小菜單大學問，5個方面淺談菜單設計

菜單設計是一場藝術與心理學所融合的謀略戰，

稍不注意就一腳踏進坑裡，輕則落入俗套，重則影響收益。

如果說菜品是一個餐廳的靈魂，

那菜單就是一雙會說話的眼睛，

一扇會講故事的窗戶。

ID：cyr811

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菜單里的差等生

1.無聊死板

獃頭獃腦的模板型菜單比比皆是，老闆認為菜單隻是一個點菜的工具而已，可有可無，更別說什麼設計理念。

它們往往出自列印店小哥之手，由度娘提供N手模板，菜品排列中規中矩，就像一個看破了生死紅塵的老嬤嬤，抄著一口平板無波的普通話，報菜報價。

這種菜單，別說什麼欣賞價值，就是看一眼都覺得心累。

▲普通模板式菜單

2.貪得無厭

菜單的可運用面積至多也就A4大小，出於客戶體驗感受，總不可能把菜單做成人民日報一樣的篇幅。

餐飲老闆一方面希望節約菜單印刷成本，一方面又捨不得刪減菜品。每一道菜都要有雅稱、價格、文案、圖片，除此之外最好還要能放下會員、套餐、直營店、加盟信息，恨不得那一張半開不到的紙張上有三維立體空間，裝的東西越多越好。

提煉文化這事兒我們不否認能讓菜品和品牌更加深入人心，但無關的話語太多，反而會擾亂顧客對餐廳的認知，對品牌造成傷害。

▲57度湘貪心式菜單

3.傲嬌任性

菜單最基本的作用就是向消費者提供信息，但也有一些劍走偏鋒的存在，例如泰國的網紅餐廳Gaggan，利用emoji表情做菜單，而且也取得了不俗的成績。

但不得不說，這種超前的意象菜單很容易讓消費者感到一頭霧水，從而失去了菜單的本質作用。特別是在這個大環境中，大家生活節奏較快，來餐廳吃飯就圖個放鬆，誰也不想拿到菜單還得猜謎。

年輕一代的消費者也許還有心情才猜上一猜，那年紀大一點的，連emoji表情都認不全的消費者呢？又該何去何從。

▲泰國網紅餐廳Gaggan菜單

4.急功近利

還有一些菜單總是想著每個消費者都點利潤最大的菜，所以常常把貴菜、特色菜密集地排布在菜單的最前面，而利潤較低的小菜則放到不起眼的角落。

這種方式太過突兀，往往會讓消費者產生抵觸心理，緊接著給餐廳打上性價比不高的標籤。

且這種排列方式會導致菜單的品類混亂，整個菜單看上去毫無章法，無序可循。

5.敷衍了事

還有一種最不負責任的菜單，設計時從不考慮閱讀體驗，不算出血、不算裝訂，無視最基本的裝幀設計概念。

印刷出來后常常出現字跡不全，圖片模糊，甚至夾雜錯別字的低級錯誤。

且這種菜單也不會考慮色彩對食客的心理暗示，菜單配色昏暗，很難激起消費者的食慾。

菜單里的差等生

1.理性砍菜

「任何一家餐廳都需要核心差異化的產品，圍繞單品來做菜單，做減菜，搶佔顧客心智」。

自2013年9月，楊記興臭鱖魚走上了菜單革命之路，幾乎每6到8 個月就更新迭代一次。最後將原有的200多道菜硬是砍到只剩38道。並將餐廳的主要特色和重點放在「臭鱖魚」之上。

以前一家店每天臭鱖魚賣不到10條，變革后躍升為100多 條，幾乎每桌都會點。餐廳毛利從50%上升到60%。

從消費者的角度來說：菜品越多，選擇起來就越困難，用餐時間就越長，翻台率就越低，體驗感就會越差，就越難記住你，二次消費的幾率就越低。

一本「做減法」后的好菜單，可以引導更多顧客嘗試不同的消費，通過味道的、圖片的吸引，能夠讓其中一部分客人成為回頭客、從而增加客單價，以及更快速的讓餐廳形成品牌效應。

但在做任何減菜單和菜品優化、定位的時候，千萬不能忘掉以客戶為中心。減菜單的情況下，品類越全越好。不能讓顧客在點菜時，發現自己想點的品類壓根沒有，顧客會覺得這家餐廳的菜少、沒什麼可吃的。

比如郭家大院就曾經歷過，起先從205道菜減到120道時，顧客幾乎沒有感知，因為減掉的100多道點單率非常低，很多顧客平時也「看不見」。但後來減得忘乎所以，忘了要「以客戶為中心」。只選毛利高、操作簡單的菜留下，毛利不高、製作比較複雜的菜，即使點擊率不錯、顧客喜歡，也減掉了。

後來就發生了因為吃不到牛蛙這道菜流失客人的情況，公司對此作了調查分析，發現其實顧客不是沒牛蛙吃走掉的，而是覺得菜品少，想吃牛蛙也沒有，顧客要的是牛蛙這個品類，怎麼做並不十分在意。

於是在第三次減菜單時，郭家大院特別調整了品類，把牛蛙、牛肉這些顧客喜歡吃的品類加上去了。顧客提意見，大多是其直觀感受，不明白意見背後的原因，反而會誤導公司的發展方向。你要學會摸清顧客意見背後的心思。

2.時常更新

沒有誰家的菜單能一步到位，一次做到完美的。實踐是檢驗真理的唯一標準，隨著菜單的使用過程中會不斷發現很多問題，為了豐富場景感，為了提高客單價，為了搶佔更多時間段的市場份額也為了跟競爭對手「死磕」，野肆的兩位創始人在自家菜單上加完又減、減完又加，用過不同的點菜形式，也嘗試過菜品的重新排列組合。

第一代菜單由於分類簡單，沒有爆品和推薦菜，且吧台點餐的形式大大降低服務體驗，沒有場景感，快餐氣息過於濃厚而被淘汰。

第二代菜單為改善之前的問題給菜單里加了很多圖片，拚命削減晚餐時段的快餐元素。但由於品類不清晰、完全沒賣點，且全有圖片=全沒圖片，平均又沒特色，再次被淘汰。

第三代菜單增加了一定的特色菜品，並注重起菜單的紙張質感問題。但卻因為一味地模仿，錯誤地認為「多既是全，全以為就是高客流」，同時菜品的堆砌和不斷增加，使團隊的加工高客流時段超出負荷，好多菜幾天都不被點一次，菜品質量也嚴重下降。

第四代菜單野肆將主要精力放在減菜上面，也正是從這時開始，他家菜單上第一次出現了真正動腦子計算后的「引流款」。像豆面脆糍粑這種易加工、出品快又受歡迎的菜，缽缽雞和椒友雞翅這種利潤高的菜開始被放到更明顯的位置，分類更明確的同時也配合著菜單調整加入了線上點餐的功能。

▲野肆第四版菜單

菜單的迭代雖然使營業額獲得好轉，且能夠更好的適應消費者的心理。但就此野肆並沒有停止在菜單上發現問題，解決問題，而是依舊在一步一步地將自家的菜單完美化，使其與自家的產品更加契合。

3.適當引導

有些菜單上，你會發現部分菜品名的後面標有紅色的大拇指、星星、辣椒等顯眼的標記。

相比於密密麻麻都是菜品名和價格的菜單，用明亮突出的另類色彩和淺顯易懂的標記對菜品做出隱形排序，無形中引導了顧客的消費。

這種比較適合於並無菜品圖片的菜單，純文字的菜單有時候並不能讓消費者很快地找到自己所需。

適當的指導一來可以減少消費者選菜的時間，間接地相當於節省了餐廳的時間。同時這樣做也能不動聲色地向消費者推銷餐廳里利潤較高的特色菜。

▲探魚菜單

4.擅於排版

菜單的排版也是一門必修課，菜品排列上要葷素搭配、冷熱分開，間隔排序。舉例來說，菜單一頁上三個菜的話，第一個是炒菜，第二個可以是燉菜或者冷盤。

突出利潤高、售價低的單品。也是為了拉低客單價同時保證高利潤。菜單排版要「插花排」。冷盤盡量還在前面，但不是傳統的冷、熱菜分開，而是把各品類插花排版。

同時有數據表明，在菜單裡面添加了照片能提高30%的銷售額。照片越生動形象，顏色越真實逼真，就越能刺激人的感官。當然，圖片太多也會降低顧客對圖片的感知，所以要注意把控菜品圖片的度，不要做的花里胡哨的。

菜單元素的配色上也十分講究，不同的顏色給人的感覺和「激勵」行為都不同。有研究表明，紅色會刺激食慾，而黃色吸引了我們的注意力。兩者的結合是最好的食用色素顏色配對。

5.弱化價格

菜單上的價格不要過於「顯眼」或者「鮮艷」，它們會隨時提醒食客要少點花錢。

盡量避免出現貨幣符號，價格的字型大小大小不要超過菜品名稱的字型大小，避免喧賓奪主;表現價格時盡量不用太跳躍、太顯眼的色系。

價格盡量不以「高——低」，或者從「低——高」的順序去排列。太有秩序的排列，往往會提醒最高的菜品價格太高，這就會讓部分食客總挑便宜的點;盡量將價格打散，並且與菜品名稱的大小類似，不要讓價格大小超過菜品名稱。

小結

一張小小的菜單里包含著大學問，包括根據市場和人群、數據的分析，對自己的定位、對利潤的把控等等策略，同時一本菜單的策劃包含文化挖掘，菜品結構梳理，品類感知的把控等非常重要的前置環節，也是菜單定位的精髓所在。

End

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