葯企數字化營銷為什麼會有效果？

近一段時間，醫藥營銷市場風聲鶴唳，天下大亂。無論是在加強行業准入，醫保控費限抗，還是不斷打擊商業賄賂的趨勢下，傳統葯企營銷的學術會議，客情拜訪，回扣利益驅動的模式都越來越難做。

那麼，有非常多的葯企必須轉型，否則就是溫水煮青蛙，慢慢衰亡。其中關於商業體系重建中，很重要的是數字營銷和（MCM）多渠道營銷。但大量的國內葯企，從來都沒有做過，很多人連這些名詞也不太理解。之前已經習慣走大包回扣模式，舒服很多年了，那麼所有人的疑問都會自然而然地提出來：新的營銷模式會有效果嗎？

毫無疑問，我們的答案是YES。而且做連續市場活動和稍微大一些的投入，會有更好的效果。今天結合近期我們實戰的項目和商業營銷理論，來系統講解下為什麼數字營銷是有效的。

其實營銷學中有幾個基本原理，第一，互惠法則。當客戶、產業鏈中相關人員，與你進行合作或者市場活動中，對你感到虧欠，有愧疚感，或者感到有獲益匪淺，那麼就會產生本能的補償心理。所以，很多葯企營銷人員幫醫生解決工作學習生活問題，查找文獻，聯繫進修，贊助開會，給家裡搬大米扛煤氣罐，送醫生孩子上興趣班等等，其原理就是基於此。

互惠法則確實有效，但現在對合規和成本的重投入需要仔細權衡。而且合規尤其重要，特別是在整個市場不好的大環境下，不是葯企不願意給回扣，而是現在處在極端情況下醫生更加謹慎了。同時隨著兩票制、營改增和醫保控費之後，藥品的終端零售價格，回扣基數和百分比均產生了大幅下滑，所以原來以回扣作為主要營銷方式的葯企一下子有點懵了。

因為傳統的營銷方式是一種「打斷式營銷」，會影響醫生的日常工作、學習和休息。在有回扣做潤滑的情況下，醫生群體表現出很強的忍耐力，當沒有回扣或者利益驅動過小的時候，過多頻繁拜訪不停打斷，卻有很大的反作用。

那麼在商業里還有一個理論是「知曉率法則」，知曉率是所有商業營銷中的第一步，加強曝光，讓更多人知道。因為人性中有這樣一個本能，碰到兩個同類事物放在一起選擇，會優先選擇熟悉的、遇到過的、有印象的。相對於陌生人，哪怕碰到你曾經只見過一面的人，也更容易產生信任的感覺。所以這裡強調頻繁或偶然接觸之後，因熟悉會相對更信任，也就是信任法則。這就是為什麼很多保健品，OTC藥品大規模打廣告，讓廣告語深入人心，讓品牌logo和形象不斷呈現，邀請代言人廣泛傳播，同樣品牌代言人也是為了提升信任的砝碼。不停用大眾媒體進行轟炸，讓更多人在大腦皮層中形成強化，這種強化在平時看似沒有效果，但是在處於同等條件下，熟悉商品會被優先選擇。

知曉率就需要通過各種平台載體觸達目標客戶。多年以來就有郵購目錄、電視媒體、平面媒體，網路搜索，電話拜訪，郵件拜訪等等，現在是移動端APP和微信等觸達渠道比較有效。從趨勢上看，電視媒體已經逐漸往下走，投入產出比下降，平面媒體看的人越來越少，人們行為習慣已經發生了巨大改變。數字媒體，移動端app包括微信，已經佔領了人們生活很重要的部分。以前說醫生忙得團團轉，哪有時間看手機。但根據我們調研，三四年過去了，情況完全發生改變。即使在手術間隙休息的五分鐘，都會掏出手機來看一眼。由用戶行為轉變的觸達方式，必然導致新的營銷方式產生。以前葯企自己建網站吸引用戶，現在網站基本沒人看了，連域名都記不住。同樣電子郵件拜訪方式也逐漸走下坡路了。

關於知曉率法則的應用，這裡我們有一組有趣的數據。當call center與目標用戶建立關係，客服一年打電話溝通12次，介紹產品，進行常規拜訪后，在市場醫藥代表空白的地區大約能帶來8%的銷售量增加。這裡沒有任何其他利益驅動方式，只是更多與醫生溝通交流，讓品牌不斷被醫生知曉，並進行產品介紹和交流。

目前在醫生社區APP里配合葯企的數字營銷，有兩個比較常用的方式，第一種就是廣覆蓋，大流量。讓更多醫生看到、知曉和傳播。第二種，目標醫生用戶的精準推送，可以根據用戶行為，科室職稱和所在醫院進行綜合列表的方式，精確送達，以交互方式進行定向推廣。結合我司已經做的數個案例中，我們發現，移動端營銷對市場知曉率和品牌美譽度有非常大影響。「能讓我知道的品牌是有實力的品牌」，「能在多個平台進行廣告營銷的產品應該是發展比較好的」。多一種方式觸達目標用戶，就會增加信任度和品牌知曉度，隨之而來優先選擇熟悉的產品，進行購買或者協助推廣。所以數字營銷可以廣覆蓋並長尾傳播，從長期來看效果一定會顯現，影響的目標人群和次數越多，效果越好，同時成本邊際遞減。

第一，絕大多數醫生社區的有效用戶數量不夠，無論吹牛還是宣傳PR里有XX萬醫生，但實際沒有。在還不夠成熟的時候，特別想做生意，可欲速則不達。

第二，之前以回扣等利益驅動方式，對整個醫務群體來誘惑非常大，可以說一個利益驅動大於100個數字營銷，現在隨著回扣越來越難，且不斷減少，反商業賄賂及醫療機構內部整頓之後，很多廠商無法用這種方式觸達醫生了，於是數字營銷的效果就顯現出來了。當你家的代表在醫院外面遊盪，無計可施的時候，而另一個廠商在市場空白時抓緊數字覆蓋，逐漸佔領醫生心智，不斷互動與做服務，這個潛移默化的影響效果是巨大的。

而且隨著持續營銷展開，可以設計很多交互活動讓醫生參與。這就是數字營銷的「參與感法則」。當用戶參與到你的活動或者參與轉發推廣時，這部分人就產生了認同。所有的用戶都願意使用，願意推薦自己參與過的活動和產品，這是人性的本能。

以上三點營銷方式是渾然一體，線上線下結合，多渠道開展的。事實上，已經開始進行數字營銷的企業都嘗到了甜頭，而且越來越有經驗，也不斷培養更多的內部人才。越精明越猶豫就可能越容易錯過市場機會，等再跟隨的時候就會發現成本越來越高，通常先入的企業會有優勢。

所以說， 如果你是一家葯企， 如果你願意在數字營銷上下點功夫， 你需要選擇醫生社區載體，需要更深入地研究醫生用戶行為，而且你會發現。移動渠道相對於傳統渠道的優點還是會顯現出來，因為移動數字營銷能在以下幾個方面幫到你：

1. 它能幫你找到潛在用戶， 增加銷量；

2. 將新產品的信息傳達給用戶；

3. 和用戶交互參與， 更好的展現你的個性；

4. 增加品牌認知度和參與度。

所以很多人問我葯企數字營銷到底有沒有用？只要你的產品在賣，只要想讓目標用戶知曉，就一定會有效果，水到渠成，勢在必行。讓2017年成為國內葯企數字營銷年吧！