對廣告嗤之以鼻？手游變現需改變思維了

文 | 曾巧

從整個全球市場以及移動遊戲的市場來看，過去這幾年的增長是最高的。但隨著移動的人口紅利退去，整個移動遊戲市場的盤子逐漸放緩，從之前的增量市場變成了存量市場。

同時，全球遊戲的市場一直在穩定的發展。

整體來講，全球海外的移動遊戲市場規模大概是整個移動遊戲市場盤子的三倍以上。隨著移動人口紅利的減少，對於移動開發者來講，如果我們的產品適用於海外用戶的話，全球化是未來一個非常好的增長方向。

魂世界是2012年成立的遊戲開發和發行企業。在2015年開始戰略轉型，思考全球化的趨勢，專註於中輕度精品創新遊戲的研發和發行；到2016年底，陸陸續續發行了10多款產品，過去一兩年來，發行的遊戲經常被蘋果全球推薦。

「另外，魂世界的轉型不僅體現在全球化方面，在變現和數據上，我們也做了拓展」，YoMob創始人兼CEO宋曉嘯闡述。

簡單說一下，YoMob是從魂世界分拆出來獨立的國際化團隊，在和美國有公司，專註服務於全球的移動開發者，幫遊戲開發者提供變現優化方面的服務。

很多開發者都感受到了，移動遊戲盤子增長變得緩慢了，大廠又非常強勢，很多重度產品是中小團隊沒有辦法去競爭的，因為各方面的資源，包括技術、資金以及IP等原因。

但反過來看，中小團隊恰恰應該利用好自己的優勢，不要以己之短搏彼之長。

在移動市場的產品中，還是有不少品類並不是靠資源優勢就能成功的。如今，對於有優秀創新能力強的中小團隊，恰恰是一個比較好的時間點。

為什麼？可以從三個方面談。

首先，天時。全球化趨勢，海外移動優質遊戲產品在不斷的進入，同時，國內有一些優秀的移動產品在出海。整個全球來講，主要的移動遊戲市場都是存量市場，也是其中之一。在這種情況下面，內容是為王，優秀內容可以幫助產品更好的傳播和獲取自然用戶。

第二，地利。全球各種各樣的應用商店平台，最近兩年都在全力支持創新的移動遊戲產品。蘋果商店推出了獨立遊戲的專區， Google Play也推出了indie corner（獨立遊戲角）。另外TapTap（遊戲推薦社區）在最近一年發展非常快，專門推薦優質精品遊戲。

第三，人和。移動遊戲市場從2010年開始發展至今，大概有6、7年的時間，移動遊戲的從業人員經驗和水準逐步提升，最近一兩年遊戲的產品，陸續獲得全球市場的認可。像過去一年國內多款獨立遊戲產品獲得全球推薦。此外最近一年獨立遊戲獲得了非常多的移動遊戲開發者以及發行方的關注，騰訊，中手游等都推出了扶持獨立遊戲的政策。

對於中小遊戲開發者團隊來講，另外一個有利條件是，變現方式多元化。除了手游內付費，整個移動端新形態廣告的出現和發展，給中小團隊提供了新的變現方式。

通過優質的內容，能夠匯聚用戶，通過新的變現方法，能夠有利的形成一個閉環，使得整個商業模型能夠成立。

說到廣告，很多開發者都會嗤之以鼻，比較反感，傳統的移動端廣告，例如插屏或者banner，用戶看了以後體驗非常差，可能怒刪應用。

而現在隨著移動端基礎設施的完善，以及用戶對於視頻等新媒體的習慣養成，新廣告形態的出現可以完美的結合，促使用戶體驗和廣告變現能到儘可能達到平衡。

近期，AppAnnie和IDC分別推出調研報告，分析了移動開發者通過商店獲取的應用收入和廣告收入的比例關係。從數據獲知，在美國、英國等國家，移動端開發者收益，60%以上來自於廣告。

之前傳統的廣告不被遊戲開發者所接受，因此，遊戲開發者比較忽略廣告。現在海外，尤其是歐美，隨著整個基礎設施提升以及用戶對視頻習慣的養成，移動視頻廣告在過去兩到三年，被海外移動遊戲開發者大範圍所使用，移動視頻廣告成了目前整個全球增長最快的廣告形態。Unity也有專門的廣告服務，也是針對視頻廣告。

視頻廣告之發展比較快，原因在於視頻體驗比較好。目前來看，視頻廣告也是大家對於富媒體信息認知最終的形態。目前視頻廣告是除了遊戲內付費以外最好的變現方法，比傳統廣告形態變現效率要高5到10倍。

整個移動端廣告目前的發展趨勢是原生化，原生化核心就是用戶體驗。廣告和用戶體驗結合在一起是一個大趨勢。

目前原生化廣告分為四塊：

一，場景原生。場景原生就是傳統的原生廣告，比如，有一個圖片廣告放置在遊戲內的某一個廣告牌場景內植入。

二，表現原生。例如，貼片視頻廣告，像愛奇藝等點播應用使用的都是貼片廣告，它的廣告形式和實際產品核心表現基本是一致的。

三，交互原生。交互原生是價值互換類廣告，這種廣告形態根本上顛覆了用戶看廣告的習慣，從原來被動的觀看廣告，變成主動的觀看廣告，從原來負面廣告觀看的體驗變成正向的，通過觀看廣告可以獲取新的道具或者獎品，用戶大多習慣於或者接受這樣的廣告形態。

左邊這個都是我們之前產品使用廣告后的用戶評論，我們基本上產品都是在4.5星或者5星以上的蘋果商店或者google的用戶評論，左邊的評論都是視頻廣告的反饋，這裡沒有槍手寫的，都是用戶自發填到商店裡的，對於視頻廣告的高度認可。

現在，在歐美髮展比較快的另一種廣告形態就是可交互類的廣告，在早期發展階段，它的表現形態可以通過交互，讓用戶獲取更多的廣告內容信息。目前隨著新技術，例如H5等的發展逐漸成熟，目前很多國外大的廣告主正在嘗試使用，用戶體驗和效果也是比視頻廣告更加優異。

四，內容原生。內容原生就是廣告的內容和用戶當時場景下的內容相關，例如，今日頭條信息流廣告都在這個範疇，隨著大數據和AI技術的提升，內容交互類的廣告形態越來越多，並且通過這種方式對於用戶的體驗也會有更好的提升，他可能知道你想看什麼樣的內容，推送給你就不會特別反感。

講到移動廣告，大家肯定會想如果這個廣告變現這麼好，是不是簡單接入就可以了。事實不是這樣，移動廣告的發展趨勢就是原生化或者跟用戶的體驗相結合，它的優化也是非常重要的。

對於優化，我們總結了4個經驗：

第一，產品化。所謂產品化，就是說廣告的場景設計跟產品相結合，成為產品的一部分，不是說把產品設計完了以後，再把廣告加進去就可以了。好的產品設計和壞的產品設計，在變現角度來講，可能有數倍甚至10倍多的區別，對用戶體驗也是完全不一樣的。

第二，數據化。數據化是大家了解廣告場景涉及具體用戶反饋的數據，基於數據我們才可以做優化和迭代。只有知道了問題在哪，我們才能找到問題。

第三，運營化。找到廣告場景用戶反饋問題之後，我們就需要場景和數據結合進行迭代，提升整個用戶觀看廣告的效率。

第四，智能化。廣告的核心本質來講，就是廣告主廣告投放目標用戶群和媒體開發者用戶的畫像是否匹配，越匹配用戶體驗就越好，變現效率就越高。廣告內容分配在全球各地，在不同的廣告平台上面，最好的優化方案就是儘可能聚合多的優質平台。通過對接多家優質的廣告平台，然後通過基於大數據包括基於AI技術去優化整體的廣告變現效率。

舉個產品例子，我們之前合作的一個產品叫元氣騎士，由深圳涼屋遊戲團隊研發，用戶量有幾百萬。他們使用移動的視頻廣告作為核心變現方法，目前整個產品的有500%和600%的ROI。產品一開始的移動端廣告設計有一些缺陷，通過我們優化服務，顯著提升了整體變現效果。提升了10%多的ecpm，廣告觀看比例指的是用戶觀看廣告的比例關係，類似於咱們遊戲行業里付費率的概念，這塊也是提升了11%，整體來講廣告產生的ARPU提升了24%。

第一，留存，重要的事要說三遍。原因在於留存是所有移動端遊戲重中之重，優化了才有意義，否則我們都沒有用戶，優化的再好都沒有意義。

第二，用戶使用時長。用戶在遊戲里停留時間越長，通過移動端廣告變現，潛在的優化效果也會更好。

第三，控制用戶觀看廣告的次數。每一個遊戲產品，它其實都是固定的模型，從統計概論上來講，一個用戶在遊戲內觀看廣告的需求是恆定的，我們不能夠過度去消耗這樣的需求。比如，一個用戶可能在遊戲裡面，一個生命周期內只想看大概20次廣告，如果說過度讓用戶消耗需求的話，對整體的用戶體驗和變現效果都不是最理想的。比如，第一天就讓用戶把廣告觀看完了，這個原因用戶在觀看廣告過程中注意力是遞減的，之後他的注意力也會下降，之後整個變現效率也會非常低。

第四，廣告場景的產品設計，需要跟產品核心的循環相結合，因為核心循環就是用戶在一個遊戲或者應用類的使用頻率最高的環節。在這些環節上面插入廣告的話，對於整體的曝光是非常有幫助的。用戶核心循環內，並不是任何一個環節內都可以插入移動廣告，需要要找合理符合用戶體驗的點。

「比如遊戲裡面經常使用日常的任務，用戶做任務分為三個階段：第一個階段，他選擇做這個任務；第二個階段做任務的過程；第三個階段就是把任務做完以後，他在想接下來幹什麼，這三個階段，你植入廣告形態，它的效率是非常非常大的。第一個階段用戶想做一個事情的時候，你加入一個廣告內容，用戶比較反感，他有明確的目的，你干擾了他，轉化率會很低。第二個階段用戶在做某一個事情過程中，這個時候你給他看一個廣告內容，他其實是非常反感，甚至會怒刪你的遊戲；最後一個階段，當用戶做完一個事情以後，這個時候他是屬於一個比較放鬆，在想下一步幹什麼的時候，你加入一個原生廣告，這個時候他的接受度和體驗也都相對比較好，轉化率和變現效率相對都會有顯著的提升」宋曉嘯舉例。