【品牌故事】你與星巴克、肯德基之間，就差一個品牌故事！    

一個好的品牌故事，從某種意義上說，與好的品牌名稱、標語及Logo一樣重要，是塑造品牌的基礎。

許多人認為品牌故事無非就是編個好玩的內容吸引眼球。其實不然，

品牌故事是向消費者傳達品牌精神、內涵以及相關企業文化的重要介質，它能賦予自身品牌獨特的性格。

將互聯網與傳統滷味相結合的「老枝花鹵」創始人王春表示：做好故事就等於做好營銷、做好品牌。

肯德基聞名世界除了它的炸雞漢堡以外，很大一部分原因是因為它極具標誌性的「代言人」——那位笑著望著你的白鬍子老爺爺。他是肯德基的創始人Sanders(山德士)，一個66歲以前打工失敗、創業失敗、生活失敗，什麼都做不好的「倒霉蛋」。

在經歷了創業-破產-再創業-再破產後，在被拒絕了超過1000次后，當山德士74歲時，美國國內終於有600家餐廳特許賣肯德基炸雞。

他的創業故事同時也是肯德基的品牌故事，這背後代表的是肯德基的「全力以赴，做到最好」的公司文化。

今年，肯德基又在大打「情懷牌」，找來小鮮肉鹿晗COS「肯德基爺爺」，並在廣告中告訴大家不要輕易被打敗，再一次呼應了山德士上校1009次失敗最終取得成功的創業故事。

▲山德士的創業故事成就了肯德基

如何講好品牌故事

1.弄清本質

要想創造你的品牌故事必須先搞清楚它是什麼，你為什麼需要它，用它來幹什麼這三個問題。

品牌故事，實質上是消費者與你的品牌之間獨特的情感鏈接，它能賦予品牌以精神內涵，使消費者產生情感上的共鳴，從而激發他們潛在的購買意識，對你的產品產生依賴性。

你的品牌故事與你的目標消費者越接近，就越有可能獲得他們的青睞。

2.與自身品類相符

在激烈的朱古力市場上，好時、吉利蓮、費列羅、godiva群雄爭霸。但有一款朱古力品牌的標語你一定聽過，DOVE(德芙)——「Do you love me」。

在這風靡全球的標語背後，是一個凄美的愛情故事：一對因為朱古力冰淇淋融化而錯過的戀人成就了感動世界的浪漫朱古力品牌。

當它把品牌背後的故事公之於眾時，世界上有越來越多的人愛上了因愛而生、從冰激凌演變而來的德芙。

同樣地，以「小時候，姥爺院子里的下酒菜」為核心價值觀的老枝花鹵，為了兼顧年輕人和老一輩的消費市場設計了兩個卡通主角——老枝爺爺和小花妹妹，撰寫了一部關於姥爺和孫女的品牌故事。

被問起為什麼選擇這個故事，王春介紹說：小花妹妹代表年輕人格(即成長於互聯網環境下的新新人類)，枝姥爺代表傳統油鹵工藝。在貼近消費群體的同時，老枝花鹵想向消費者傳遞的就是不搞噱頭，專註做滷味的觀念，想凸顯的就是品牌深厚的文化底蘊。

▲「枝大爺」與「小花妹妹」

3.從親身經歷說起

許多「果粉」愛上「蘋果」不僅是因為其出色的產品設計、開創的創新理念和優秀的用戶體驗，更多是因為掌門人喬布斯獨特的個人魅力。

有人說，不是喬布斯，我根本不知道蘋果。聽來誇張，但類似的話卻並不少見：「三個蘋果改變了人類：第一個是夏娃的蘋果，帶我們看到這個新世界。第二個是牛頓的蘋果，帶我們了解這個新世界。第三個是喬布斯的蘋果，則帶我們體驗這個新世界。」當消費者把喬布斯與夏娃、牛頓劃上等號時，你還能說蘋果公司不牛X?

2014年4月，一篇《我為什麼辭職去賣肉夾饃》刷爆了很多人的朋友圈，也讓地處宇宙中心五道口的西少爺肉夾饃一炮而紅。這篇文章引起大量轉發或許是因為其中的某些細節觸動了「北漂er」們內心最柔軟的地方，或許是抱著對有「互聯網基因」的孟兵等人做特色小吃的好奇，或許只是單純因為喜歡這個品類。總之，這個看似是個人日記的東西成了西少爺紅遍京城的重要營銷手段，迅速佔據各大媒體頭條。

想講好品牌故事，不一定要把創始人編的多牛、多傳奇，只要展現出他對品牌的熱愛與對事業飽滿的激情即可。要知道，再毒的雞湯也有人願意一飲而盡。

▲消費者願意為正能量雞湯買單

4.善用虛擬人物

1923年華特迪士尼公司成立，1928年世界第一部有聲動畫片《威利汽船》首映，從此那個活潑、聰明、機敏、善良的米老鼠(Mickey Mouse)成為了世界知名卡通形象。

此後迪士尼更是陸續推出了唐老鴨、獅子王、小熊維尼等經典動畫，這些虛擬的卡通角色成了迪士尼的最佳「代言人」，也為迪斯尼未來的商業多方位發展、成為世界級大IP打下基礎。

星巴克最經典的莫過於綠色的「雙尾人魚」徽標。這個徽標於1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計，標識上的美人魚像也傳達了原始與現代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創建這個徽標時，只有一家咖啡店。

如今，星巴克杯身上「綠色美人魚」與麥當勞的「M"字元一樣已經成了美國餐飲文化的象徵符。

▲帶有神話色彩的「雙尾人魚」

結語

最後，從寫作結構上看，好故事不是盲目地「拋頭顱、灑熱血」，而是由豐富有看頭的內容、貼近自身品牌的主題和適當的「起承轉合」組成。只有這樣的故事才能讓消費者產生情感共鳴與信賴感。

正如王春所說，現在的餐飲同行更多的是應該藉助傳統媒體與新型媒體的跳板，多方面、立體化地塑造自身的品牌故事，讓整個品牌成為話題，讓媒體自願報道、消費者自願傾聽。

品牌故事的套路你Get了嗎?