年輕化有多難？雅詩蘭黛這回敗了

中年老爹為了討好小姑娘，強行扮TFboys。

在年輕化的嘗試上，雅詩蘭黛這一全球高端美妝集團，這次碰了一鼻子灰。

因未能完成預期的6000萬美元銷售額，雅詩蘭黛集團宣布去年3月份上市的Estée Edit品牌停產。該品牌目前的銷售渠道絲芙蘭及雅詩蘭黛官方商城，將分別於9月及年底前完成相關產品下架。

作為雅詩蘭黛集團年輕化的重要嘗試， Estée Edit這一面向千禧一代的美妝品牌，擁有全球最大高端美妝集團的良好背書，且無論從產品外包裝、定價還是營銷方式上來看，似乎都很對年輕人的胃口，但為何還是失敗了？

美國民調機構皮尤研究中心的數據顯示，美國千禧一代年齡層（18-34歲）的人口在2015年時已達7530萬人，超過嬰兒潮（目前約為51至69歲）那一代，成為美國人口最多的一代。

這背後的巨大消費力，也讓雅詩蘭黛心動并行動了起來。

作為一家年過七旬的公司，雅詩蘭黛集團的年輕化嘗試最早可追溯到2014年，當年11月，其簽約了 19 歲的時尚新星 Kendall Jenner，並在官網為其開闢時尚專欄；2015年，雅詩蘭黛集團與Instagram上大火的美妝博主Irene Kim合作，2016年又推出了針對千禧一代的子品牌Estée Edit，並以上述兩位為代言人。

Estée Edit這一品牌，算得上是雅詩蘭黛集團在年輕化之路上邁出的大膽一步。

首先，在定價上打破了高端美妝集團的定位，更親民。雅詩蘭黛官方商城顯示，Estée Edit產品售價最低為15美元（約102人民幣），最高為58美元（約394人民幣），該品牌共有82個SKU，光彩妝就佔了72個SKU，其餘10個是護膚。

在外包裝上，以藍色為主色調，希望用簡潔明快的設計打動年輕消費群體。

就產品線來看， Estée Edit的彩妝產品試圖以消費者的美妝態度進行分類。比如，前衛的消費者對應淡黃色用來提亮唇部的唇膏等；面向喜好裸妝的人群推出裸色唇膏和包含護膚功能的乳霜；對於愛自拍的年輕人，Estée Edit則希望通過一款藍色提亮唇膏幫助他們的牙齒在拍照時顯得更潔白。護膚品方面，Estée Edit則更關注問題解決型的產品，例如毛孔隱形霜、身體乳之類。

而在營銷推廣上，除了上述兩個年輕代言人，Estée Edit製作了將近50個教新手如何化妝的美妝博主風格視頻。此外，其還註冊了專屬的Instagram賬戶和消費者增加互動，並與Kendall Jenner聯合推出了一款售價48美元的14色眼影盤。

而在渠道方面，絲芙蘭也算得上美國千禧一代購買化妝品的主流渠道。

看起來，在代言人、產品、營銷、渠道上都儘可能在圍著年輕人轉，為何Estée Edit仍以失敗告終？

22天前，一位網友在社交網站Reddit上發起了關於Estée Edit停產的討論，稱當地絲芙蘭的服務顧問表示，Estée Edit由於在絲芙蘭銷售表現不盡人意而停產。而在上市時，Estée Edit也曾在Reddit這一社交站點引發了小範圍的討論。

在得知Estée Edit停產後，有網友表示，產品本身不錯，但在營銷上卻很糟糕，缺乏YouTube 和 Instagram的廣告支持。

也就是說，雖然有Instagram上大熱的美妝博主代言，並製作了相關的美妝博主式視頻，但Estée Edit通過社交媒體進行的營銷，仍費力不討好。有網友指出，Estée Edit精心策劃的Instagram頁面推出近3個月，僅僅吸引了5000位關注者。YouTube上由Kendall和Joan Smallss拍攝的宣傳視頻也乏善可陳。

而就產品本身而言，在北美彩妝市場有大把諸如美寶蓮紐約、NYX以及大批個性化的美妝博主自創品牌。相對來說，Estée Edit的競爭力似乎只有雅詩蘭黛集團這個「靠山」。

此外，不得不指出的是，Estée Edit上市才一年多就被判了「死刑」，不單單是未完成預期銷售額的原因。廣州麥穗企業諮詢創始人劉博認為，雅詩蘭黛集團主要面對高端人群，也就是年齡在35以上的女性，如果嘗試打入低齡消費群體需要做很大改變，而這一改變與集團原有的定位相衝突。

「經過一年的學習和實踐，公司決定不再在北美市場設立針對千禧一代的獨立品牌。」雅詩蘭黛之所以這麼快宣布放棄自己「親生」的品牌，與其去年收購的Too Faced和Becca Cosmetics這兩大在社交媒體上受歡迎的品牌不無關係。

雅詩蘭黛集團在2017財年第三季度的財報中表示，才收購的Too Faced和BECCA表現超出預期，預計兩個品牌將為公司整體銷售增長貢獻約2個百分點。

值得指出的是，雅詩蘭黛集團正以另一方式加緊其年輕化布局。除了上述收購的兩個品牌，雅詩蘭黛近來還宣布買下Deciem的大多數股份，同時加快發展與 Victoria Beckham合作的美妝支線，這些都是其「千禧」策略的一部分。

顯然，雅詩蘭黛集團對已經有一定知名度的品牌，運作起來似乎更為得心應手，而在新品牌的打造上，似乎已沒有足夠的耐心了。

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