿迪達斯的競爭對手Under Armour和耐克也將目光投向電子商務。2016年2月，Under Armour高級副總裁Adrienne Lofton表示，公司數字廣告與電視廣告的比例已從3：7變化為5：5。耐克則在2015年末宣布，計劃未來五年數字銷售業務增長600%，達到70億美元。

之前，阿迪達斯 CEO羅思德在接受其它採訪時表示，是阿迪達斯在全球的第二大市場，公司 2016 年在這裡錄得 30% 的收入增長，且未有任何放緩的跡象。同時近年來掀起的運動熱潮更是為阿迪達斯提供了絕好的發展機遇。「CEO 講的是全球戰略，但各個市場有不同的特點，也會有不同的戰略執行方式。」孫靜波在採訪時回答道，「在收看電視仍屬消費者生活重要內容的，阿迪達斯並不會放棄電視廣告。「我們將確保繼續通過電視這樣的傳統媒體渠道，建立我們的品牌優勢及服務消費者。」

根據市場研究機構eMarketer的研究數據，在數字化發展迅速的市場，數字廣告更受廣告商青睞。2016年，廣告商在數字媒體上的投入佔到全部廣告投入的58.3%，在電視媒體上的投入僅佔27.3%。不過，eMarketer同時也指出，目前數字媒體與電視媒體在整個消費者群體中的使用率差別並不大。數據表明，2016年，成年人日均使用媒體6小時6分鐘，其中數字媒體3小時5分鐘，佔50.6%；電視媒體2小時39分鐘，佔43.5%。eMarketer預測，2017年電視媒體的人均每日使用時長為2小時38分鐘，僅比2016年減少一分鐘。

在經濟全球化的今天，每個國家、每種品牌的市場發展各有屬性。就目前發展之快的市場而言，移動設備的廣泛使用確實在改變著消費者與品牌的互動方式。通過移動設備與品牌進行溝通拉近了距離的同時也可能導致品牌傳播的局限，從而在資訊一閃而過的快速數字時代下缺少有效的溝通，無法沉澱完整的品牌氣質。

對於數字廣告和電視廣告，傳媒大學旗下智庫——首都傳媒經濟研究基地撰文認為：電視適合塑造品牌，互聯網擅長製造「爆款」，何去何從，選擇的標準取決於企業期望獲得的廣告效果。此外，還不應當忽視的是，數字媒體空間中品牌與消費者互動和溝通的方式雖然豐富高效，但對於個性化溝通的過度強調，也很容易削弱完整、清晰的品牌氣質。

通過移動設備加強與年輕消費者互動並不意味著需要放棄電視廣告，而可以是在電視廣告的投放、創意和延伸互動上發現更多可能，通過廣告創意的本質，結合數字技術的進步挖掘傳播方式的更多突破。（易體網/專欄作者 杜康）

文章內容系作者個人觀點，不代表易體網對其觀點的贊同或者支持，轉載請註明作者姓名和來源：易體網。

[關於易體網：專註體育創新領域報道，在這裡易起解碼體育創新。
目前已入駐今日頭條，，搜狐/網易/騰訊客戶端，微信]