如果喬布斯去賣咖啡，或許就沒星巴克什麼事兒了

如今，穿著潮服出入寫字樓和星巴克，喜歡讀村上春樹和王小波，熱愛爵士和藍調樂的都市白領，已經成了小資的代名詞。

有人為小資列了個清單：一個文憑，兩國語言，二房一廳，父母同住，四季名牌，五官端正，六親不認，七千月薪，八面玲瓏。

這個標準有些繁瑣。其實，判斷一名白領是否小資，只要看他是不是經常泡在星巴克就夠了。

在小資的白領圈內，不是「流傳」著這麼一句話嘛：我不是在辦公室，就在是星巴克；如果兩者都不在，那一定就是在去星巴克的路上。

要知道，20 年前的喬布斯，也曾是一枚頗具文藝氣息的美男子。和現在的多數白領一樣，當時的喬布斯也曾幻想開一間屬於自己的蘋果咖啡店，這個想法最終被擱置，後來成了 Apple Store。

還好喬布斯當時沒有「誤入歧途」，如果喬布斯去賣咖啡，或許就沒星巴克什麼事兒了！今天極客君跟大家講講喬布斯和咖啡店的故事。

喬布斯理想中的蘋果咖啡店

雖然蘋果公司造出了不少「非同凡想」的產品，但怎麼樣創造機會來「拉近蘋果與消費者的距離」呢？喬布斯的觀點是：

如果蘋果想要成功，那一定是通過「創新」取勝。但如果你無法把「創新」之處傳達給顧客，你就無法通過「創新」取勝。

如何靠創新取勝呢？1998 年，喬布斯終於想出了一個點子：建一間蘋果咖啡店。

▲蘋果咖啡店概念圖

1998 年，喬布斯帶著團隊衝到了托尼 克里斯托弗（Tony Christopher）的辦公室。托尼 克里斯托弗是前迪士尼幻想工程（Disney Imagineer）及地標娛樂集團（Landmark Entertainment Group）創始人，他非常擅長建主題公園。「侏羅紀公園」、「蜘蛛俠」……這些知名的主題樂園都由他帶隊設計的。

喬布斯：我不知道我們想要什麼。我們在正尋找一種方法來連接我們的客戶，它可以讓客戶觸摸到蘋果產品。你有什麼好點子嗎？

托尼：我們可以賭一把！建立一個蘋果咖啡館。目前沒有可以上網的地方，很多沒電腦的人正在尋找方法去使用它們。所以，它會是世界上第一個網吧。

1998 年，喬布斯想在蘋果咖啡店裡開世界上第一個網吧？這真是夠瘋狂的！

▲1998 年的蘋果電腦

隨著時間的推移，喬布斯開始意識到：我想打造的是一個 90 年代計算機文化的「迪斯尼版本」。此後喬布斯開始設想蘋果咖啡店的樣子：

一個現代化的多功能廳。每台桌子上都配有霓虹照明和蘋果電腦

人們可以在那裡一邊喝咖啡，用餐，一邊使用蘋果的產品看電影，玩遊戲

人們可以在網上或者電腦商店買蘋果的電腦

用戶還可以用蘋果電腦上的程序點菜

……

▲蘋果咖啡店概念圖

這是一個非常保密的項目。為了造出夢想中的蘋果店，喬布斯在庫比蒂諾租下了一間空的庫房，他要求按正式的店面進行裝潢布置，他對美學和服務體驗的每個細節都力求完美。

為了鼓舞士氣，喬布斯還為每個隊員發了一件小蘋果咖啡夾克。經過 6個月的努力，蘋果咖啡店終於誕生了！

如果喬布斯經營蘋果咖啡店

如今看來，蘋果咖啡店相當於是蘋果零售店最開始的樣板房。蘋果咖啡店最終沒能問世，這不得不說是一個遺憾。而位於美國舊金山的 Apple Store 二代線下體驗店則更像是蘋果咖啡店的延伸。

其實說起來，蘋果要全面改造的 Apple Store,它的「老師」實際上是星巴克。仔細研究一下蘋果和星巴克，我們不難發現他們有很多共同之處。

從12歲受到惠普創始人成為惠普創始人威廉·休利特（Hewlett ）的賞識開始，一直以來，喬布斯的想法是：我要打造一家基業長青的公司。喬布斯是這麼想的，星巴克 CEO 霍華德·舒爾茨也是這麼覺得的。他說：我們的目標是打造一家出色的企業，真正有代表性的企業。因此，他們都致力於打造一家優秀的企業。

▲喬布斯和星巴克 CEO 霍華德·舒爾茨

在很多年以前，和喬布斯有著亦父亦友關係的馬庫拉，曾給喬布斯上了一堂營銷課。馬庫拉告訴喬布斯：一家好的公司從包裝到營銷，要必須竭盡所能傳遞它的價值和重要性。此後在打造蘋果店開始，喬布斯還受到夥伴約翰遜的啟發，喬布斯意識到：蘋果的零售店，就是蘋果文化的實體表達。

這一點不只是喬布斯看到了，星巴克也是這麼做的。他們認為：一個盡善盡美的咖啡店就應該像是公共的「起居室」。人們希望獲得令人夢寐以求的咖啡體驗，這才是理想的受人歡迎的「咖啡時間」。之後，他們自然會樂於為此付錢。

因此，蘋果和星巴克有著共同的理念：認同實體店是品牌最有效的表達，都試圖通過體驗來建立品牌。

我們知道，喬布斯是個控制狂，他喜歡控制一些他可以控制的東西。在喬布斯的一生中，他唯一失控的時刻是斯卡利將他趕出了公司，在斯卡利將麥金塔電腦提價 500 美金后，麥金塔賣得並不好，這一點喬布斯 25 年後都在吐槽：麥金塔之所以輸給微軟，是因為斯卡利堅持榨取每一分利潤，而不是努力改進產品和降低價格。

這件事，給了喬布斯一個很大的教訓：失去對自己的產品和公司的控制，就跟把老虎逼入絕境一樣危險。從此以後，從軟體到硬體，從生產到銷售，喬布斯都要控制。

這一點星巴克早就想到了。從泰勒·克拉克寫的《星巴克：關於咖啡、商業和文化的傳奇》中我們可以看到星巴克的控制欲：

咖啡店本身就是經過縝密考量的產物，再經過霍華德·舒爾茨和他手下的大量設計師的提煉和營造，才有了這副模樣。在這裡，顧客所接觸的所有內容，從受到密切控制的門店環境，再到白色紙杯，所有這些都是經過縝密思考和心理研究的產物。

由此可見，蘋果和星巴克都試圖讓一切變得可控。

▲為了更好的控制用戶體驗，蘋果零售店只有一個入口

當然了，蘋果和星巴克都非常注重產品品質。蘋果造的產品往往追求極致，這一點有目共睹。星巴克也總是甄選全世界最好的咖啡豆。

蘋果和星巴克對人才的培養不遺餘力，他們的員工都必須要經過非常嚴格的專業訓練。

蘋果和星巴克的確有很多共同的氣質。就像人們喜歡去星巴克喝杯咖啡一樣，蘋果也想讓 Apple Store 成為消費者感受蘋果企業文化的場所。

不過，如果說星巴克是蘋果的「老師」，那麼喬布斯這個學生所經營的蘋果店，可以算的上是「青出於藍，而勝於藍」。

我們可以做一大膽設想：如果喬布斯經營的蘋果咖啡店還在的話，那麼咖啡界說不定就沒星巴克什麼事兒了。簡單對比一下，我們不難發現二者有很多不同之處：

蘋果的產品比星巴克更追求極致。蘋果的產品線眾多，但蘋果基本上是產品為王的思路，他們將用戶體驗融入到了產品的設計與開發中，不會在產品上做出妥協。

星巴克會對部分地區的產品品質做出妥協。比如在新加坡的機場，星巴克會基於利益，授權 10% 的店加盟經營，這樣一來很難保障品質。星巴克濃縮咖啡的正宗味道都是全脂奶調製，但有時候也會用低脂奶調製咖啡飲料。

蘋果對店員的培養方式更平等。蘋果總是招募能與顧客產生共鳴的員工，吸引用戶參與其中。星巴克則倡導一種熟客文化，星巴克的店長甚至會邀請熟客拍照記錄在案，這樣人員流動頻繁時，新來的店員就不會叫不出熟客的名字。

▲消費者體驗沖咖啡

門店設計上，星巴克的選址更生活化。商場，寫字樓……各種地段都有。除了一線城市的少數店以外，星巴克的店基本上大同小異，當然在數量上也要多於蘋果店。但在質量上，蘋果店顯然更精緻。

蘋果的選址更高端。不論租金多貴，都只開在繁華街區的購物中心裡。而在品味、格調方面，蘋果店顯然更具特色、也將簡約主義發揮到了極致。

▲荷蘭阿姆斯特丹蘋果店內景

營銷推廣方面，蘋果公司非常看中營銷。喬布斯在的時候，對廣告非常重視，他甚至會審核蘋果公司的每個廣告牌標語。星巴克幾乎不做商業廣告，大部分人對星巴克的品牌認知，來自於產品本身和門店體驗。

有一個例子，最能說明星巴克的推廣。當初很多人都曾有意修改杯子的設計，霍華德說：每周會有高達4000萬人將之捧在手裡，這可是相當多的廣告牌啊。

這個小例子不難看出二者的區別。不過，就連咖啡杯都能當作宣傳媒介，星巴克是多麼地缺廣告費啊。

Geek君有話說

儘管打的是賣「咖啡」的招牌，在星巴克最賺錢的卻是「飲料」。可星巴克就是有本事讓白領們覺得：嗯，我喝了一杯還不錯的咖啡。

縱觀這 2 家企業，都是通過產品、店員服務、門店設計和選址來傳遞「生活方式」。但如果產品做不好，「錦上添花」估計也要看用戶是否買賬。有著一整套流水線與規則的星巴克，門檻相對比較低，可複製性也強，但蘋果就不一樣了。

為什麼喬布斯造的蘋果店能成為一件美輪美奐的藝術品，而星巴克還是那個星巴克呢？喬布斯的話也許能回答這個問題：

我的激情所在是打造一家可以傳世的公司， 這家公司里的人能動力十足地創造偉大的產品。有錢賺才能夠製造偉大的產品。但動力來自產品， 而不是利潤。

如果本末倒置， 把賺錢當成了目標。這雖然只是個微妙的差別， 但其結果卻會影響深遠。