開放式「內容付費」模型設計：怎樣的內容生產方式才具有生命力？

微博、知乎們的解藥不是付費問答，不是付費訂閱，更不是付費Live，而是「付費評論」。

寫這篇文章的原因有三點：

• 更多的大V開始將自己關進了付費社群中，如何把他們再拉出來？
• 近期看到一些關於知乎的批評和討論，如何再讓他們喜歡上知乎？
• 和付費問答等工具相比，有沒有一個更好的產品，可以讓明星、網紅以及各行業大V等KOL們只 需專註於原先的工作，即可輕鬆的變現？

​這看似是三個問題，其實，是同一個問題。而問題的答案，都在微博CEO @來去之間 的這個回答當中:《微博問答的數據達到你們的預期了嗎？》

​一.概念

在這個回答中，來總提到一個概念：「用戶協同生產內容」。而這個概念，就是本文所有討論的基礎。在一個微博問答中，用戶向大V付費提問，大V回答問題並獲取收入，而提問者和回答者都可以共享圍觀收入。從「用戶協同生產內容」這個角度考慮，無論是提問的用戶還是回答問題的大V，都是內容生產者。提問題的人提供方向和成本，回答問題的大V負責生產和營銷，並獲取一定的報酬。而真正的內容消費者是圍觀這個問答的群眾。所以提問者付費提問並不是一種為了獲取知識而進行的消費行為，而是支付一定的成本來進行內容生產的行為。只不過和所有的商品生產者一樣，在付費問答中，

內容生產者也需要承擔損失成本的風險。

同時，由於每一個問答都需要付費一元才能圍觀，提問者和回答者都能分別從每一次圍觀中獲得0.45元的收入，所以：

內容生產者可以獲得不確定性收入。而收入的多少，和生產者們的影響力以及問答的質量正相關。

換言之，在付費問答這個過程中，內容生產者即商品生產者，風險與收益共存。而問答即商品。一個問答和一件衣服、一部手機一樣，可以放到購物網站上出售。提供問答這種商品的平台，如微博，知乎，分答等，都是一個個內容電商平台。

​二. 問題

但在KOL變現領域， 付費問答的生產方式決定了它是沒有生命力的。

• 問題質量普遍很低，提問者也沒有足夠的成本持續提問，同時很難有機會得到大Ｖ的回答；
• 大Ｖ沒有持續的熱情和時間回答問題，且他們更在乎的可能是時間成本和圍觀收入 ；
• 冬粉的好奇心是有限的，很容易被透支。

那怎樣的內容生產方式才具有生命力？

在來總的回答中，曾提到過這樣一個相關問題：希望問答功能，不會降低自媒體原本內容的生產率。 對一個內容平台來說，大V高質量內容的生產率是平台活力的基本保障。那該怎樣保證大V整體內容的生產率呢？——減少付費內容生產中的時間成本。而在問答這件商品的生產過程中，對於大V來說 ，提問題比回答相對容易得多。因此，為了減少時間成本，把大V和普通用戶的角色互換一下，

讓大V來進行提問，用戶們付費回答，結果會怎樣？

這個假設，可能會有以下的問題：

• 大V沒有熱情持續高質量的提問，怎麼辦？
• 用戶願意付費嗎，憑什麼？
• 如何保證回答的質量？圍觀群眾們又是否相信可以得到專業的回答？

三. 方法

解決這些問題的關鍵，在於理解角度。因為，「問題」和「回答」，都是一種狹義上的理解。廣義上的「問答」，應該是「話題-討論」。一個話題就是一個問題，一次討論就是一個回答。而大Ｖ的每一條博文，都可以看作是一個話題，一個問題。因此，「怎樣讓大V持續的進行高質量提問」是不需要擔心的，因為，他們每天都在做這件事情，他們每天都會產生話題，他們每天都在製造問題（嚴肅臉）。

所以，話題有了。那麼，又該怎樣讓每一個人都有慾望來付費討論呢？

在微博移動端，每一條博文的下面都會有轉發，評論和點贊三個功能，冬粉們可以和大Ｖ通過評論區進行互動。為了讓用戶可以對大V的每條微博都能進行付費討論，微博應該在每一個大Ｖ的博文下面，再增加第四個功能：

「附議」。

附議，附議，附議。

什麼是附議？簡單的講，就是付費討論。 加入「附議」功能后，大Ｖ的每條博文下將有「附議」和「評論」兩個互動區域。評論區每一個人依然可以免費評論，免費瀏覽其他用戶的評論。但在「附議區」，

• 每一個人只有支付一定費用（附議費）后，才可以與大V進行討論；
• 每一個人（含附議者），只有在支付一元圍觀費后，才可以查看附議區所有的討論；

且對於每一個已付費參與討論的附議者，在一定時間內

• 若討論內容被大Ｖ設為精選，不僅返還附議費，還可以與大V一起分享圍觀收入；
• 若討論內容沒有任何意義，大V可以直接刪除該討論，同時可以選擇是否扣除附議費。扣除的附議費歸大V所有；
• 若討論內容既不是精選又沒有被刪除，則僅返還附議費，但不能與大V一起分享圍觀收入。

以上可以看出，」附議「是一種付費問答的變體，且其本意並不是讓用戶為參與討論支付費用，而是讓附議的用戶有損失成本的風險。

因為附議者是內容生產者。 而內容生產者需要有損失成本的風險。只有這樣，參與附議的用戶才會輸出更高質量的討論；另一方面，大Ｖ又能通過自己的專業知識，對所有的附議內容進行篩選，剔除沒有價值的附議，並讓進行惡意附議的用戶付出代價。

同時，提供高質量討論的附議者，有機會和大Ｖ一起分享圍觀收入。因此，對於附議者，其每一次參與付費討論都有獲得不確定性收入的機會。只有這樣，用戶們才有慾望持續付費討論 。而收入的多少，和大Ｖ、附議者的影響力以及所有附議的質量正相關。最重要的，他們實際上只承擔了可能損失成本的風險，並不是真的為討論付費。

所以，一個可能有持續生命力的內容付費平台，應該在每一次內容生產過程中都同時具有「成本風險」和「變動收益」這兩個基本要素。而添加「附議「功能后的微博，就將是這樣的平台。

四. 優化

不過，如果每次都不能被設為精選，以獲得收入，用戶們參與附議的積極性降低怎麼辦？

這個問題的答案，還要從來總的回答中找。在這個回答中，來總還提到：「希望問答功能，不會降低微博內容的消費率，也不會降低微博的傳播性。」 在微博的設計中，用戶對一條微博的評論不會像推特一樣顯示在用戶的個人主頁，更不會出現在用戶冬粉的時間線中。為了提高付費內容的傳播性，「附議」也應該採用平等的信息架構。用戶的每一次附議都會產生一條新的微博。同時，用戶的冬粉通過新的微博圍觀其他附議，用戶可以得到這次圍觀收入的分成。這樣，即便附議沒有被大V設為精選，用戶依然可以通過自己冬粉的圍觀獲取一部分收入。

另一方面，「一個話題＋多條討論」比「一個問題＋一個回答」更能勾起圍觀群眾的窺探慾望，從而提高消費率。且與目前微博問答的形式和推廣來看，附議比微博問答更加含蓄。圍觀群眾們映入眼帘的首先是琳琅滿目的商品（關注者的博文），而不是一堆讓人反感的價格標籤（問題價值XX元，花費XX元圍觀）。

加入「附議」功能后，對於大Ｖ的鐵杆冬粉來說，如何更方便的圍觀所有附議和參加討論，就變成了一種剛性需求。微博可以借鑒百度貼吧的單吧會員，針對每個大Ｖ設置單博會員。購買單博會員的鐵杆冬粉們可以在自己大Ｖ的附議區圍觀所有附議並免費進行討論。總之任何豐富單博會員特權的方式都可以考慮。比如在評論及附議區點亮單博會員的身份標識，或者查看付費專欄等。

有了單博會員，大Ｖ和鐵杆冬粉們就可以直接與微博現有的聊天群、超級話題等無縫對接，就地建立付費社群，滿足大Ｖ和鐵杆冬粉們更多層次的互動需求，並將他們牢牢控制在微博這個平台上，而不是被其他的付費社群應用截胡 。

以上，便是對「附議」的全部設想。

附議對大Ｖ有什麼作用？

• 大Ｖ的每一條微博都可以是一件商品，變現能力加強；
• 大Ｖ及其附議區將沉澱眾多優質內容，每一個大V都相當於一個Ｋ量級的「知乎」，商業價值增加；
• 引入單博會員后，大 V 可以提前獲得一部分穩定收入，保障和投入內容的再生產；
• 大Ｖ只需要將更多時間用在原有的工作中即可。

附議對普通用戶有什麼作用？

每一次附議都有直接獲取收益的機會。

附議對內容付費平台有什麼作用？

內容付費平台只需通過控制大Ｖ的附議權，即可實現對平台上內容質量和類別的控制。

五. 舉例

知乎有哪些問題呢？

• 為什麼有些答案很水？為什麼有些答題區戾氣很重？

因為答題者沒有直接損失成本的風險。

２.為什麼有些精英用戶開始沉默甚至選擇離開？為什麼還有些專業人士從來不感興趣？

付出多，得到少。收入預期太長。

和菜頭曾經在問題「知乎如何運營」的回答中提到過：

在開放註冊的情況下，目前K級的核心用戶群經受不起10K級的大用戶群衝擊。可能的解決方案是設置緩衝區。入門級用戶在淺水區提問和回答，有價值的問題和用戶進入深水區，深水區的提問和回答入門級用戶可以瀏覽，但不能回復，不能投票。

這是解決上述問題一個很好的思路。但關鍵在於，什麼是有價值的問題和用戶呢？

大Ｖ的問題就是有價值的問題。附議的用戶就是有價值的用戶。

在知乎移動客戶端，用戶可以像微博一樣通過「分享」發布內容。如果知乎將附議功能向大Ｖ開放，通過「大Ｖ分享＋其他用戶附議「的方式，就可以建立知乎上的「深水區」。這樣在「淺水區「，依然是一個「千Ｋ級知乎「，而在「深水區」，則是一千個由大Ｖ對內容進行直接管理的＂Ｋ量級知乎「。知乎運營方只需要通過對大Ｖ的管理來控制內容的整體質量和方向即可。以附議為基礎，再輔以值乎、付費Live、付費專欄、知乎書店等產品，知乎的深水區將會構建出一個完善立體、有著持久活力的知識電商生態。

六. 理解

基於以上對「附議」的理解，再來談談為什麼付費問答，付費訂閱，付費Live等形式不適合單獨存在？或者，為什麼不適合做為一個內容付費平台的 」基本服務」？

因為他們切入的都是一個大V低生產率、高生產成本的市場，對於普通用戶來說，也是一個低需求的市場。因此，不管是付費問答、付費訂閱還是付費Live, 它們只適合做為一個內容付費平台的「增值服務」。以增值類服務為基礎，平台收入的天花板就會很低。

那什麼樣的市場才是一個「高生產率、低生產成本、高需求」的市場？

社交。正如騰訊帝國的根基。

而對於一個有持久活力的內容付費平台來說，它的根基應該是「有償社交」。

附議的本質即「有償社交」。不管是大V還是普通用戶，每一次「有償社交」，都有直接獲取收入的機會。付費社群貌似找到了方向，卻忽視了「有償社交」應該是相互的。

一個以「有償社交」做為「基本服務」的內容付費平台，將會逐漸聚集一大批活躍的原創內容生產者，並在此基礎上，逐漸建立付費問答、付費訂閱、付費Live和付費社群等多層次的服務，構建起一個完善多樣的開放式內容付費平台。

七. 總結

「附議」是一種開放式內容付費形式，每一個人既可以是消費者，又可以是生產者。每一次的付費內容生產過程都伴隨著收益與風險。開放式「內容付費」平台的設計如下圖所示。

附議的本質是「有償社交」，「有償社交」才是微博知乎們的解藥，才是內容平台的點金石。