H5月流水3000萬，獨立遊戲投入1個億：這家發行商究竟覓得什麼新機會？

在刻板印象中，中手游是一家相當主流的商業遊戲公司。回顧2016年，他們推出了《航海王》、《火影忍者》等IP的卡牌游手游，並和完美世界合作，在《倚天屠龍記》 MMO手游上砸下了巨額的營銷費用，在主流品類取得了不錯的成績。

但在不知不覺中，中手游也開始布局主流品類之外的市場：他們承辦了Global Game Jam深圳站，號稱要拿出一億元的獨立遊戲專項扶持資金；他們準備推出類似io遊戲的休閑競技產品；繼月流水接近3000萬的H5遊戲《決戰沙城》之後，他們還將推出更多的H5產品。

近日，中手游CEO肖健向葡萄君講述了中手游對2016年的回顧和在2017年的計劃。說實話，這讓葡萄君對中手游的印象產生了相當的變化：

中手游CEO肖健

2013-2014年，肖健將IP作為公司發展的戰略核心，並指導中手游購入了包括《火影忍者》、《航海王》等作品在內的大量IP。在2016年，越來越多的從業者開始唱衰IP的作用，但中手游的早先的IP布局反而開始產生價值。幾款卡牌產品均取得了不錯的收益。

在這套主流品類的發行模式的基礎上，中手游也開始嘗試聯運買量業務。肖健稱，這項業務每個季度的流水環比增長均超過300%，單款遊戲月流水已經突破1000萬。

而H5遊戲的嘗試則為其囤積的IP開拓了一個新的藍海領域。肖健在公司年會上談到，中手游對H5已經觀察研究了超過一年，在9月試水傳奇IP的《決戰沙城》大獲成功后，11月便決定成立H5發行事業部，進一步簽下了許多大IP的H5改編權，準備於2017年發布。

2017年中手游將發布的H5遊戲

同時，當下H5遊戲的競爭不大激烈，市場流量充足，商業模式更近似流量生意，買量推廣仍然有相當可觀的紅利。這也是《決戰沙城》上線不久，月流水便接近3000萬的原因。值得一提的是，中手游還有將棋牌遊戲改編H5的打算。

當然，對比其發行業務，中手游的自研實力仍然不夠強大。而大IP定製的風險雖然較小，可利潤率相對不如自研可觀，這也是它開始投資CP，提升自研實力的原因。

在葡萄君看來，中手游已經建立了大IP+主流品類+聯運買量+改編H5的發行模式，這套模式足夠適配當今的市場，也足以貢獻相當可觀的利潤。

在主流品類之外，中手游也在獨立遊戲方面進行了相當的投入。按照肖健的說法，休閑競技、獨立遊戲等創新和細分用戶領域的產品將迎來增長爆發的機會，因此這將是中手游的重點布局。在葡萄君看來，這一布局其實也有流量方面的考量——畢竟DAU是一家公司安全性、容錯能力和長線運營能力的保證。

在渠道效果下降，買量成本越來越高的當下，獨立遊戲成了許多應用商店和發行商重新凝聚用戶的方法。與此同時，激勵廣告也成為了獨立遊戲變現最流行的方式。

可以預料，如果中手游能夠在獨立遊戲上取得一定成績，並通過不影響用戶體驗的激勵廣告，將其用戶導流到網游產品當中，那便可以節省相當的流量成本。一款獨立遊戲的DAU或許有限，但如果能夠形成產品矩陣，在大DAU的集合效應之下，其商業回報和對主流產品的流量助益都相當可觀。

由此可見，正如肖健總結的那樣，中手游將繼續在主流市場沉澱，並在新興業務上則瞄準機會快速突破，最終於多條賽道進行布局，形成多品類的產品矩陣。

而在葡萄君看來，越來越多像中手游這樣「船大難掉頭」的大公司都在求新求變，尋找新的市場機遇，這或許說明主流品類的增速正在放緩，遊戲市場將迎來一場變革。

以下為訪談摘錄：

葡萄君：回顧2016年，你會給中手游的成績打多少分？

肖健：2016年，中手游在各項業務方面都有不錯的進展。

國內發行方面，《航海王強者之路》成了2016年開年爆款，和完美世界聯合發行的《倚天屠龍記》也獲得月流水破億的佳績，《火影忍者：忍者大師》、《暴風戰艦》等產品的成績也不錯。

我們自主研發的棋牌業務繼續保持快速增長，《快樂大贏家》已經運營4年，仍然保持著穩定的收入規模，而16年上半年推出的麻將系列產品保持每季度超過100%的增長。此外，聯運買量業務、H5遊戲、海外休閒遊戲發行業務也都實現了快速增長。

總體來說，中手游在2016年競爭激烈的環境中依然保持了各項業務的增長，我給16年的中手游打一個80分吧。

葡萄君：那剩下20分的問題可能出在哪裡？

肖健：2016年上半年我們的精品網游發行做得還不錯，但由於部分重點產品延期，以致於下半年在國內精品網游發行上的節奏沒能跟上。

此外，2016年我們嘗試了與個別新興影視IP的合作，但未達到預期。因此我們針對產品的研發把控和IP的挑選方面都進行了全面的反思。

葡萄君：剛剛你提到了主流品類、H5、棋牌和買量，是否意味著這些領域是中手游的戰略布局重點？2017年會有變化嗎？

肖健：中手游基於過去多年的沉澱及2016年的發展，已完成在多條賽道的布局，形成多品類產品矩陣，2017年我們會從以下幾個方面來進一步深挖：

第一塊，即主流品類的精品遊戲發行方面。我們拿了很多國際頂級的IP，有部份的IP信息我們已公布過，並且已投入巨資在開發精品大作。我們還有部份IP合作仍在保密階段，未來不久會進一步公布。

2017年，圍繞精品大作，我們將陸續推出《軒轅劍3手游版》、《妖精的尾巴》、《龍珠Z》、《軒轅劍-劍之源》、《畫江湖之杯莫停》、《刺客信條：血帆》和《SNK全明星》等遊戲。另外，在繼與完美世界合作《倚天屠龍記》大獲成功后，我們將繼續與業界大廠展開更多的合作，近期我們就會公布相關的合作計劃。

第二塊，中手游將在2017年正式推出休閑競技遊戲。在2016年，中手游沒有推出一款競技手游，因為我們在產品方面還沒有做好準備。而我們認為2017年移動電競市場會進入相對成熟的階段，我們也將以休閑競技遊戲來切入這個市場。

2017年5月，中手游會上線第一款休閑競技遊戲《蛋蛋戰爭》，這是一款題材新穎，趣味十足的類IO玩法遊戲。再有一款是《阿拉蕾大冒險》，也是阿拉蕾IP在國內的首款遊戲，玩法方面先保密，遊戲預計於今年暑期上線。這兩款遊戲都是面向大眾化人群的產品，走全民競技路線。

第三塊是獨立遊戲。2017年初，我們公布了和IMGA的合作，也包括1月20號在中手游舉辦的Game Jam深圳站比賽。同時，我們還公布了中手游的「拿手好戲」獨立遊戲億元扶持計劃，我們會將更多的資源開放出來，給到獨立遊戲開發者。

我們看好未來休閑獨立遊戲在移動廣告變現方面的機會，中手游將與遊戲開發者和各大應用商店一同深度挖掘獨立遊戲的應用內付費與廣告收益相結合的模式，相信這一塊在2017年會有一個很大的突破。

中手游的「拿手好戲」獨立遊戲合作計劃

第四塊是棋牌遊戲。中手游自主研發的棋牌遊戲已經運營超過4年時間，月流水峰值超過5000萬。2016年，在地方棋牌業務上，我們開發了一系列的地方麻將玩法，每季度的流水增長超過100%。2017年我們將進一步推出更多本地化的棋牌遊戲玩法和探索出新的渠道推廣模式。我們的目標是發展成為地方棋牌最具競爭力的團隊。

第五塊是我們的H5遊戲。2016年，我們既成立了獨立子公司紛至互娛，又成立了H5發行事業部。《決戰沙城》是我們的第一款H5遊戲，取得了很好的成績。

2017年，我們會陸續上線包括和盛大遊戲與游影文化合作的新一代《熱血傳奇》，《新仙劍奇俠傳》，以及與上海駿夢聯合開發的《仙境傳說RO》和聯合運營的《古龍群俠傳》等H5遊戲。在2017年，H5遊戲會成為中手游快速增長的業務線。

《決戰沙城》H5截圖

第六塊是聯運買量業務。我們有專業的聯運買量業務團隊。2016年我們推出了《屠龍決戰沙城》等遊戲，每季度流水環比增長超過300%，單款遊戲流水超千萬級別。2017年，我們已重點布局了4-5款買量產品，中手游的聯運買量業務將會迎來一個更大的爆發。

最後是我們的海外發行業務。在海外休閒遊戲發行上，我們一直是華為收入規模排名第一的海外休閒遊戲合作夥伴，預計2017年這塊業務還會翻倍增長。

同時，2017年，我們在國內推出的IP大作還將在各地區和國家陸續上線，比如《軒轅劍》和《行屍走肉》等等，而我們自主研發的二戰題材全球同服SLG遊戲《戰火》也將於Q2全球上線。我們希望與具有全球或某地區和國家發行能力的公司和我們展開合作，一同掘金海外。

葡萄君：說說獨立遊戲吧。中手游扶持獨立遊戲的原因是什麼？是否有公司品牌的考量？

肖健：經過三年的快速增長，手游產品目前已從量變進入到質變階段，產品的品質和創新將是推動質變的最大源動力。由於市場上卡牌和MMO等中重度手游產品競爭的白熱化，品質急速提升，且過度依賴IP，這將可能造成手游產品寡頭化，並不有利於手游市場增長和用戶群體的擴大。

與中手游合作的獨立遊戲團隊

而隨著90、00後年輕群體逐漸成為手游主流，他們對於純拼錢和拼數值的產品的興趣也在逐漸下降，他們更偏好好玩、交互和公平。在這樣一個大的市場背景下，休閑競技、獨立遊戲等創新和細分用戶領域的產品將迎來增長爆發機會。

同時，移動電競賽事的逐漸成熟，更多注重用戶體驗分享與傳播的社區和媒體的出現，廣告模式正成為重要的手游變現手段，各大手游廠商和平台渠道也對休閑競技和獨立遊戲的空前重視，這些現象都預示著真正創新、好玩的休閑競技和獨立遊戲產品將迎來爆發的春天。

所以中手游會在這個大的時機節點，投入足夠大的資源來推出休閑競技遊戲，扶持獨立遊戲開發者，深度挖掘內購與廣告收益相結合的模式，這是我們對用戶需求和市場變化的判斷，並不是品牌需求。

葡萄君：那獨立遊戲團隊獲得扶持基金的具體標準是什麼？會不會有品類和平台上的傾斜，比如更偏向手游和H5？

肖健：我們會重點圍繞手游來做，全平台覆蓋，但暫時不考慮H5。扶持基金的標準，主要還是從產品的設計層面和玩家的體驗層面來考慮。

首先，產品一定要有特色，不管是美術、音效、玩法等，要讓人覺得耳目一新；

其次，遊戲的體驗必須流暢，包括UI設計，新手引導、操作反饋等等，要讓玩家有良好的體驗；

最後，遊戲的可玩性要足夠高，可以讓用戶對遊戲細細品味，得到更多的樂趣。

年國中手游發行的《皮影美猴王》曾獲蘋果推薦

葡萄君：具體的扶持舉措有哪些？

肖健：我們一方面是資金上的，如給予預付以及分成款的最大讓步等；另外一方面我們也會給予開發者包括技術、策劃、美術、音效等研發層面的支持，幫助他們實現自己的創意。我們不希望通過投資來控制一家公司，而是更希望他們發揮自己的產品能力，以及基於產品力創造的商業價值。

我們希望開發者是已經有相對成熟的產品來找我們談，只要符合我們對產品的判斷，我們一定會為開發者的產品買單，我們會在技術支持、產品打磨和分成比例等都投入足大的力度和合作傾斜。

在發行環節，我們會幫助開發者讓遊戲更符合蘋果的調性，幫助他們獲得蘋果的推薦。並在IOS和安卓平台，我們會幫助他們設計廣告變現方案、遊戲內購方案和後續版本規劃等等，在保證用戶體驗的前提下獲取最大化的收益，並和開發者進行渠道結算后的三七分成——開發者拿七成，最大力度的支持開發者。

葡萄君：再說說H5。《決戰沙城》的成功在預料之中么？你認為這款產品成功的原因有哪些？

肖健：可以說是預料之外吧。《傳奇世界之仗劍天涯》H5成功后，我們迅速跟進推出同樣為傳奇玩法的《決戰沙城》，我們團隊認為《決戰沙城》H5具備同樣的基因，所以《決戰沙城》H5應該是可以成功的。

意料之外是這款遊戲的月流水很快衝破千萬，目前已接近3000萬，這個成績的確在我們預料之外。在我看來，可能有以下幾點原因：

第一，這款產品必竟是在《傳奇世界之仗劍天涯》之後推出的傳奇類玩法手遊戲，所以美術和核心玩法都有一定的提升；

第二，《傳奇世界之仗劍天涯》成功之後，帶動了H5市場新的關注，市場呼喚更多新的優秀的產品出現，而這個時候《決戰沙城》正好推出了，可以說這款遊戲推出的時機很好；

第三，《傳奇世界之仗劍天涯》把H5遊戲市場帶熱了，更多的渠道關注和加入到H5遊戲的分發中，《決戰沙城》正好趕上了H5遊戲這一波很好的H5遊戲用戶增長的紅利。

葡萄君：你如何看待H5遊戲在2017年的發展？

肖健：2017年，H5遊戲一定會迎來一波爆發。騰訊、第三方應用市場和一些超級APP的介入都帶來了更多的增量，這是非常重要的基礎。

同時，H5遊戲引擎技術上的迭代，讓H5遊戲在表現力上有一個更大的突破。還有就是，現在月流水2-3千萬的標誌性產品陸續出現，這也使得H5遊戲在商業化設計、運營上有了更多可以學習的經驗。

葡萄君：獨立遊戲、休閑競技遊戲和H5遊戲的增長，是否在側面也意味著主流遊戲品類，以及傳統發行模式會遭受更多挑戰？

肖健：在產品趨勢上，像MMO和卡牌這些主流品類產品，還是會集中在頭部發行商和頭部研發商手上，競爭會非常白熱化。

這些品類的產品基本上都擁有頂級IP加持。伴隨主流題材的飽和，它們也會去嘗試更加細分的題材，並用更加精良的製作水平、更高的美術表現來深度挖掘細分人群的機會，品質和研發成本都也將進一步拉升。

在發行模式方面，未來頭部研發商、頭部發行商和頭部渠道的聯合發行合作也將會層出不窮。在產品競爭激烈的環境下，大家合力將資源、資金最大化，聚集更多的玩家和資源，在一個時間周期內最大化地吸收用戶，從而打造該時間階段的爆款。

在這些要素的影響下，高品質的產品，主要還是會集中在一些大體量的研發商和發行商手上，中小型發行公司越來越難拿到高品質的好遊戲。有實力的發行商，都以投資參股或全資建立研發團隊的方式來進行產品布局。而在這個過程中，掌握頂級IP資源，將會對參股和吸引研發團隊具有很大的助力。

中手游也已投資了超過10家業內出色的研發公司，2017年所發行的大部份產品也均是這些團隊所研發的。發行商其實不大敢拿沒有清晰的差異化定位的，一般品質的遊戲。所以大量的同質化遊戲研發商將無法生存，這個現象在2015年下半年開始，2016年變得尤為明顯。一句話，靠譜的產品還是太少了。

渠道的變化也很容易理解：高品質遊戲的數量每年都十分有限，而在近三年的演變中，渠道用戶也變得更加成熟，自主選擇性更強，因此應用商店渠道只會將主力資源集中給到頭部遊戲，以此獲取最大化的回報。

大量的遊戲將沒有辦法獲得充足的量，這些產品中在LTV具備一定競爭力的前提下，必須走買量模式來擴大推廣，所以發行商的買量能力將變得尤為重要。但隨著買量成為大家的必須掌握的競爭能力后，買量成本也已水漲船高，整個市場又回到了實力和執行力的競爭。

在不同的時期，總有些公司能夠快速應變，找到自己的生存之道。中手游也將始終保持一貫快速應變的風格，在業務模式上積極探索，在主流市場繼續務實沉澱，在新興業務上，則瞄準機會快速突破。我相信只要秉持務實的態度，廣闊的手游市場就總有我們逆襲和做大的機會。