油耗造假，「跛腳」長城的豪華品牌WEY能走多遠？

長久以來，品牌「走高」似乎並不被認可。奇瑞的觀致不僅高度原創而且在國內外也獲獎無數，但銷量始終不盡人意。究其原因仍是品牌力的差距，品牌溢價依然是支撐高端車型售價的重要部分，正是這個短板讓品牌車企在高端路上一直戰戰兢兢，如履薄冰。

隨著近幾年品牌SUV的大行其道，2016年自主品牌市場佔有率已達45%。在此大背景環境下，品牌越發自信，也因此積攢了更多正面口碑和認知度，而現在各大品牌都瞄準高端之路，欲在品牌向上方面有所突破，竭力完成鳳凰涅磐的過程。

押注「豪華品牌」WEY

品牌的高端之夢，一次次被現實的洪流衝散。可貴的是，品牌沒有因為失敗而放棄夢想。品牌已不滿足於僅靠性價比來贏得消費者們的關注，資本雄厚和技術逐漸提升后，越來越多的品牌都開始躍躍欲試，想要打造高端品牌去衝擊合資品牌市場。

經過多年發展，品牌主觀上不甘落後和徘徊於低端，急需證明自我，同時也想追求更高的利潤；客觀上，品牌也確實已具備一定的設計、製造、裝配和零部件整合配套能力以及品牌基礎。伴隨SUV市場的火爆，品牌車企通過旗下SUV車型已收穫許多經驗與底氣。其中，經驗是品牌車企在研發、設計及製造等方面的逐步提升；底氣源自於各車型優異的市場表現。

像傳祺GS8，長安CS95都是直接在原品牌的基礎上，推出產品力更加過硬的車型來走高端之路。至少相比於觀致那時候的自主品牌市場，有了更多的發揮空間。由於戰略路徑不同，有的自主品牌走高端之路則是另立門戶——推出專門的高端子品牌，而這樣的戰略就是當下關注度頗高的WEY VV7和領克01所採用的。

在吉利LYNK&CO品牌發布一個月後的廣州車展期間，WEY也邁向了自主品牌高端國際化的第一步。與LYNK&CO不同的是，WEY強調的並不是單純的品牌國際化，更多是傳遞給人一種與國際化接軌的研發與管理體系。換言之，長城WEY品牌的野心絕非局限於國內，而是要在國際上享有盛譽。

「WEY」引自長城汽車創始人魏建軍的姓氏，這在卻還是第一次，所以WEY是第一個以創始人姓氏命名的汽車品牌。

為何要選擇自己的姓氏來命名？魏建軍自己解釋說道「把自己的姓拿出來做WEY，是因為我沒有給自己留餘地。話雖這麼說，其潛台詞則是「志在必勝」，信心十足可見一斑。

為打造WEY品牌，長城痛下血本，四年時間投資100多億元，其核心研發人員達1660人，其中還有幾位世界級的造車大腕。可以說，WEY有一個非常強的國際化團隊，這為長城汽車擺脫舊有風格，確保WEY品牌向國際標準看齊帶來重要保障。

眾所周知，長城依靠SUV發家，從H1到H9，其中尤以H6系列為銷量擔當，為其贏得最大口碑和聲譽。這也讓魏建軍「龍心大悅」，腰包硬氣，屢屢在各種場合大放「豪言」，大講「壯語」，什麼「聚焦，是哈弗的核心戰略，SUV不做到全球第一，絕不做轎車」，什麼「WEY的目標是挑戰外資品牌，終結外資品牌的暴利時代，重新定義『豪華價值』」，什麼「我們將從豪華SUV的開創者，成為豪華SUV領導者」，一時間長城給外界留下一種「要麼不說話，要麼說大話」博取眼球嘩眾取寵的感覺。

此次上海車展發布的WEY VV7系列，分為VV7c和VV7s兩款，兩款車定位稍有差別，VV7s要比VV7c更為運動一些，就是一個普通版一個運動版，並無套路。兩款車型只在車頭和車尾略有不同，車身尺寸均為為4749×1931×1655mm，軸距達到2950mm。

WEY VV7系列，售價區間為16.78-18.88萬元。2.0T發動機+雙離合變速箱+各種高配置+極富運動感的外觀，這就是VV7的主要標籤。從VV7的定價來看，WEY其實屬於「輕奢」一類， VV7更多的繼承自哈弗H6的技術，但是外觀、內飾設計更為高端大氣，材質、做工、氛圍等方面都有了一定的提升。雖然做工有明顯的進步，但設計上仍未完全擺脫對豪華品牌的借鑒或者說COPY，仍然以在市場上混跡已久的老牌BBA作為參考，從這一點來看，WEY作為高端豪華品牌，顯然不夠成熟，山寨的痕迹仍無處不在。

有業內人士分析，技術體系上開發WEY的還是長城，不管被包裝成什麼樣，都是沒有區別的。這裡和領克有很大的區別。如果WEY這個品牌發展不成功，那長城沒準把它廢掉，換上長城的品牌繼續征戰市場。而領克如果在市場不成功，那也不可能換上吉利的商標當吉利賣，大不了沃爾沃就自己直接下場，出些XC20之類的產品把價格拉低。市場定位上，WEY既然是一個「高端」就要時刻有高端的樣子，比如現在出的車尺寸都夠大，至少讓人有一種「跨級別」的感覺。但這種市場是最不好把握的。WEY的推出基本上判了長城H8/H9的死刑，以後也沒這兩款車什麼事了。但是長城哈弗H7和WEY有什麼本質的區別呢？也就是說長城的技術儲備不夠同時推出兩種不同的產品線。那麼感覺差不多的兩個產品，又分成兩個品牌，互相之間的擠壓在所難免。

VV7只是H6的升級版

雖說價格對於VV7的配置和級別來說，性價比不錯。但是這個價位完全可以選擇入門的CRV、奇駿、翼虎等車型，而要消費者放棄這些賣的又好口碑也不錯的合資品牌而選擇WEY，難度恐怕不是一星半點。

客觀來說，VV7無論是外觀、做工、氛圍營造、高科技配置，在16.78萬元的起售價里競爭力還湊合。不過這一切在林言來看，VV7充其量只是哈弗H6的升級版。長城方面也予以厚望，畢竟這是一款以魏建軍姓氏命名的品牌，成則皆大歡喜，敗則名聲掃地。這不是長城、不是魏建軍輸不輸得起的問題，而是根本不能輸。

對於長城來說，WEY的作用是在於擴大基本盤，其正面對手更多的是諸如長安CS95，傳祺GS8以及部分韓系車，自然長城對其銷量理所當然抱有期待，且不說能否以銷量取勝，若能站穩腳跟就算成功一半了。

無論長城與吉利願不願意，都阻擋不了業內及外界拿觀致與WEY和領克做對比。2013年上海車展期間，從日內瓦獲獎歸來的觀致成為車展上的一顆耀眼的明星，引來觀眾無數，媒體也一片叫好。結果從當年下半年上市到今天，年銷量一直停留在一兩萬輛，過去三年虧損額高達66億元。現在，觀致又轉型主攻新能源汽車，還拉上了快銷品，哪怕團隊班子換了一茬又一茬，品牌定位換一個又一個，都無法扭轉和改變觀致的命運，即便觀致勉強撐下去，想必也是「無可奈何花落去」的悲傷結局。

相對觀致來講，WEY和領克有利的因素首先是主打產品跟上了SUV繼續高速增長的潮流，而且這兩家，特別是長城在SUV領域已佔據一席之地，有一定的領先優勢；其次，是由於眾所周知的原因，韓系車日漸式徽，給自主品牌提供了難得的機會。

有專家分析，「WEY和領克有兩個極為不利的因素：一是品牌力弱。長城與吉利以前均是中低端品牌，這兩年在爆款產品的帶動下才稍有改觀，現在突然冒出一個中高端品牌，讓消費者認可不是一件易事。特別是長城，它是因為H8上攻不成轉而改姓魏。換了名字，押上了」『家族』榮辱榮耀消費者就認可了？這不見得。吉利汽車稍好一點，有VOLVO做背書，吉利品牌從下面拱，VOLVO品牌從上面拉，一拱一拉，可能會好一些。二是競爭白熱化。前些年，由於跨國汽車公司誤判SUV市場，給自主品牌留下了一個空間，如今其準備基本就緒，這兩個品牌推出之際，正是它們紛紛上市之時，短兵相接，鹿死誰手，還難以預料。此外，同類自主品牌的競品也是令人眼花繚亂，肉漸少，狼漸多，日子也不會那麼好過。」

WEY生來就定位高端，並以豪華SUV開創者自封。須知上有合資品牌壓迫，下有國產性價比上拱，想在兩者之間殺出血路，VV7談何容易。誠然，長城的做工有所長進，VV7作為其高端品牌，用料也還可以。但就三大件而言，優勢無從談起。VV7採用的2.0T發動機和7DCT雙離合變速器，這兩個核心大件均為長城自家生產，而其產品匹配度、可靠性等問題現在尚待市場驗證，目前難有定論。無論怎樣，合資品牌技術的成熟性無疑高出其一大截。

一個新品牌的誕生、成長，需要一個漫長的培育過程，自小到大，自弱變強是一個不可逾越的客觀規律，而現在所謂的「彎道超車」、拔苗助長則會為今後埋下無窮的隱患。不僅技術不佔優勢，品牌更是明顯短板，若其部分競品針對豐田大眾等合資品牌SUV，試想這樣的畫風應如何想象？更何況長城沒有經營高端豪華品牌的經驗，想在夾縫中生存難如登天。

H6熱銷好景不再

近日，長城汽車公布產銷快報：2017年5月共計銷售新車68,942輛，較去年同期減少3.76%；今年1-5月累計銷售396,272輛，同比增長3.02%。其中，出口同比增長181.68%至3,259輛。

（數據來源：長城銷量快報）

從長城汽車公布整體數據看，5月哈弗SUV銷量為58,390輛，佔整體銷量的84.69%，風駿皮卡銷量為9,663輛，佔比為14.02%；長城轎車5月銷量僅為889輛，佔比為1.29%。1-5月哈弗SUV累計銷量為342,167輛，同比增長6.54%。

哈弗H6在腳踏車銷量方面，一直領跑SUV市場的哈弗H6在5月銷量有所下滑最終銷量為35,262輛。

哈弗SUV其他車型銷量均出現下滑，其中哈弗H1銷量為2,094輛，同比下滑59.94%、哈弗H5銷量為1,378輛，同比下滑40.35%、哈弗H6和H7銷量分別為35,262輛和2,242輛，同比分別下滑5.80%和29.39%。

不管承認與否，在國內市場征戰多年的哈弗H6已現疲態，長城也在尋找新的銷量增長點，但在哈弗H8、H9紛紛宣告「沖高」失敗的情況下，WEY品牌的銷量拉動作用或許並不明顯。

業內人士表示，依靠SUV單一類型，甚至哈弗H6一款車型搶市場的長城汽車，將品嘗「單腿走路」的苦果。去年，長城汽車在跨過百萬輛銷量門檻后，魏建軍曾表示：「SUV不做到全球第一，不考慮推出轎車產品。」然而，在哈弗H6銷量失守后，除哈弗H2銷量上升外，其他SUV車型的表現也並不理想。其中，5月份哈弗H1銷量為2,094輛，同比下滑59.94%、哈弗H5銷量為1,378輛，同比下滑40.35%、哈弗H6和H7銷量分別為35,262輛和2,242輛，同比分別下滑5.80%和29.39%。

長城汽車選擇聚焦SUV車市，自然得接受來自轎車市場的懲罰。以轎車為主的長城品牌的銷量高峰出現在2013年，超過30萬輛，之後由於聚焦SUV戰略等，轎車銷量一路下滑，截止2016年僅剩5.44萬輛。今年5月，轎車銷售情況更不樂觀，作為長城汽車唯一在售的車型，C30銷量為889輛，同比下滑48.31%，達到上市以來的新低。

汽車行業專家表示，雖然目前SUV仍為國內市場的主要銷量增長點，但長城汽車押寶單一車型的策略，在走過高速增長期后，一旦銷量出現下滑，整體銷量勢必將受到影響。

作為長城汽車的銷量支撐，哈弗H6在2012年上市后，雖然長城方面對該車型進行了多次升級，但動「小手術」的方式，使哈弗H6在與近年來眾多自主品牌SUV生力軍競爭時，產品力已顯不足，而長城方面則通過多次官方降價的方式延續競爭力，但面對時下SUV市場激烈的競爭環境，價格戰並不能成為哈弗H6保持銷量的利器。

2015年，長城汽車對哈弗H6的售價首次進行官降，運動版車型優惠6000元。當年，哈弗H6銷量達到37萬輛。去年，在面對與長安CS75的競爭時，長城再次對哈弗H6實施官降，該車型在配置升級的同時，不同配置車型降價1-3萬元。再次降價使得哈弗H6的銷量再次提升。數據顯示，去年哈弗H6銷量攀升至58萬輛，其中12月銷量超過8萬輛。

值得關注的是，3月長城汽車再次啟動官方降價，針對哈弗H7、哈弗H7L精英型免費贈送智能全景天窗、2016款藍標哈弗H1現金優惠5000元、哈弗H2s暢享「18期零息、2-3年低息」專屬金融購車政策。

也許，降價只是增加競爭力的手段之一，在拓寬產品線的同時，如何讓每款車型都具有良好的市場表現，才真正考驗自身品牌的功力。長城在這方面嘗試不少，可效果並不明顯。

事實上，在哈弗H6銷量遇阻的情況下，長城汽車也一直在尋找提升銷量的新增長點。魏建軍曾表示：「到2020年，哈弗銷量將突破200萬輛，計劃推出40餘款產品，覆蓋SUV整個細分市場。」

其中，長城汽車面向SUV細分市場即將推出的高端品牌WEY被寄予厚望。然而，對於被長城汽車方面定位為「輕奢」的WEY品牌，業內普遍並不看好。此前，哈弗推出H8、H9兩款車型，以突破20萬元的售價，欲捅破自主品牌SUV的價格天花板。但是，目前兩款車型的銷量均以慘淡收場。數據顯示，今年5月，哈弗H8和H9的銷量分別為731輛和1144輛。

再次衝擊高端市場，WEY品牌最好的背書僅有哈弗H6、H2的銷量表現，實際上長城的技術儲備，並不足以支撐消費者為長城汽車的高端品牌買單。

VV7被曝油耗造假

據媒體報道，目前WEY品牌車型的訂單隻有預期的40%左右。渠道上，WEY品牌也未能兌現獨自作戰的諾言，在入局的初始階段，一切似乎都對WEY品牌有些不利。

更勁爆的是，今年上海車展剛剛上市的WEY VV7在聚光燈下又一次被曝光，長城汽車董事長魏建軍傾力再次站台的WEY涉及油耗造假，這對於市場寬容度本就不高的WEY品牌來說，無疑是傷口撒鹽，雪上加霜。

「在測試WEY VV7的過程中，我們發現這輛車的行車電腦顯示平均油耗值在高速路況與實際測試值吻合，而在城市工況卻與真實值存在極大偏差。」近期，在《38號車評中心》對WEY VV7的一次試驗中發現，在城市工況下，WEY VV7的實測油耗為15.0L/100KM，表顯為12.5L/100KM，存在著明顯的油耗造假的問題。

《38號車評中心》稱，這一「奇怪現象」主要是由行車電腦在記錄油耗時存在人為故意作弊的邏輯。「在怠速情況下，發動機仍保持運轉燒油，但是行車電腦卻停止了計數，部分燃油被行車電腦故意『屏蔽』了，存在著明顯的油耗造假。」

此事曝光后，引發外界嘩然，這已不是自主品牌車型第一次涉及油耗造假的問題。2016年，吉利博越推出不久后就受其油耗問題也受到質疑，而手段也與 WEY VV7如出一轍。有觀點認為，此種造假方式其實並不少見，多個車型都存在這樣的情況，其目的就是掩蓋高油耗的現實。

事實上，長城旗下的高端品牌WEY不僅肩負著該車企沖高的重任，更是承擔著所有自主品牌高端化、阻擊合資品牌的使命，市場的期待已經註定WEY品牌必將受到更嚴苛的要求和考驗。

就像林言平時常打的一個比方，即一個長相可以的女孩，我們都認為其形象不錯，可以打90分；可她要是說，她是省電視台主持人，那麼人們的要求立馬提高，覺得其形象太一般，最多打70；如果她說她是中央電視台主持人，那麼人們就會覺得她太丑了，最多打50分。

同理，假如是哈弗的某款銷量不佳的車型虛報油耗，人們對其行為也還有一定的容忍度，不會過於大驚小怪。但是，對一個標榜「豪華品牌」、高端品牌的VEY VV7來說，油耗造假，尤其在推廣的初始階段，無論是何種原因何種理由都極易遭人詬病，任何辯白都蒼白無力，後果極其嚴重。偏偏這是WEY品牌的首款車型、首次發布時，VV7卻犯了一個不容饒恕的錯誤，其意圖通過造假掩飾高油耗的做法，在市場的放大下更揭示了其背後技術上的缺陷與不足。

據悉，在長城汽車哈弗H6產品上，就曾被市場質疑過油耗過高。現在看來，從哈弗H6到WEY VV7在高油耗這個問題上，長城汽車始終沒找到根本性的解決辦法，這也進一步證實了長城發動機核心技術存在嚴重的問題。

尷尬的是，在今年上海車展接受關於「WEY的核心競爭力」採訪時，魏建軍還信誓旦旦地表示，WEY品牌最大競爭優勢就是有產品力做支撐。「長城技術多年來一直強調在技術方面過度投入，只要是需要的就必須投入。而且，不只是投入到今天看到的這些成果。實際上在技術投入方面，在先行技術方面，比如油耗、排放、主動安全、自動駕駛、智能互聯、智能交通，在這些方面長城都做了充分的準備。比如我們的哈弗新技術中心，投資50個億，應該說在國內目前是規模最大的技術中心，也是技術裝備最全的技術中心。一個技術中心可以容納7500人，可以說從造型到工程，包括驗證在一個技術中心全部完成。」

現在看來，大量的投入並沒有換來核心技術上突破，糟糕的現實情況依然逼迫著長城汽車採取油耗造假的方式去掩蓋問題，這讓市場不得不產生疑問：這樣的產品怎麼可能是豪華品牌、高端品牌？更延伸開來說，這一記「油耗造假」的悶棍把長城打懵了，把WEY打懵了把VV7打懵了，更把魏建軍打懵了。

更為不利的是，油耗造假也許只是剛上市的WEY品牌的一個小插曲，它還有其它更嚴重的問題。

據媒體報道：「與預期相比，WEY VV7的出貨情況並不好，只達到了40%左右。WEY品牌第一個月訂單對外號稱達到了萬輛，但是據知情人士透露，WEY VV7從上市以後並未實現預期的目標，現實與理想的差距非常大。」

「除了銷量狀況不如意外，WEY更大的問題在於銷售渠道上。自WEY品牌推出之前，魏建軍就曾多次重申，WEY品牌將會獨立建渠道，與哈弗品牌保持區分，以便能夠實現品類品牌的競爭。但現實情況是在近日的調查走訪中，記者在位於上海市普陀區的哈弗4S店裡面發現，該店在出售哈弗品牌的產品的同時，也搭建了WEY的銷售區出售WEY VV7。」

「不知是在渠道規劃上存在失誤，導致渠道建設滯后，還是因為對於WEY品牌的前景信心不足，該店的銷售人員表示，長城的WEY品牌4S店仍處於最後建設階段，未來也會獨立銷售，但是這一切都掩蓋不住在初始階段，WEY品牌已經在採用『店中店』模式，利用哈弗的渠道進行銷售的事實。」

無論是哈弗專營店臨時過渡也好，還是著急應付新車上市也好，這種「幫助」本不應該包括同渠道銷售，因為從長期規劃的成長性來看，同渠道銷售的做法無疑會傷害到WEY品牌想要的高端品牌形象。

「將WEY與哈弗品牌放在同一個店裡面銷售，這會讓消費者對這兩個品牌的區分感到模糊，甚至會認為WEY品牌只是哈弗品牌旗下的一個系列產品，這對於WEY品牌形象的樹立並不利。」分析人士認為，無論是合資車企還是自主車企打造高端品牌，品牌力的塑造非常關鍵，「高端品牌必須要與普通品牌保持距離，必須要有獨立的一套打法以及體系，這樣才能形成品牌調性。」

銷售渠道作為直接給消費者感受的介質，它更需要獨立。反觀長城的不合常規的做法，林言不能不說其是「路邊小店吃多了，已不適應大飯店了」。單憑這樣的「品位、檔次、見識」還一門心思要做豪華走高端，如果不是意想天開，就是痴人說夢。如此操盤，確實讓人對其專業性表示懷疑，且對WEY品牌的印象也大打折扣。

啟示：

通過此事件說明，自主品牌的高端化必然不會一帆風順，必須逾越的障礙還有很多很多。不要以為造成一輛「高端車」就叫高端，因為一個叫「高端車」並不是一輛車的事，而是一個體系的事。如同戀愛是兩個人的事，而婚姻是兩個家庭的事一樣。

技術訣竅是汽車產業的核心技術門檻，也是百年汽車企業的「先發優勢」所在。目前品牌雖然可以通過購買資料庫、聘請外部專家指導的方式，來獲取一些基礎的經驗數據，但是由於每款車型都具有其特異性，要真正獲得技術訣竅仍需要通過大量的時間積累。

在實現性能的結構研發方面，發動機、自動變速箱以及電子控制系統，是目前品牌最薄弱環節，自身和本土零部件供應商在這三方面的技術水平，都成為性能研發的制約因素。由於性能研發的數據獲得並不直觀，其數據表現和所有的零部件都相關。所以即使有的公司想要重視，卻也同樣受限於零部件供應商的水平。

不可否認，自主品牌的本土市場並不牢固，消費者對於自主品牌的態度並不認同。目前大部分月銷過萬的品牌車型，在性能方面多是通過「雜交」而來。即首先摸准參考車輛的各項具體性能指標、核心結構數據，之後將本品牌的核心結構數據進行替換，來計算是否能夠達到之前的性能指標。如能達到，則認可為此項性能的研發成功。

事實證明，光靠國際名牌零部件「加身」，光靠請一些大牌設計師來參與項目，並不能真正提升品牌的形象和品質。一些品牌推出的高端車，從整車平台到動力總成，多項關鍵核心技術全都來自國外。這樣的車，就連算不算「自主」都存在爭議，更談不上擔負品牌「走高」追趕國際水平的重任。品牌造高端車的一個初衷是展示自身技術實力，但實際操作中，一些企業卻拿自主研發當噱頭，行使拿來主義。不少業內人士稱，沒有自主核心技術的支撐，品牌將缺乏發展自主權，「走高」和可持續發展就成了空中樓閣。

不管是為了提升形象，還是為了生存發展，品牌汽車「走高」是必由之路。在林言看來，「走高」是未來汽車品牌的發展和努力方向，但在眼下似乎條件還不成熟，環境還沒形成。不能因為今天的銷量很好，就沾沾自喜，就計劃著明天做高端，這不是一種科學客觀的態度，而根本是一種浮躁盲目的行為。只有掌握核心技術，推出符合市場需求的高質量產品，把握好價格定位，品牌汽車才能在低、中、高各個細分市場落地生根。

常有一種言論聲稱，「從基本質量和核心技術方面，自主品牌已經與合資差距不大，即便不能說並駕齊驅，但有差別也是伯仲之間「。須知，自主品牌和合資品牌的差別，關鍵體現在一些基礎細節方面，而這才是自主品牌的真正短板。最典型的比如油耗。即便沒有38號車評，在普通消費者心目中，也普遍認為自主品牌比合資的油耗更高。不僅僅長城，吉利、奇瑞和比亞迪也給消費者留下這個印象。因為造成油耗高的原因非常複雜，它不是某個零部件，不是某個系統，甚至不是某個層面出現問題，而是涉及從產品設計到生產工藝到技術水準的方方面面。

品牌如何建立一個健康正面、讓消費者引以為榮的品牌形象，將是一個非常重要的挑戰，而在這方面，其實自主品牌還剛剛起步。

依林言之見，本就「單腿走路」的長城，志在把WEY打造成豪華品牌或高端品牌，恐非一日之寒可以速成。品牌向上的雄心信心決心固然可敬，但急功近利、拔苗助長終歸不是科學方法，要想走好走穩走遠還得耐住寂寞，守得清貧，苦練內功，卧薪嘗膽，更應遵循事物發展規律，勵精圖治，厚積薄發，方能走出一條品牌向上的金光大道。