數字碎片下的品牌營銷之路

在最早的時候，傳播真的就是大眾傳播。那個時代的信息比較匱乏，媒介選擇性很低，電視、報紙、廣播，基本上覆蓋了所有的受眾。隨著科技、技術的發展，到了1998年左右，PC端網站興起，再到2005年的時候社交媒體興起，到2012年信息開始泛濫，記得那是微信瘋狂成長的一年。

今天已經到了2017年.2017年是一個什麼時代？是一個信息爆炸和信息嚴重碎片化的時代，嚴重碎片到什麼程度？我們可以看一下信息碎片化時代的特徵，每個人接收傳遞的信息有90%以上呈現出碎片化的特徵，也就是我們每天很多人的注意力集中在手機上，信息的傳遞者同時也是信息的接收者。

對於數字碎片，我把它分為三個片段，第一個是媒介的碎片化。之所以這樣講，是因為之前的媒介相對來講集中在傳統媒體上，就是電視、報紙、廣播這類，現在的媒介已經非常碎片了，除了那些主流的傳統媒體之外，現在PC端的網站、App和移動端的碎片媒體不計其數。第二大特徵是信息的碎片化，第三是消費者時間的碎片化，消費者在白天的休息時間和晚上的睡覺時間以及乘坐交通工具的時候，分別用不同的媒介消費這些時間。

我們現在手機上的App與日俱增，以至於我們產生了選擇困難症，我們手機的小屏幕就是我們消費碎片時間最主要的終端。在這種情況下，我們會思考發生了什麼？整個傳播和營銷，我們要從格局上去考慮怎麼樣去重構，首先，這種數字的信息碎片改變了人們的思維方式，我們現在考慮一件事情，接收一個信息，我們的思維跟以往大大不一樣。

其次，數字碎片改變了品牌主的營銷格局，大部分的品牌主在這個過程當中是很迷茫的。

數字碎片讓人們習慣斷章取義。消費者越來越沒有耐心，我們看微信文章的時候，可能也就匆匆瞟一眼，知道這篇文章講什麼，這樣往往使我們陷入了一種怪圈，就是習慣了斷章取義，我給大家舉個例子，羅一笑事件的反轉性非常大，在羅爾發出《羅一笑你給我站起來》文章的一瞬間，你看到他獲得多少人的讚賞，但是可能兩天不到的時間這個劇情急劇反轉。可以看出信息碎片時代，消費者對信息的消費存在非常嚴重的斷章取義，就是他沒有耐心了解整個事情的真相，或者他想了解事情的真相，但不可能迅速從碎片中提煉出來，所以容易導致這種社交事件上的來回反轉的情況。

其實在這個時代，我們既面臨著機遇，也有著挑戰，機遇更多的是對於中小品牌來講，是一個非常非常好的機遇，因為品牌傳播的資源越來越趨於平等，現在我們在利用網路媒體傳播，利用一些新的技術手段傳播，這些新技術其實成本極低，中小品牌在以往大眾傳播的時代投不起媒介，這個時候可以利用一些新的手段和平台，進行低成本甚至免費的傳播，所以品牌的差距將越來越小，品牌差距會越來越趨於接近，小品牌的營銷成本會降低，一夜成名的幾率大幅增加，這是我們的機遇。

隨之而來的挑戰是針對新生代品牌數字化傳播的挑戰，第一是我們做企業品牌官，我們現在企業裡面有CMO、首席品牌官、首席市場官，他們如何規劃布局，如何利用內容制勝的法寶？大的品牌越來越緊張，包括像麥當勞以及可口可樂的大品牌危機感非常強，因為它防不勝防。

碎片化信息洪流下面品牌主應該何去何從？我把它總結為五個方面，第一個方面是要端正態度，順勢而為，大勢在大勢在這裡，移動端衝擊了整個營銷的市場，現在如果我們的思維還停留在傳統媒體上，還是老習慣說我打央視的廣告可以平天下，這種思維是落伍的，我們應該去利用數字碎片改變營銷的格局。

具體怎麼來看呢？我們首先要對新時代下的主力消費群體做一個深度的了解，大家知道現在移動時代消費主力集中在80、90甚至00后的區間，新時代的城鎮人口佔比也是逐步在上升，而且上升的趨勢特別明顯，在這種趨勢之下產生了什麼結果呢？其實大家心裡都應該明白，我們的消費在升級，人的消費觀念已經從原來滿足日常的消費需求改變到了品質的需求。昨天我和一個做奢侈品的朋友討論，現在的奢侈品很多其實已經不能叫奢侈品了，10年前定位奢侈品，像LV或者愛馬仕的包，現在很多中層階級是主力購買人群。為什麼呢？因為這種消費對於他們來講已經不是遙不可及的東西，而是他為了犒賞自己，提升自己生活品質的東西，所以消費者的觀念已經從原來的購買產品轉換到享受服務，這是非常重要的消費觀念的轉變。

隨著這種消費觀念的轉變，消費者的耐心卻逐漸缺失，因為媒體極大豐富，2016年上半年的數據是，來自手機新聞客戶端的市場研究報告顯示，2016年上半年像圖文視頻這類的，非常受新生代的消費者歡迎，因為它不需要你花太多的精力，不需要動太多腦筋接收這樣的信息。在這個耐心缺失的時代下，這種軟性的媒介是受熱捧的。

第二個方面，是研究完消費者之後，要重新審視營銷的渠道，進行碎片營銷的管理。我們提出三個方向，一是對碎片進行整合與管理，二是進行定位與布局，三是進行規劃與執行，我幫大家歸了一下類，主要是這五個類別：

1.搜索上的整合，其實搜索引擎也在呈現一個碎片化的趨勢，以往是百度一家獨大。我敢斷言，在不久的將來，微信會推出商業化的搜索產品，因為目前來講微信對這塊還沒有動作，但是前期已經釋放了一個信號。

2.線上的整合，線上有門戶、博客，這裡很大一部分資源特別對中小品牌來講是非常有性價比的品牌，所以這些平台我認為都需要研究和重視，然後在上面生根發芽。

3.信息整合，主要體現在搜索引擎和信息排布上，有些品牌只顧打廣告，但是忘了消費者搜索的時候，他要去研究你的每一條信息最終才會決策后購買，像汽車、房地產這一類的應該特別重視這塊的整合。

4.線下的整合，數字碎片時代，是不是線下不用去管了？品牌管理者需要對其做相應的整合，需要重新調整格局和重新匹配市場的預算。

5.戰略的整合，就是把你整個品牌階段性的產品、冬粉、會員以及品牌的促銷、展會、會議、活動全部整合在一起。這五個類別基本上包括了所謂的數字碎片營銷的管理。

碎片營銷的管理，數字碎片的管理，分別集中在你品牌的Video、Social和品牌的印刷品、戶外和LED等這些，其實很多時候都是借用數字碎片營銷的管理理論來去匹配的。

第三個方面就是抓重點，將預算與資源進行優化再配比，為什麼這樣說？我剛才給大家舉了很多營銷的碎片和媒體，在這麼多媒體當中，我們僅有的數字營銷或者品牌的預算要分佈開來分別匹配嗎？當然是錯誤的，所以我們要在那麼多的營銷形式中學會抓重點，就目前來看，社會化媒體在碎片中的佔比其實蠻高，消費者的碎片時間還是集中在社交媒體上的，微信、QQ、微博還是絕對地佔領網民經常使用社交的日活量，時間消費上微信是第一大產品。

第四個方面，就是注重現代廣告技術的運用，學會打數字媒介組合拳，信息流是去年殺出來的一匹黑馬，信息流的廣告將來應該會成為主流，各大媒體，像我這裡列的新浪、騰訊、微信都設置了自主廣告投放平台，這是所有企業的品牌負責人、品牌方應該了解並且熟悉的工具，要把它整合運用。

第五個方面是讓內容營銷成為你的品牌藝術。內容為王，從傳統時代到現在一直沒有更改過，無論技術發展成什麼樣，無論平台演變成什麼樣，內容永遠都是我們品牌最核心的東西。但是我們的品牌如果僅僅是跟跟風，炒炒熱點，就不叫內容營銷，如果能把你的內容營銷升級到品牌藝術的層面，可以給你帶來事半功倍的效果。