韓系車須重新審視「銷量至上」的行為模式

如果韓系車不改變「完成目標是唯一生存理由」的行為模式，那麼恐怕沒有「薩德」事件，潮水也遲早會退去的。

在「薩德」事件被推向高潮時，今年一季度韓系車在華銷量呈現斷崖式下跌，現代汽車和起亞汽車第一季度在華零售銷量從37.8萬輛同比下跌22.0%至29.5萬輛。在前三個月的表現中，除了個別車型有所增長之外，韓系車多數呈現出大跳水的局面。

尤其是在今年3月份，以現代、起亞為代表的韓系車在華總銷量為7.2萬輛，相比去年同期銳減52.5%，同時還將整個乘用車市場帶入了深溝，甚至拖累車市零售出現負增長。而在4月份有超過100萬人次觀展的上海車展上，韓系車現代和起亞展台人流量異常地少，便是最好的解釋。

「薩德」只是催化劑

事實上，「薩德」只是催化劑，在這之前韓系車在華已經顯露疲態。據現代汽車集團公布的銷量數據，其去年在新品攻勢猛烈的狀態下在華銷量為179.2萬輛，同比增長7%。韓系車在華的份額由2012年的10.1%跌到了如今的4.6%。

同樣的，在全球範圍內韓系車都出現了銷量的下滑，現代汽車一季度全球零售銷量為107.4萬輛，比2016年一季度的110.8輛同比下滑了3.1%。美國市場零售銷量也從2016年的17.3萬輛下滑到今年的16.9萬輛，下跌了2.6%。

就在剛過去的2016年，現代-起亞以零售786.8萬的銷量蟬聯全球第五大汽車集團，不過也是前5名中銷量唯一出現下跌的汽車製造商。不可置否，整個韓系車品牌，在，甚至是全球，都面臨著快速增長后的一個迷茫期。

韓系車的失速在2015年顯現，2015年現代起亞汽車在華銷量下跌5%，八年來首次下降；全球約801萬輛的銷量幾乎與2014年持平。至於原因有市場環境擠壓的因素，其自身也出現了產品後勁不足、品牌力上不去等不少的癥結，車市大潮退後，這些問題便都擺上了檯面。

很長一段時間，韓系車以迎新難辭舊的同堂銷售玩法征戰強者環伺的市場，這樣的方式讓銷量獲得了快速增長，同堂銷售車型成為了最大的銷量貢獻者。而如今，儘管韓系車已經意識到同堂銷售對品牌的傷害，表示不再進行同堂銷售，但其品牌形象的負面影響已經造成。

早在2011年韓系車就看到了品牌不足所帶來的局限，那時北京現代便提出了「D+S」戰略，目的是為通過高端車型的投放提升品牌影響力。索納塔八便是北京現代致力於品牌向上的一款先鋒產品，索八不負眾望，單月銷量迅速過萬，躋身中高級車主流陣營，實現了韓系車在中高級車市的空前突破。

隨後北京現代投放的又一款車型名圖，在帶來銷量的同時打開了北京現代在中高級車市場的局面，但這並不意味著品牌向上有了同步的突破，2015年投放的索納塔九便說明了一切。索九2016年全年銷量僅3.6萬輛，要知道北現對索九的預期是單月銷量過萬，現在看來被業界看作是北京現代標杆性產品的索九沖高失敗。

沖高失敗后，韓系車仍醉心於銷量的增長。兜兜轉轉又重新回到擁擠的A級車市場廝殺，不斷在A級車市場擠進車型。這又必然導致自身車型的內耗。

隨著日系品牌在市場的持續發力，市場表現已經逐漸「復甦」，德系又向來「穩紮穩打」，而自主品牌又不斷「崛起」，韓系車在本就已經不具往日的輕鬆競爭氛圍，不再是憑藉同堂銷售就能賺得盆滿缽盈的時代。

文化背後的因素

上世紀90年代，除了「老三樣」，我們還能接觸到的最便宜的進口品牌是大宇。當年，它贊助亞運會，後來又在首汽服務了一段時間，那是第一次讓國人認識到韓國汽車企業。

而後，隨著伊蘭特、悅達起亞普萊特進入，比起大眾、豐田等別的老牌合資，「韓國車」因外觀好看，還有著相當不錯的性價比，在一夕間成為了相當受歡迎的品牌。一個驚人的數據是，2003年在國內上市后，伊蘭特在短短不到6年時間裡，在國內的保有量已經突破70萬輛，成為是堪比捷達的經典車型。

當時的自主品牌還僅僅處在「臨摹」階段，日系品牌正在遭受政治原因帶來的煎熬，韓系車有充足的時間和空間在市場肆意生長。可以說，韓國企業在正確的時間，正確的地點，打了一場正確的戰役。2003年之後，韓系車在整整熱銷了十多年。憑著天時地利，到2013年，韓系合資企業已經在國內成為了產銷破百萬的巨型車企。

在全球市場，韓國現代汽車集團的發展速度之快也絕對令人瞠目，到2016年4月中旬，現代汽車集團全球累計銷量已突破1億輛。這是從該集團至1962年開始銷售汽車以來，在54年間創下的銷量記錄。目前全球整車企業中累計銷量突破1億輛的企業有德國大眾、日本豐田、美國通用和福特，但這些企業的歷史都超過了100年。

韓國企業某些方面值得我們尊敬和敬畏，其快速發展的速度，以及超強的執行能力都讓人嘆服。據稱，在韓國現代起亞汽車集團，會長鄭夢九的指令能快速的傳遞到企業的神經末梢，並迅速執行決策。

對此，韓國人這樣回答：我們韓國企業就是這樣，你必須很快的往前走，如果不能實現目標，就要被替換。在韓國企業里，超高壓力的職場生活，極度關注和業績有關的數據，完成目標似乎是唯一的生存理由。值得注意的是，韓國合資企業幾乎每年都會有頻繁的人員調動，僅北京現代此前就每年都換一任總經理。

正是因為這樣，韓國汽車企業在迅速擴張的同時，往往銷量是唯一的衡量標準。唯業績至上的企業文化，激進的發展策略也成為了韓國企業的標籤。廠商對於銷量高的經銷商不但給予季度獎勵，還有月度獎勵等，致使很多經銷商甩賣車輛，影響了企業的盈利能力。其企業的內部員工表示，銷量一直是他們內部強調的問題。

同時，韓系車在品牌形象塑造上的營銷與宣傳也是值得商榷的。在日產提「技術日產」，豐田在談「豐巢概念」的同時，我們所能看到的韓系車一次次祭出降價、團購的營銷法寶。

實際上，現代車型無論是在美國IIHS還是國內CNCAP碰撞測試中往往能取得不錯的成績，但營銷推廣過程中這些優勢往往並非突出的重點，經銷商重心仍放在「低價促銷」層面。這同樣是其企業文化的體現。

而今韓系車在追求銷量的路上幾近騎虎難下，未來在日系與自主品牌的雙面夾擊之下，韓系車必須重新審視自身的問題，並重視起來，方能挺過陣痛期。如果韓系車不改變「完成目標是唯一生存理由」的行為模式，那麼恐怕沒有「薩德」事件，潮水也遲早會退去的。【END】

速度 深度 態度