城市營銷應借力國家戰略

——專訪社科院財經戰略研究院副研究員、《城市營銷發展報告》主編劉彥平

顏彭莉

隨著城市化進程的推進．城市之間的競爭愈演愈烈。在新一輪競爭中，城市面臨著如何挖掘自己的獨有定位並有效推廣的問題、不少城市在品牌打造和推廣過程中，探索城市自己的獨有DNA國家視野下的城市品牌何去何從?城市營銷有何變化?讓我們聽社會科學院財經戰略研究院副研究員、《城市營銷發展報告》主編劉彥平講述城市營銷。

環境經濟：從最新一版的《城市營銷發展報告》來看，城市營銷發生了哪些變化?

劉彥平：報告的主題沒有變，都是城市營銷。2016版城市品牌發展指數榜單是在之前城市營銷發展指數慕礎上，分城市文化品牌發展、城市旅遊品牌發展、城市投資品牌發展、城市宜居品牌發展、城市品牌傳播五大類指數測算，是從營銷推動的角度來看的。隨著城市營銷實踐越來越聚焦在城市品牌，我們之前的城市營銷發展指數在營銷資源梳理、營銷治理對口的部門等方面比較模糊，雖然可以評價一個城市營銷發展的狀況，但從對城市的參考價值來說，針對性比較弱，所以我們結合關注熱點，特別是對應決策部門的參考便利角度，調整了指標架構，變成現在的城市品牌發展指數(CBDI)。另外，測量的樣本城市也由100個擴展到200個。城市營銷和城市品牌在國際範圍研究中有很多爭議，有的認為城市營銷概念大，城市品牌是城市營銷的一部分，也有的認為城市品牌化是一個更大的概念，城市營銷只是一個推廣手段。還有的認為兩者是平行概念。我個人認為這些說法各有其道理，但城市營銷的概念還是要更寬泛一些，包括促銷推廣、戰略規劃及城市品牌塑造與管理等。

環境經濟：生態環保在城市營銷當中有何體現?

劉彥平：新型城鎮化,新在哪裡？生態環保是一個重要方面。我們在城市宜居品牌里涉及到了一些生態環保的重要指標。以前提城市營銷，非常重要的一點是經濟增長指標,比如青島、東莞等城市，經濟增長快的城市知名度和影響力越大。之後文化領域逐漸受關注，文化底蘊深厚的城市後來居上。現在，綠色生態成為城市的稀缺資源，成為旅遊推廣、招商引資、吸引人才，甚至房地產等方面形象打造的亮點。過去，我們過分強調以經濟建設為中心，城市營銷或城市品牌從環境、民生和社會包容的角度考慮的比較少。另外，短期效應考慮比較多，長期戰略考慮比較少，過多追求眼球效應、立竿見影的效果。比如東莞，曾經作為「製造」的半壁江山，近幾年在城市轉型發展中遇到重挫。

環境經濟：在「一帶一路」、京津翼一體化和長江經濟帶等國家戰略背景下，如何看待城市營銷？

劉彥平：2016年城市營銷發展報告主題就是國家戰略視野下的城市營銷。在國家戰略下，城市營銷一方面是借力合作，另一方面也要承擔起國家營銷的責任。一個城市的營銷不是孤立的，和外部有千絲萬縷的聯繫。特別是在全球化時代,一個城市在營銷自己的時候,要考慮自己所在的區域，所在的城市群,要考慮國家戰略，力求在營銷中獲取更多的合作、更多的資源。比如更多借力國家戰略，讓城市營銷、城市品牌得到更多國家的背書，甚至在國家戰略資源體系中「近水樓台先得月」，或者得到國家政策的特殊支持也未可知。而且有戰略疊加效應。定位訴求獲批的可能性更大。以前，城市孤軍作戰，競爭意識大於合作意識，現在看起來，合作效益、好處更大。比如深圳前海，作為金融改革的試點，正在解決怎樣能跟內地建立更密切的聯繫。此外，合作不僅是營銷戰略的需要，也是落實國家戰略的一種要求。比如京津冀、長江經濟帶等是國家要求達到一個協同發展的格局。如最近浙江省政府同意嘉興設立浙江省全面接軌上海示範區。

5月6曰，義烏進口商品博覽會啟幕展會以「推進開放創新，共享全球資源」為主題，吸引了來自德國、美國等100 多個國家和地區的企業。參展圖為首趟倫敦--義烏中歐班列帶回的英國產品

環境經濟：上面所說的「合作」，如何體現?

劉彥平：京津冀、長江經濟帶是一些現成的概念。其實合作還有更多的內涵。城市不光要營銷自己，也有營銷本區域的責任。反過來說，營銷區域也是營銷自己。比如香港．前十幾年，它的定位是亞洲國際都會，在改革開放發展階段，是作為大陸連接海外的一個重要樞紐，國際化程度、開放程度非常高。我發現，香港重點營銷的是珠三角。是。這實際上就是一種合作營銷，也是一個槓桿策略。再比如四川省內江市，它處在成都和重慶中間。成渝幾何中心的位置，於是就提出自己的新定位：成渝之心。在招商引資方面，內江就專找那些「打架」的企業，成都去爭、重慶也爭的，有好多企業舉棋不定。這時內江就跑過去了，說別糾結了到我這兒來吧。還真是說服好多企業過來。你看，它就是把區域作為自己的槓桿，把區域價值轉換為自己的價值。這是一種城市和區域之間建立聯繫的合作。

還有城市和城市之間的合作，像各種雙城記、聯盟。國際甚至國內營銷的合作，有一個什麼好處呢？有的營銷是要通過廣告費來開路，但這種合作營銷可以通過資源互換，實現共享效應。比如我給你提供場地及媒體支持，我到你那裡你也提供便利。特別是國際之間，企業、城市「走出去」 的時候兩眼一摸黑，如果採用合作營銷模式，效率就會更高。

5月17日，江蘇淮安市盱眙縣龍蝦開捕，盱眙縣是著名的「龍蝦之鄉」。盱眙龍蝦的品牌價值突破169.91 億元，位居全國淡水產品品牌價值榜榜首。

環境經濟：過去城市營銷的動力主要為了招商引資、土地增值，現在呢？

劉彥平：以前有個概念叫城市經營，現在不怎麼提了。其基本理念就是通過城市規劃、基礎設施建設、城市傳播以達到土地增值效應,對於增加地方財政還是挺見效的。現在我們弱化對土地財政的依賴，但不能低估土地財政仍然是地方財政一個很重要的來源。只不過以前過度依賴和集中在這個領域，就會出現很多問題，比如強拆等等。城市營銷的功能遠遠不止形象提升和土地增值這麼簡單，它實際上還是城市發展戰略和城市治理理念的轉型。

以前，城市管理可能條條塊塊,分割於不同的部門，現在則要求城市管理有一個整合意識，有一個願景，有彈性的協同。新型城鎮化規劃要求表明，以前千城一面等等是城市管理出了問題，民生就解決民生，文化就解決文化，造出來的城市從哪裡來不知道，向何處去不太清楚，跟別的城市相比特色優勢是什麼也不太清楚。如果從城市品牌整合角度來發展的話，就是一個願景驅動的發展，同時有跨界跨部門的融合。過去提升知名度、招商引資，過於把營銷和品牌工具化，實際上城市營銷和城市品牌對於城市是一種系統性的改進。同時，城市資產中以往強調GDP，但無形資產呢？比如青島38元大蝦事件,損失的是無形資產。無形資產在不斷流失的時候，也相應帶來投資和遊客等資源的減少。

環境經濟：現在和以前相比，城市營銷的熱情有無變化？

劉彥平：關於城市營銷，表面上看宣傳預算很大，廣告很多，感覺營銷很努力。但從專業角度看,如果用心做城市營銷就會尋找專業方法,國際上有很多花錢少但非常成功的案例。比如日本熊本熊案例，表面上看是吉祥物代言人，好像是個噱頭，其實它的背後有一整套專業規劃。再如愛丁堡、格拉斯哥、哥本哈根、阿姆斯特丹等城市，都有專門的城市營銷或城市品牌機構。從世界趨勢來看,城市營銷或城市品牌逐漸部門化、PPP化。我們現在的PPP熱，主要解決的是基礎設施投資，還沒有擴展到城市品牌建設與管理領域。但這個在歐洲、北美巳經有了很好的實踐經驗。

現在，國土製度總體來說是減少土地供應。接下來土地財政像注年那種依賴性一定會下降，要由土地財政逐步轉型為稅收財政。在轉型過程中，地方肯定會真正認識到城市營銷的重要性。過去投入大量宣傳費用，看上去好像很重視城市營銷，但它追求的是短期效應。而要達到稅收財政效果，必須有耐心，有長期營銷的決心。所以，不能從熱度而是要從專業轉型的角度來看城市營銷。這個過程，我想還是一個升溫的過程，這個溫不是表面的溫度，是理性的探索深化。

我認為杭州的案例特別值得借鑒推廣，能把城市品牌十年如一日堅持的，.國內也就杭州一家了。十多年前，他們提出「品質之城」的城市品牌定位，十年後，杭州的城市品牌始終沒有變，治理體系越來越厚實,品牌形象越來越強大。

環境經濟：有投入就會期待有產出，那麼城市營銷效益表現如何？

劉彥平：兩方面看吧。一是直接效益，比如投資增加、人力資源流入、遊客增多、市民滿意度提升等。一是間接效益，就是無形資產增值無形資產對貿易、招商引資有一個增值效應，還能強化原產地品牌效應。一個地方可信度高，你就覺得品質比較高，比如巴黎的香水，更長遠來看，會為城市凝聚一個共識，你想如果一個城市大家不看好,其衰落幾乎不可避免通過城市營銷和城市品牌打造，能夠讓大家覺得.城市前景光明。此外，還有一個遠期的帶動效應，避免危機事件的打擊。比如，青島品牌是比較強的，38元大蝦事件如果發生在其他城市,可能恢復之路更漫長。

環境經濟：對城市營銷的未來方向,如何看待？

劉彥平：從短期來看，.城市營銷領域應大力推進PPP。目前，城市品牌PPP在國外很普遍，但在國內沒有規範引導，沒有制度框架，.雖然有嘗試, 比如城市品牌有些企業贊助了，但因為沒有制度平台，你說他贊助也行說攤派也行，搞得很敏感。其實這不應該搞成攤派，很多行業、企業利益是和地方發展綁在一起的。

從長期來看，加強城市營銷能力和品牌化能力，是治理體系治理能力現代化的重要一環。現代治理體系轉型確實存在所謂「深水區」，但城市營銷沒有爭議，是大家共識最多的領域。地方應該把城市營銷提升到城市治理體系治理能力現代化的高度上來而且，城市品牌和城市文化、城市發展的話語權密切相關，是落實「一帶-一路」戰略重要的專業方法:特別是歐洲、北美國家等，很多城市在定位、形象設計等方面，都到了自覺城市營銷階段，而我們如果採用傳統文化交流.、政治性交往，語言上可能不是太投緣。

環境經濟：城市營銷和城市品牌，相對於傳統城市治理最大的區別是什麼？

劉彥平：一提營銷，你先想到的是顧客和市場需求，品牌也是要滿足消費者偏好的。城市營銷和城市品牌化與傳統模式最大的區別，不是從怎麼供應開始，而是從需求出發、更多考慮需求，這種需求導向的管理，就是落實以人為本發展的重要戰略路徑。另外,城市營銷要和技術進步、媒體環境演變相結合，更精準分析顧客需求。大數據、新媒體的發展迫切需要城市營銷和城市品牌化，能夠把數據資源提升為城市治理績效。目前看來這方面意識還不是特彆強。

通過城市營銷手段，城市鳳凰涅槃的案例其實挺多。很多老工業城市、衰敗的城市實現了復興，如英國的格拉斯哥發起城市營銷計劃后，成為歐洲的一個新的文化之都。如果我們僅停留在「兩微一端」服務或城市管理，遠達不到前沿、有競爭力的城市營銷效果。

環境經濟：國家設立「品牌日」，和城市品牌有關嗎？

劉彥平：國家設立品牌日，主要是針對企業品牌。實際在國家品牌行動里，還應包括城市品牌。城市是品牌治理的重要節點，如何更好地扶持保護和發展品牌，城市是一個重要的治理平台。另外，在品牌戰略中，城市本來就是一個方面，如果一個城市的形象不斷衰落，怎麼可能吸引和支持地方企業品牌呢？一個很有品味的城市，才能更好吸引品牌入駐。

企業品牌的原產地效應也可以和城市品牌形成共振，相互支撐，比如前些年的「韓流」，實際上好多是由韓國國家品牌機構和首爾城市營銷機構合作推廣的，像集團軍作戰，城市品牌和企業品牌綁在一起打市場，城市傳推廣去了，企業也營銷出去了。

日本「第一網紅」熊本熊。據日本熊本縣調查，利用熊本縣吉祥物「熊本熊」圖樣的商品銷售額，2015年首度突破1000億日元。