瓜子：凜冬將至

利用去中介化，解決信息不對稱是許多平台型互聯網創業者的理論基礎，一個國中物理答案——「兩點之間直線最短」——是他們最堅實的理論基礎，真實意圖則是扮演市場中唯一的中介角色，汲取最大利潤，如同在奔涌的河流中建立唯一的堤壩。

但其或許並不了解是否具備建立直線的現實條件以及可能受到的制約。互聯網能夠鏈接海量標準化產品的供應和需求，但對於非標準化產品精準供應及需求的鏈接卻難以實現。

這正是瓜子二手車逐漸陷入的泥沼，看似對買賣方雙都有利的定位正遭遇二手車市場的嚴重挑戰。

「沒有中間商賺差價」式的吆喝在當前互聯網環境下表面上無懈可擊，但在瓜子意圖建立直線的過程中，始終難以繞開全國數以百萬計的二手車經銷商。耗費數億美元培育用戶接受直賣模式，卻在數次提高服務費中使得信譽遭到挑戰。與不動產類似，動產在交易過程中的複雜鏈條並沒有被瓜子的直賣模式簡化，傳統二手車交易中各種分銷成本又被改名換姓的移植到平台的交易中。

換言之，在現有條件下，即使瓜子並沒有像美國二手車電商平台Beepi那樣倒閉了事，即使其成功在二手車市場建立起唯一的堤壩，購車的各項成本與目前相比也不會有什麼兩樣，而消費者即將面對的是一個壟斷二手車市場的大麥克企業。

根本的商業模式被動搖，又面臨一眾線上、線下競爭對手的圍追堵截，儘管三次融資數億美元，卻日漸難以覆蓋龐大的廣告支出以及規模迅速擴大帶來的人力、運營等成本，內焦外患，瓜子的冬天，還會遠嗎？

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長期以來，二手車市場都被視為是典型的「檸檬市場」：消費者對二手車了解程度不足，缺乏擁有足夠公信力的第三方檢測機構，交易環境不夠透明，車況好壞並不能從根本決定二手車的市場價格，長期的劣幣驅逐良幣致使本就出於信任危機的二手車雪上加霜。

這並不能簡單歸咎於傳統二手車經銷商，畢竟處在一個有「處女情結」傳統的市場，本就步履維艱，再加上不利於二手車市場培育的種種客觀原因，二手車經銷商又一直被冠以車販子、二道販子等負面稱呼，經營素質有限，且多以家庭作坊式經營，一個月只消賣個十幾台車，便可保證小康生活衣食無憂。因此國內一直沒能培育出類似美國CarMax的全國性二手車經銷商。

「瓜子二手車直賣網，沒有中間商賺差價，車主多賣錢，買家少花錢，創辦1年，成交量就已遙遙領先。買賣二手車，當然上瓜子。」2016年9月，瓜子二手車在公布融資的同時，宣布進入新的營銷階段，啟用新代言人和廣告片。身著綠色西裝，不時露出迷之笑容的顏王在2016年成為了瓜子新的代言人，隨後這支霸道總裁風的廣告片頻繁在電視、流媒體、戶外等渠道曝光。

互聯網之風終於吹到了二手車行業，二道販子們成為瓜子首先要「革命」的對象。

不難想象，其中的商業空間豐富。二手車長期供不應求、信息不透明導致的賣方市場，讓購車方始終處於弱勢地位。經銷商出於最大化攫取利潤的天性，則會儘可能壓低收車的價格。

然而可能被瓜子忽視的是，遍布全國的大小經銷商是市場自發產生的，自然有其存在的價值。在地區甚至誇區域的二手車流通中，其價值主要體現在快速適應市場的靈活能力及精準匹配用戶需求的專業能力。而且基於效率的考慮，多數車商把目光著眼於那些綜合車況易於流通的車輛，還會對車輛進行保養、維護、清潔等整備工作。而事故車、泡水車等有流通風險車輛，自然會發展出細分的處置模式。

比如在相對專業的金融市場，各類金融資產及其衍生品都發展出了各自的平台及交易商，既有在股票市場的經紀人，也有垃圾債的掘金者。其共同的特點是提供專業的服務。也就是說，形成了「個人——經銷商——平台——經銷商——個人」的基礎模型。其中平台提供信息展示、交易系統搭建等基礎作用，經銷商則提供各個品類的細分服務。

反觀瓜子的C2C模式，則是忽視市場規律，在基礎設施不健全情況下的烏托邦式產物。更何況線上C2C的零成本邊際擴張優勢更適用於那些高頻、低價的商品或服務，反觀二手車行業，除了線上的信息展示與搜索功能外，80%仍需在線下完成。只有通過迅速做大規模攤低成本，才有持續運營的可能。

這一點，想必瓜子在近兩年的獨立運營中已深有體會，因此在廣告片中，瓜子著重強調了「創辦1年，成交量就已遙遙領先」。而真實的情況則是，其成交量更多是建立在燒錢上基礎上達成的，如據新浪網、同花順財經等媒體報道，瓜子今年四月因暫停廣告隨即造成了銷量暴跌。二手車C2C電商就像依賴金錢這一呼吸機的病人，撤走呼吸機這一機器就，後果相當嚴重。

一如稻盛和夫所言，企業經營，終究還是逃不過效率和成本兩個詞。

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吳軍博士在《浪潮之巔》一書中曾以基因決定論舉例，評述多家互聯網巨頭的起起伏伏。比如始於服務大型企業的IBM，很難做好個人PC這種面對消費者的產品，因而錯過了引領個人電腦時代的機會；聯想一度成為個人PC的全球老大，卻跟不上移動互聯網時代的腳步，屢遭媒體質疑。

瓜子亦然。其創始人楊浩涌曾表示，趕集是典型的互聯網中間頁模式，業務模式淺，而二手車領域則會深入到汽車中後端產業鏈，從車源到檢測、交易、金融、服務等。兩種截然不同的商業模式，卻依然用「先圈地拿錢再精細化運營」老套路，意圖通過規模打造企業護城河。但就像80年代的萬寶冰箱，雖然搶佔先機一度拿到全國50%以上的銷售份額，但30年後，萬寶焉在否？Netscape曾經是全球瀏覽器的霸主，現在又在哪裡？

可見企業如果不注重修鍊內功，只依靠規模無法形成真正的護城河。近日，楊浩涌在接受採訪時表示要「忘掉趕集，打碎重來」，聽起來和聯想「我們現在是一家AI公司」如出一轍。套用一句流行語「越是強調忘掉，就越難以真正忘掉」，如果烙印在企業深處的基因能被輕易打碎重來，那今日商業世界之格局必定是另一番模樣。從瓜子獨立以來的一系列行為來看，有點像是換個名字的趕集二手車罷了。

留給瓜子的時間真的不多了。

老對手姚勁波最近也有一次微妙的表述。在今年58同城的二季報電話會議中，姚在沒人提問的情況下主動說起了二手車，「58和趕集合併起來是二手車領域流量最大的平台，而且也是增長最快的之一。我們也是二手車平台中第一個實現盈利的平台。我們會持續地投入。其他平台都是燒了很多錢，融了很多錢，我們應該是賺錢的。」

這句話透露出兩個耐人尋味的信息點。第一，58趕集目前是國內最大的分類信息平台，但並不介入二手車交易，作為及輕量級的服務，賣水給二手車電商和經銷商應該說穩賺不賠，姚勁波主動提起有何目的？第二，姚口中的「燒了很多錢、融了很多錢的其他平台」是哪家？

前幾天還宣布瓜子和58將在流量、車源、大數據、風控等領域全面合作，沒過多久就可能成了「其他平台」？可能的解釋是，作為瓜子股東之一的58並不認同瓜子目前的商業模式、市場策略等；抑或是58也盯上了二手車市場這塊肥肉，準備深入到其中的交易及後市場服務等領域。而無論是哪種原因，對於瓜子來說，如果失去了後援，增加了對手，這一定不是個好消息。

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管理大師德魯克在其經典著作《創新與企業家精神》一書中有過如下論述：如果企業家想獲取新的東西，那麼就必然要捨棄一些舊的東西。

瓜子也到了必須做抉擇的時刻。一方面，越來越的業內人士、媒體甚至普通消費者已經意識到瓜子或存「明修棧道，暗度陳倉」的C2C轉C2B行為，再宣揚「沒有中間商賺差價」不僅不合時宜，還有違反廣告法的嫌疑。另一方面，隨著目前二手車市場向縱深發展的趨勢，精細化運營效果越來越多地體現在交易的每一階段，基於成本與效率的考慮，到底是要規模還是重體驗，這對瓜子來說是個艱難的選擇。

就如同電商領域中，京東通過笨重的自建物流，通過改善國人對物流效率的痛點，在淘寶的先發優勢和圍追堵截下，依然發展成為國內最大的直營電商。彼時噹噹網李國慶說劉強東自建物流是「自尋死路」，現在看來兩人的商業眼光和格局高下立判。若劉強東在創業伊始既與淘寶、噹噹、亞馬遜等比拼大規模的廣告投入，同時再投入重金自建物流，那下場一地雞毛可想而知。

瓜子目前的選擇比京東要困難得多。首先在已經投入重金打造C2C品牌，但據新浪網等網路媒體報道，實際很可能60%以上卻是2B成交的情況下，到底是選擇開誠布公，還是繼續不提？其次，投資人若了解實際情況還會不會為瓜子的失誤繼續買單？最後即使瓜子現在轉向2B，並且放棄趕集那一套玩法，沉入線下做重模式，又如何能與已經深耕2B業務並紮根線下多年的優信、車置寶，以及地方類如天天拍車、車王二手車等品牌競

近日在採訪中楊浩涌提到，「但今年開始，我們有意識的做一些偏重的嘗試。我們從來沒有像現在這麼重的去開拓線下。我們去年還認為，在模式上，可以先做C2C，將來也可以變B2C」。「你在這麼大的行業裡面，做淺肯定不會有機會。做淺這麼容易出（成績），將來誰都可能進來。必須要做的很重。最近在考慮異地調度的事情，在考慮線下建店的事情，把一些車收下來」。

這正證明了瓜子正陷入莫烏比斯環式的糾結：在當前的二手車市場環境中，單純的規模優勢打造不出絕對的壁壘，做重（開店、物流、收車等）已經勢在必行。「但是你沒有辦法不做。你不做，明天就沒有（增長）、沒有壁壘。」放棄既有優勢，進入陌生領域挑戰明顯大於機會，更何況瓜子管理層中也並沒有二手車從業的高管。兩年時間用幾億美金買來的教訓，瓜子看明白了，做得好嗎？

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汽車的動產性質決定了其在流通環節利潤有限，比如新車銷售領域，4S店如果不靠廠商補貼只有賣車利潤則很難維持生存。二手車同樣如此，吸引車主或買家成本可能遠高於賣一輛車4%（歷經三次漲價，現為4%）的服務費。因此發展汽車後市場及金融服務對大小車商及各模式二手車電商同等重要。

在瓜子的商業版圖中，這兩種服務同樣是最具想象空間的利潤點。問題在於，這是一塊各家都想要爭搶的蛋糕。瓜子花大力氣和大價錢吸引到的車源，如果真是像新浪網等網路媒體報道的那樣60%又跑到了經銷商的手裡，而這些經銷商在收車手轉手又到B2C平台上銷售。這樣一來，瓜子不僅失去了利潤最大的兩個點，還付出了遠超交易服務費的各種廣告、運營和人力成本，還為其他電商平台做了嫁衣裳。

如此虧本的買賣，瓜子還做的不亦樂乎。在各種公開的信息中，不時會出現諸如「瓜子成交量第一」、「瓜子app及網站流量第一」等官方新聞稿，真是為別人做嫁衣而不自知。正如巴菲特所言，如果你是池塘里的一隻鴨子，由於豪雨的緣故水面上升，你開始不自覺的上浮，但此時你卻以為上浮的是你自己，而不是池塘。

何等悲哀而諷刺的一幕？

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與高頻2C的生意相比，二手車電商跑馬圈地的時代不會快速告終，格局也不會像瓜子所言已經穩定。在這條高速賽道上，除了C2C之外，各個模式均有競爭突圍的機會，最終比拼的，還是車源、交易、物流等基礎設施的用戶體驗。

這也不僅僅是2B或2C的問題，用戶並不關心車賣給誰或者買誰的車，效率和價格才是用戶的痛點。因此，車和家創始人李想認為，「無論是新車還是二手車本質上都是一個低頻大額的交易，低頻大額的交易本質上都是線下生意，線上只是用來優化效率的」。

以互聯網的信息傳播速度，電商平台做到一年幾十萬台的銷售規模不值一提，更何況電商整體滲透率只佔全部二手車市場的10%，那些分佈在全國大大小小城市及農村的用戶，更多還是接觸的本地車商或個人車販子。如何能做好這些用戶買賣二手車需求的匹配，提高二手車市場的整體流通效率，才是平台應該著重的發力點。

但瓜子目前仍在不遺餘力的強調廣告，強調規模，近期又跟風炒起了人工智慧與AI，還推出了一款智能客服機器人。那麼問題來了，如果有問題諮詢銀行客服，按1是語音服務，按0是人工服務，你按幾？

一邊依託於互聯網的輕資產模式，一邊是錯綜複雜盤根錯節的線下二手車市場，瓜子伊始對於顛覆行業也的設想或許註定了目前尷尬的狀態。當企業站在時代的岔路口時，不同的選擇預示著不同的命運。楊浩涌曾表示，到2018年年銷量突破100萬台。如今，瓜子會怎麼選？會順利度過自己的冬天嗎？這個問題，留到明年再看。