從蘇寧818看泛娛樂導流趨勢

2017年的電商行業風起雲湧，幾大巨頭都在進行著全方位的備戰與較量。對於蘇寧而言，剛剛過去的818發燒節則是一次很好的戰略考驗，從結果上來看，蘇寧取得了完勝。818期間，蘇寧線上銷售增長263%，線下銷售增長107%，3700多家門店參戰，讓無數消費者體驗了一場全國性的「發燒購物節」風暴.

昂揚的銷售數據是因蘇寧智慧零售全面布局，也是蘇寧產業協同作戰的成果。此次818，蘇寧將旗下蘇寧易購、蘇寧文創等六大產業5億會員全打通，線上線下相結合，實現了全方位平台導流，特別是擁有著PPTV、龍珠直播和蘇寧影城的蘇寧文創，表現更為突出，為蘇寧易購提高聲量的同時，也帶來了切切實實的引流和銷售轉化。從全行業來看，蘇寧文創所展現的導流變現模式，將有望引領娛樂行業的導流趨勢，成為其他電商借鑒的典型。

釋放文娛圈勢能，各方協作是基礎

如今的電商平台活動，除了利用傳統營銷手段之外，藉助泛娛樂資源進行內容營銷也逐漸成為常態。畢竟在內容創業時代，優質內容確實擁有不俗的號召力，運用得好可以成功為平台導流，擴大聲量，而且推動自身傳播。此次818蘇寧的營銷就堪稱典範。818期間，蘇寧充分利用蘇寧文創旗下PPTV、龍珠直播進行內容營銷創作和傳播，挖掘PPTV會員消費潛力，與蘇寧影城進行線下與線上互動，提升節日期間蘇寧影城上座率，打通多方用戶群體，最終協力點燃蘇寧818。

那麼，蘇寧文創是怎麼做的呢？

1）播放量超5億，PPTV龍珠直播在線擴聲量。今年818，PPTV和龍珠直播開播了多檔蘇寧易購的節目進行了導流。其中最受關注的就是《發燒購物局》和《BOSS堂》這兩款電視綜藝。前者利用全新的購物方式，多元化的特色商品，讓用戶在娛樂中獲得了極致購物體驗，引領了年輕人的消費觀；後者則將海爾、小米等諸多品牌大佬從幕後邀請至台前，為818助陣。此外，還利用明星的影響力開展線下「明星閃店」活動，引發圍觀。

而PPTV和龍珠直播則擔當起了上述綜藝和線下活動的線上傳播窗口，在數億用戶之間得以擴散，實現了818信息的軟植入，豐富平台內容的同時也實現了信息的精準投放。據了解，《發燒購物局》在龍珠直播的點擊量達到234萬，訪問人數高達201萬，最高同時在線人數32.8萬。而整個818期間，蘇寧818廣告在PPTV平台播放總量達到5億，獲得超高關注。

其中，PPTV智能硬體公司市場中心製作的《PPTV Man 燃Fun 818》視頻在PPTV等平台播出后引發轟動。短時間內即收穫了「刷屏級」的傳播效果，在各大視頻網站、網易雲音樂和微博、微信等社交平台共計獲得了超過500萬的線上點擊量。該視頻借勢PPTV「集齊五大聯賽」，搭載818大促的時間節點，融合時下最流行「嘻哈」元素，以說唱歌曲的方式傳播PPTV智能硬體的內容、產品和價格優勢，引導用戶關注和購買PPTV產品，助力818期間PPTV智能電視銷售，全線同比增長409%，線上同比增長810.4%，線上同比增長291.5%。在行業內外引起了極大關注，提升了PPTV智能電視品牌的影響力和美譽度。

2）深挖4億用戶，PPTV會員專場導流。PPTV擁有4億平台用戶，挖掘這些用戶的購買潛力是實現導流變現的基本選擇。於是，PPTV也開展了會員專場活動，吸引消費之餘也吸收了新的用戶。其中，除了常見的幸運抽獎、會員秒殺等活動外，還將PPTV會員作為贈品配套在蘇寧易購、蘇寧置業以及PPTV智能硬體的產品銷售上，以「買就贈」的方式拉動促銷，也無形之中展示了PPTV平台內容的豐富。

PPTV數據統計顯示，活動期間，參與用戶數達到206萬，新增用戶數123.6萬，實現了用戶拉新和導流的雙贏。

3）社交互動+線下福利贈送，影城營銷覆蓋百萬人群。作為蘇寧文創集團布局影視產業的重要環節，蘇寧影城也很早就加入到了818發燒節的營銷中。除了映前廣告、九聯屏輪播以外，也通過線上線下聯動營銷的模式開展各類活動。線下，蘇寧影城在8月10日加入蘇寧易購「尋找小獅子」的活動，組織楊洋冬粉團觀影互動；線上，利用微博微信展開相關話題討論，提前為818造勢。其中微博話題#為電影發燒#話題頁閱讀量達182.7萬，有6865人參與了互動討論。

除此之外，整個8月，蘇寧影城與各產業通力合作，以觀影券為福利，聯動了蘇寧易購會員、PPTV會員、蘇寧置業業主、蘇寧廣場會員、蘇寧雲店顧客等多個群體。並聯合蘇寧金融打造影票、爆米花、哈根達斯冰淇淋等電影周邊產品優惠活動，以及還有各類電影衍生品特賣活動，在火爆的暑期檔掀起營銷新勢能。據蘇寧影城統計，818單日蘇寧易購映前廣告播放時長累計43480秒，單日消費人次超過380000人次。

龍珠直播擁有廣泛的線上用戶，而蘇寧影城則在線下集聚了超高人流，如此一來，線上線下相結合，用多種內容營銷及產品福利贈送的方式覆蓋了諸多人群，也讓蘇寧的818成為影視娛樂領域受眾的狂歡盛宴。

娛樂導流基於生態圈效應，產業拉通是關鍵

在818蘇寧的慶功晚宴上，蘇寧集團董事長張近東說：「這是一次史無前例的全產業、全業態的協同作戰，蘇寧零售生態圈的集體爆發，產業協同已經成為我們發展智慧零售的絕對領先優勢。」的確，利用逐步構建起的全產業融合的大數據生態系統，蘇寧敲開了智慧生活的大門。而818的成功正是凸顯了蘇寧生態圈的效應，其中的關鍵正是蘇寧文創對全產業聯動帶來的巨大流量。

自蘇寧在2013年投資PPTV，布局網路視頻行業以來，蘇寧進軍互聯網和泛娛樂的信號越來越強，蘇寧文創應運而生，並於2016年底收購龍珠直播，最終形成包括PPTV、龍珠直播、蘇寧影城的基本架構。此後，三大板塊在各自領域持續發力，提升行業品牌力的同時也積極與蘇寧其他產業聯動，進行資源共享，努力打造具有蘇寧文化特色和時代氣息的文娛平台。因此，此次818蘇寧文創能夠最大程度展現各版塊實力，完美配合蘇寧易購實現變現，得益於蘇寧早已不斷嘗試的產業拉通壯舉。

在各產業之間，蘇寧其實一直都在進行有序的布局規劃。就拿蘇寧文創來說，今年上半年PPTV就與蘇寧易購進行了有效拉通。首先是進行邊看邊買的嘗試。據了解，截止目前為止，PPTV有70多部劇和易購的400多款商品進行了拉通，從PPTV導流到易購，達到了日均近百萬次，並不斷優化邊看邊買的功能及進行產品模型化打造。再者是內容營銷層面的嘗試。以上海國際電影電視節為例，PPTV和上海國際電影電視節的深度合作，將更多的優質化內容及明星資源，通過營銷及品牌的打造，提升了將近2倍的易購導流，完成了從流量及品牌聲量方面的全面反哺。

在直播很火的當下，擁有龍珠直播的蘇寧文創也嘗試著與電商之間的拉通，龍珠直播、蘇寧易購，合力打造的直播綜藝《」污「理實驗室》，實現了直播+網紅+易購商家的全貫通，再如海爾冰箱，為蘇寧易購提供了更多的消費娛樂整合資源。據悉，今後PPTV及及龍珠直播將會嘗試更多的模式為蘇寧零售進行反哺和導流，如利用體育賽事和運動戶外商品的融合實現垂直產業拉通；利用網紅直播打造從線上到線下實體的娛樂場景化營銷；或者利用影視IP和周邊開發定製產品等，都將為蘇寧的產業布局加足馬力。

不謀萬世者不足以謀一時，不謀全局者不足以謀一域。當蘇寧全面打通六大產業，就已經開始了對於全生態產業協動的謀篇布局。對於蘇寧文創來說，迎合文娛市場的熱潮和趨勢，掌握內容營銷正確打開方式，就意味著擁有更多變現潛力。