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張國華: 凈化廣告數據監測環境,促進廣告產業繁榮發展

張國華: 凈化廣告數據監測環境,促進廣告產業繁榮發展

本文是廣告協會會長張國華在2017廣告與品牌大會上的演講。

自現代廣告業誕生髮展的最初階段開始,建立和形成客觀科學、公平公正的廣告監測數據支撐體系就成為輔助整體行業發展的重要議題。凈化廣告監測環境,支持廣告行業公平競爭和規模化發展,對構築行業誠信、經營環境誠信;支持國家誠信社會建設的戰略要求;增強產業競爭力並輔助國家軟實力提升具有重要意義。

在今年的兩會上,包括曹可凡、張國立、陳道明等在內的一批人大代表及政協委員均在會上痛斥收視率樣本戶污染、數據造假的危害,「收視率造假」已經成為每年兩會必談議題。早在2010年《人民日報》就曾多次撰文揭露收視率樣本戶被收買控制及數據污染的情況,然而遺憾的是,時至今日這一狀況不僅未能好轉,反而由於數據壟斷、監測公司技術和監管缺陷等多方面原因愈演愈烈,成為整體電視和廣告行業發展的一顆毒瘤。今年3月份,美國全國廣播公司財經頻道(CNBC)發布了一篇針對數字廣告流量欺詐的報道,其中引用的廣告驗證公司和市場研究機構發布的數據顯示,2016年全球品牌廣告主因為廣告流量欺詐而損失的廣告費用高達164億美元,接近整體數字廣告市場的20%。數據造假、數據欺詐等監測市場亂象不僅在,也在全球範圍內對廣告及商業經濟環境帶來極大的損失。

同時,在傳統與新興的各層級廣告市場中,基於效果評估和數據監測的作假及欺詐行為覆蓋了從樣本戶操縱、用戶行為劫持、監測機構違規等多類型的監測弊端。

第一類、樣本戶或用戶收買型欺詐。比如在電視媒體行業中被廣泛關注的收視率造假,由於傳統小樣本收視率監測在單個樣本代表性、數據採集方式上存在天然缺陷,造假者能夠通過收買樣本戶的方式人為地改變和控制收視率的變化。同類型的欺詐手段在按照線索付費的汽車類客戶廣告活動中也較常見。欺詐方會通過招募社會閑散人員扮作有意購車的用戶,以培訓他們點擊廣告、留資料、接聽廠商電話或到店試駕的方式,騙取廣告費用。

第二類、製造虛假廣告曝光數據、劫持用戶行為。欺詐方往往通過租用伺服器、偽造IP與設備信息模擬瀏覽,或植入木馬或惡意程序,控制用戶的終端,劫持用戶行為等技術手段製造虛假廣告曝光或提高效果類廣告的轉化率,影響真實的廣告效果監測數據,干擾正常的廣告預算投放計費標準,造成廣告花費的浪費與流失。

第三類、廣告可見性展示的違規操作。欺詐方通過對展示廣告載體的顯示方式進行違規設計,包括縮小展示廣告尺寸到不可見、設置畫面信息為透明等方法,將廣告隱藏在頁面中。對用戶而言,他們既不會看到廣告展示,也不會感知廣告信息,卻會被計入曝光監測數據中成為有效流量。

第四類、監測機構的失察、數據壟斷與操作違規。類似存在了多年的「收視率造假」行為,進行數據監測的第三方機構不僅沒能提供有效的數據質量管理體系和防作假監督機制,反而放任數據造假和監測欺詐的趨勢逐年惡化,愈演愈烈。這其中,監測機構自身監測技術、管理流程、專業能力上存在的缺陷和漏洞無疑為造假和欺詐者提供了巨大的空間。更為嚴重的是,存在缺陷和漏洞的監測機構在行業內形成的數據壟斷,使相關參與方缺乏一定的數據參照和數據對比,也加劇了數據造假對整體行業的傷害。

此外,部分第三方監測公司在提供廣告監測和效果評估的同時,還將經營領域向廣告投放的上下游擴展,比如數字廣告領域中部分監測公司將業務延伸到DSP平台運營領域。這種既當裁判又當運動員的行為,不僅損害了行業內公平競爭的基礎,也為廣告流量欺詐和數據造假提供了機會。

由此可見,多種投放渠道中形形色色的廣告流量欺詐與數據造假的行徑,正在對廣告市場正常的經營秩序和規範化運作產生極大的負面影響。

第一、引發違規經營和不正當競爭。廣告流量欺詐與數據造假背後,潛藏著巨額的不正當獲利,並由此對市場正常經營狀況產生連鎖式的衝擊和破壞。根據監測數字廣告欺詐及惡意程序欺詐的安全公司White Ops在2016年發布的一份資料顯示,某境外黑客組織在美國通過偽造主流媒體網頁,註冊虛假IP,偽裝成真實用戶瀏覽、點擊廣告,向廣告主收費,每天可獲利達200 - 500萬美元。而具體到國內,以收視率作假為例,根據部分電視劇製作方的媒體採訪報道,2016年單集電視劇的收視率造假費用就高達50萬元。欺詐方通過利益捆綁和潛在的違規交易,裹挾了廣告信息傳播鏈條上的廣告主、製作方、媒體平台等各方參與機構,破壞了原有規範的市場經營秩序,使整體行業中的各方參與者都蒙受高額的社會效益和經濟利益的損失。

第二、影響正常市場交易的公平原則。廣告流量欺詐與數據造假從根本上干擾了數據採集、數據評估等一系列環節的客觀性,無法真實呈現廣告的傳播效果和媒體及內容信息的傳播價值,妨礙了整體市場的公平交易,甚至逐漸形成和演變出地下交易市場。據《財經》記者的統計,單收視率造假的地下網路每年可以從電視劇產業市場中分走40多億元的市場份額,成為產業格局中除製作方、電視媒體、廣告商之外的重要潛在勢力,這無疑是對市場巨大的傷害。

第三、制約市場的規模化發展。廣告流量欺詐和數據作假的出現,打破了原有通行的交易流程,欺詐方不合理的攝取了本應屬於市場各方參與者的正當利益,一方面提高了市場競爭參與的成本,制約了參與者自身的建設資源配置與深化經營,嚴重影響市場相關各方機構的參與積極性與交易熱情;另一方面欺詐方人為地干擾廣告監測數據的採集,通過數據注水和監測虛高從中漁利,使廣告信息發布者無法真實衡量信息的有效性,媒體和內容製作方無法實際判斷自身的受眾價值和平台價值,製造了市場虛假繁榮的亂相,成為制約市場規模化發展的沉重負擔。

在的廣告市場面臨產業結構調整和經營規模、質量升級轉型的今天,廣告流量欺詐和數據造假正在嚴重傷害整體行業的發展,對每一位廣告行業參與者,我們需要以積極的態度、堅定的決心與不懈的努力,支持推動行業健康發展的各項實際措施的執行。

第一、切實加強行業監管和行業自律。廣告流量欺詐和數據造假等一系列監測亂相,對廣告交易環節中任何一方的整體利益都是極大傷害,因此在對其進行整治和清除過程中的首要一點,就是加強對參與廣告交易各方的監管,從源頭上杜絕部分機構或經營單位通過地下或幕後交易操縱收視率、流量及效果數據的行為,重建正常的市場交易秩序。

進一步加強行業自律,提倡行業內部的自查自嚴,以廣告協會的行業自律標準和倡議為核心,建立和完善自身的經營約束機制,以誠信經營、公平交易為原則,遠離廣告流量欺詐和數據造假相關的不正當交易。與此同時,廣協也在積極推動與之相關的行業自律規範的形成與執行,2016年8月份媒體評估委員會(CMAC,原CMRC)的成立,正是加強對數字廣告領域各參與方的服務和流程標準化、規範化,減少廣告流量欺詐和數據造假對廣告市場損害的舉措之一。

第二、引入和支持有公信力的第三方機構,打破數據來源比較單一的環境,並完善監管機制。以收視率為代表的數據造假行為,在很大程度上是由於行業內部的監測數據來源相對單一的市場環境造成的。因此,引入和支持有公信力、符合規範監測標準的第三方機構進入相應的數據監測和服務領域,打破原有的數據監測市場壟斷,實現多來源監測數據間的相互對比與印證,是從市場經營支持的角度剪除廣告流量欺詐和數據造假等違規行為的重要手段。在此基礎上,從行業管理機構和協會的角度加強和完善對第三方機構的監督和管理,建立數據監管和監測中心,進一步規範第三方機構的監測體系和監測標準,保障以監測數據為交易標準的各相關參與方的權益。

第三、建立統一的行業標準。基於行業管理機構和廣告協會的監管體系,形成和建立統一的廣告標準和數據監測及服務標準,並推動其有效的落地執行,也是防範廣告欺詐,促進市場繁榮健康有序發展的重要手段。2014年以來廣告協會互動網路分會在互聯網廣告標準領域開展了一系列工作,《互聯網定向廣告用戶信息保護行業框架標準》、《移動互聯網廣告標準》的發布和實施都對市場規範化發展起到了一定的支持作用。

第四、實現監測技術升級,防範數據欺詐及造假。部分廣告流量欺詐和數據造假行為之所以能夠存在,很大程度上是利用了監測方法和監測技術中不完善的環節。仍以收視率為例,監測數據造假正是利用了小樣本數據採集中存在的漏洞,通過監測技術升級的方式則能夠很好地避免樣本污染帶來的監測數據造假。而在數字廣告監測領域,技術升級也能夠在一定程度上減少廣告流量欺詐帶來的損失。在2017年初,寶潔公司的全球首席品牌官在美國互動廣告局(IAB)年度領袖會議上宣布加強對數字營銷費用的管理,要求媒介代理機構、廣告技術合作夥伴和媒體必須啟用第三方可見性測量,這可以看作是從監測技術升級的角度,避免流量欺詐為廣告主廣告投放帶來重大損失的重要舉措。

第五、實現監測流程的標準化管理。監測流程的不規範、不科學和不嚴謹也在一定程度上助長了廣告流量欺詐和數據造假行為的產生。建立統一的監測流程標準,形成針對監測流程和執行規範的質量管理與監督體系,確保調查執行過程的科學、規範、客觀、公正,也能夠在一定程度上減少因執行環節中的漏洞帶來的流量損失和虛假數據。

總而言之,防範和清除傳統及新興廣告行業中的廣告流量欺詐和數據造假,凈化廣告監測環境,建立基於科學、客觀的數據監測與效果評估機制的公平交易體系,實現整體廣告市場的繁榮健康發展,需要從行業管理機構、行業協會,到行業各級參與機構和單位的努力,也希望這能夠成為我們共同奮鬥的目標。

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