「逃離北上廣」確定拍網劇，內容創業IP化的未來是什麼？

10個月後，新世相又再造了一次「逃離北上廣」運動。今早8點，微信公號新世相發布了一篇《我準備了100張免費機票和10萬次逃離：4小時后又逃離北上廣》。截止到12點，北上廣三地100張機票已經搶完。張偉透露，不久后將與亭東文化推出相關主題網劇。

去年7月8日，在北京的霧霾天里，新世相第一次用「逃離北上廣」刺痛了隱隱想要逃離的心，3小時獲得了過百萬閱讀量，漲粉10萬。關於這場集體出走的喧囂也像潮水一樣，將新世相推上輿論頂端。

從「逃離北上廣」之後，新世相似乎在有意嘗試一條不同的內容創業者變現之路。丟書大作戰、新版紅樓夢等策劃活動，使公眾認為，新世相已經轉型成了一家內容營銷公司。

而這一次，新世相的商業化嘗試更加直白，一共有9個商業品牌參與其中。遺憾的是，在這樣沒有霧霾的晴朗天里，逃離似乎顯得沒有那麼迫切。有網友留言，北上廣有什麼不好，為什麼要逃離?

經歷過第一次的轟動之後，第二季的反響似乎並不如第一季。沒有了第一季的興奮和好奇，新世相在期待什麼?

是策劃營銷，是一次自嗨，還是內容創業的一次顛覆性嘗試?新世相創始人張偉認為，「逃離北上廣」的第二季，證明新世相的變現答案已經更清楚了。

「逃離不是為了遠方，而是前方」

新世相創始人張偉總被問一個問題：那些逃離的人後來怎麼樣了，最後是不是還得回來老老實實過日子?

「是的，他們都會回來過日子」，他承認。

一次逃離能帶來什麼?新世相做過回訪，發現一兩天的短途旅行后，逃離者回到北上廣，生活依舊。但是變化在更遠的一年後，出走者開始思考「有意識的逃離」所帶來的意義。

所以，與第一季不同的是，第二季強調「前方」，而不是「遠方」。張偉說，「因為不想只是調動人們『逃離』的衝動，而是讓人們意識到『短暫逃離』的目的是為了看清方向。正面思考『去追求什麼生活』，而不是負面地只考慮『逃離什麼生活』」。

但對於普通讀者而言，又一次「逃離北上廣」是一次換湯不換藥的重複，甚至在這樣一個天朗氣清的北京的早晨，已經快忘了因為霧霾、房價而湧起的逃離衝動。

但張偉對活動的效果並不擔心，他特意發了一條朋友圈，表示重複是好事，最重要的是效果如何。

他曾與廣告公司有過溝通，發現一次性的營銷留不下任何沉澱。他希望藉由「逃離北上廣」去探路，把一個飄在空中的事件，一次轉瞬既逝的營銷，變成持續的、落地的變成內容產品。

去年7月8日，「逃離北上廣」第一季所帶來的興奮是出乎意料的。在百度指數中，「逃離北上廣」關鍵詞從7日的「243」直線上升至8日的「1635」。相比之下，第二季的活動中社交媒體的響應也並沒有預期的熱烈。目前「新世相逃離北上廣」的微博話題閱讀數是1597.9萬。

張偉預料到第二季的爆發力可能不如第一季，依賴興奮和好奇轉發、參與，轉瞬的爆發可能不會出現在第二季。

張偉期待一種覆蓋面更廣、更穩健的傳播效果。機票從30張增加到100張，目的地增加到50多個。此外，滴滴、摩拜還作為聯合平台加入，推出「城內逃離」，不只是從北京逃離到大理、成都，在市內用瑣屑的時間做一次喘息，讓更多的人低成本地加入活動。

是營銷策劃?還是內容產品?

不同於去年只有一家品牌參與，這次站在新世相背後的是一連串品牌：一汽大眾、奧迪、必去機票、蘭蔻、QQ音樂、電影《喜歡你》等九個品牌。同時，還有13位明星受邀參與活動，制定逃離任務，發布任務微博。

不少人質疑這一季的「逃離北上廣」商業味道太濃。

對此，張偉回應：隨著內容產品的商業化，產品冠名越來越正常、成熟，合適的分寸感、明確的冠名，內容和品牌的融合將越來越自然。

分寸的把握、未知的突發、難以把控的現場，隨時考驗著這個團隊。

第一季曾出現網路緩慢、回復不及時等情況，導致報名參與者滯留機場，也有網友質疑機票提供給內部員工等問題。2017年春節后，新世相開始籌備第二季。為了應對突發情況，前期團隊做了多次綵排來完善這個產品。

不過相比營銷策劃，張偉更願意將「逃離北上廣」定義為「聯合品牌沉浸式內容產品」。

張偉說，對於新世相來說，活動參與者不僅僅是參與一次活動，而是作為共同行動人打造這款內容產品。「所有內容事實上都是由用戶參與、用戶創造的，不僅僅是UGC，所有用戶的共同行動，成功逃離的、未成功逃離的，發微博的，微信後台回復的，街頭巷尾熱議的，這些共同構成了「逃離北上廣」內容產品。作為參與者，甚至作為旁觀者，都是深度沉浸其中的。」

同時，張偉認為不能迴避「逃離北上廣」的社會屬性。為了能直接碰觸核心話題，不只是為了逃離而逃離，「因為有很多人明確有離開大城市的人生計劃，這些計劃不應該被忽視」。

「如果你真心想離開，我們願意解決你的難題。如果你只是說說而已，我們也去掉你的借口，讓你更明確地知道自己願意在北上廣奮鬥」，張偉說。

「逃離北上廣」還將翻拍成電影

捷運丟書、「圖書館」項目、策劃新版紅樓夢、逃離北上廣……這些項目代表著新世相的歷史，也令旁觀者困惑「新世相究竟是一個什麼樣的新世相?」

未來的新世相是什麼樣的，張偉給出關鍵詞——故事，「在新世相里，你會看到很多故事，很多有故事的人，而新世相所做的每一個活動也都會產生大量的內容或者說故事。」

其實，內容創業中關注故事的項目並不少。「全民故事計劃」、「真實故事計劃」意在挖掘每一個個體的故事，嘗試影視化的商業可能;「one實驗室」、「正午故事」等偏向非虛構媒體屬性。無不例外，這些故事的操盤手們已經開始「故事」的商業化，但是並不輕鬆。

擁有龐大社群基礎的新世相似乎走了另外一條路。在頻繁主辦品牌化活動的表面之下，藏著新世相IP化和社群故事化的野心。

至少目前，張偉肯定，「逃離北上廣」不僅是IP，而且是有潛力成為超級IP。「從社群中產生內容，內容衍生出事件、活動以至於IP，而IP最終再通向影視、遊戲的整體鏈條。」

張偉透露，在第二季逃離北上廣活動不久后，將會進一步將這個IP進行影視化拓展。

記者/曹憶蕾

編輯/胡涵 張慧敏