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珍珠生活劉訓林:新零售下的異業聯盟生態鏈

珍珠生活劉訓林:新零售下的異業聯盟生態鏈

在浙江諸暨的珍珠生活工廠體驗店裡,人頭攢動。筆者慕名隨著人流來到陳列有序的珍珠生活產品館,這裡的裝修清新自然,整潔乾淨。消費者們正在聚精會神的挑選著,旁邊還有一排試用品專供體驗試用。筆者順手摸上去,珍珠棉品服裝手感柔和;指甲油一級環保可撕可水洗;襪子里含有珍珠成分,可吸汗防臭;珍珠面膜跟皮膚貼近有一種深呼吸的感覺;所有產品在做工和材質上讓肉眼感官非常細膩和精緻,彷彿一件件美麗的藝術品,讓人流連忘返。

(珍珠生活實體店)

在當下混沌蕭條的實體經濟體系里,竟然還有這樣的集成式產品展示和體驗平台,客流量絡繹不絕,實屬難得。筆者決定一探究竟,和珍珠生活的創始人劉訓林深聊,發現這個才創立兩年不到的集成式平台品牌一直堅守初心在創新自己的產品技術和重塑商業模式。

(珍珠生活的創始人劉訓林)

目前珍珠生活已經在江浙滬的杭州、紹興、寧波、無錫、南通等地布局生活館,同步布局山東煙台,臨沂,濟南,濟寧等線下體驗店。

未來產業發展必須走以消費者體驗為中心的集成式平台

眾所周知,目前針紡行業主要的功能表現在: 抗菌防臭,稀釋排汗,防紫外線,遠紅外線,多種氨基酸這五大功能,而珍珠生活的珍珠棉系列產品,把這五種獨立的功能融合在了一起。

為什麼珍珠生活要把五種功能整合在一個產品上面呢?珍珠生活創始人劉訓林侃侃而談:當把五種功能集中在一種產品上面以後,消費者總是能夠感受到其中一種功能,就會多一種機會能夠讓消費者買珍珠系列產品,能夠形成一個粘性體驗。

其次,為什麼做這麼多的珍珠專利技術核心的品類?因為要在不同產品寬度上面,不管消費者購買了五大功能具備的任何一個珍珠特色品類,都多一個機會讓消費者留下體驗的記憶感。通過多系列的、多品類的商品結構,打造珍珠專利系列的深度和寬度集成,才能真正把消費者的體驗轉化為持久的粘性消費,才能夠在這種多維度的混沌商業環境下,得以生存並蓬勃發展。

互聯網時代,珍珠生活至始至終灌輸兩個核心平台理念:一、滿足多方用戶的最大需求,打造一個多主體共贏互利的生態圈。二、以珍珠專利多功能和消費者體驗為核心競爭力,做特色爆品集成平台。

(珍珠生活渠道構架圖)

很多人認為小米是靠冬粉營銷,大家只是看到了很表面的現象。小米是個產業鏈大融合,它的商業套路很深。在智能機蘋果剛剛出台的時候,智能機處於3000元的價格端。但是小米通過機械製造行業、手機模塊行業、液晶處理屏行業等多個產業鏈的大整合,顛覆原來的高利潤價格區間,3000元的智能機時代做到了1000元的定價。小米做到了尊重產品原生規則,把產業鏈寬度橫向整合,而華為的優勢則至始至終掌握技術核心模塊,深耕研發技術和知識產權,做到了產業鏈的深度研發,確保核心競爭力體現。

華為和小米的互補案例告訴我們:平台化需要有特色的,而不是簡單產品的堆砌,一定要讓消費不斷有超出預期的體驗並能不斷有創新產品來更新迭代。而珍珠生活的商業模式,是立足平台化思維模式,應用核心專利的功能集成與產品集成特色,與各個現有平台化渠道的加法分享原則。

「三年鑄一劍」的珍珠棉系列產品就是一個爆品集成的以體驗為中心的專利功能集成平台,以五大功能集成的珍珠專利為技術核心,縱向壓縮產業鏈,橫向集成各個行業,從而以特色和高性價比,來替代普通棉市場,引領針紡美膚行業的功能保健特色產品的潮流。

(珍珠棉五大功能)

你不變,只知道佔地為王,那搶走你生意的不再是隔壁的老王

集成式平台起源於2010年左右,在當時線上線下是同步的,各種電商平台陸續興起,同時各個線下生活集成館也逐漸興起。劉訓林繼續表示,集成模型的平台化趨勢,是必然的,並且有特色的集成模型平台才具備競爭力。

營銷專家馬春林老師曾預言市場變化將個體店到專賣店最後回歸集成式平台。這種說法具備一定的數據調研實踐,由於市場發展的變遷,流量發生了變化。消費者流量開始向平台化方向發展,導致品牌專賣店被迫轉型,由於渠道的壟斷地位被海陸空全網模式削弱,多方的競爭格局,打破了單一渠道為王的神話。而快消品的隨機性,碎片化消費特徵在互聯網時代越來越明顯,單一品牌將舉步維艱。

比如轉型比較早的法國運動品牌迪卡儂,它已經不單單是傳統意義上的運動品牌,而是運動生活館。品牌往集成模型(平台化)方向發展,這是市場上消費者流量缺失所導致的,所以它必須往集成模式(平台化)發展,目的就是為了引流,為了吸引更多的消費者進店消費。

(珍珠生活浙江世紀聯華內精品小店井然有序的陳列)

就珍珠生活的集成店的模型來看,劉訓林表示襪子的引流效果是非常顯著的,襪子是集成品牌的一個最基本單元。就上個月淡季期珍珠生活無錫家樂福店裡襪子單品單月銷量可以達到1萬元。襪子,內褲,作為高頻低價的必需消費品,是每個集成平台的標配。如果你努力做襪子批發30年,專註到極點,也只是個批發商,電商平台大鱷和線下集成生活館把你幹掉是分分鐘的事情。顯然方向比努力更重要,襪子單品這個努力方向本就是個錯誤。

所以,搶走實體經濟生意的不再是隔壁的老王。傳統實體企業不創新、不重塑商業模式的必然後果是消費者再也不想買你的單。如果說品牌專賣店代表產品的深度,而集成模型的平台化代表產品的深度再疊加寬度。同時具備產品的深度和寬度,才能夠獲得消費者青睞。

珍珠生活新零售:大數據下的城市異業聯盟生態鏈

回觀線上線下集成式平台的盛行,隨著微商經濟的逐漸興起,基本上形成海(微商)、陸(傳統門店)、空(電商平台)三維平台大戰。平台大戰的所有目標就是爭奪消費者流量。除此之外,其他流量暗道和黑洞,更是層出不窮。如銀行理財平台,做金融的,也開始賣化妝品,高級床單;做地產商的,把用戶組織起來,做地產用戶的冬粉平台,賣煙酒等;網易做遊戲的,把遊戲用戶的流量轉化為網易嚴選電商平台,賣毛巾、床品、傢具等,各種跨界打劫等。

(珍珠生活異業聯盟的結構圖)

劉訓林由此深刻認識到,一個多維度流量的混沌商業趨勢已經形成。除了傳統的線下和電商渠道,分享和社交正成為新型的增長渠道,也會是未來的一個渠道趨勢。

劉訓林在與多個營銷大咖的請教和摸索實踐中,堅持做好珍珠生活珍珠特色集成平台的同時,布局渠道精細化運營,除了在傳統的KA商超百貨渠道迅速拓展,並決定以流量為定位,在門店+社群的基礎上,建立每個城市為單位的異業聯盟大生態鏈。

筆者深挖了解到珍珠生活城市異業聯盟生態鏈具體操作路徑為:

採用一店一商城一平台,以珍珠特色為核心,打造一個多系列的特色爆品集成的平台。然後把特色產品分享加法植入到每個城市的各個實體零售渠道;同時以實體門店為單位個體,各種社群體系圍繞門店做營銷。如微電商、VIP體系,分享銷售等進行流量的轉化。一個城市便是一個珍珠生活的共享雙贏的集成式平台生態鏈。

而異業聯盟中的大數據運營是必不可少的,其主要包括:門店ERP系統;POS/PDA收銀和商品系統;線上商城系統;物流信息系統等。運用大數據,把消費者、貨品、場地的一個重構。通過數據分析,掌握消費者的喜好和動向,根據消費者的喜好和動向來設計你的產品,優化你的產品結構,及時預警庫存,減少庫存壓力。

拿一個50平方米皮鞋店舉例,它只要給出5平方來植入珍珠生活產品,同時就綁定珍珠生活的獨立商城,就可以通過皮鞋店原有的用戶流量轉化為珍珠生活產品的流量,珍珠生活又可以吸引更多的用戶流量來購買皮鞋。因為珍珠生活產品橫跨了大小針紡和美膚產業,產品板塊幾乎可以覆蓋每個城市的每個行業包括內衣店,帽鞋店,美容院,商業街等。

劉訓林告訴筆者:你怎麼打動用戶,那就是需要給用戶超出預期的體驗。體驗的核心包括很多,文化上的、店鋪的視覺和陳列、各種各樣的活動的,都是一種體驗。但最重要的是特色產品的體驗,才能收穫多個維度的消費者。

除了城市異業聯盟生態鏈打造以外,珍珠生活同時業通過城市合伙人,對傳統KA商超渠道和百貨商場、商業街,以珍珠襪子、內褲單品板塊滲透或珍珠特色產品小集成的精品小店模型,多個流量維度的渠道快速拓展推進。

劉訓林堅信,建立在珍珠特色爆品集成平台上的城市異業聯盟生態鏈的營銷模式,就是預見到了零售業的分享和社交渠道,並逐漸擠壓傳統零售渠道,成為未來零售業的新一輪增長趨勢。據筆者了解,珍珠生活商業模式已經獲得多家知名投資機構青睞,對此,劉訓林表示,珍珠生活需要引進的是戰略合作者,需要在渠道資源上或戰略策劃上對項目有提升推動的,才會考慮。

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