自有品牌可能超過 800 個，亞馬遜為什麼熱衷於做這事？| 好奇心小數據

亞馬遜上出售的商品，「亞馬遜牌」越來越多了。

最近，美國媒體 Quartz 發現亞馬遜已經獲得美國專利及商標局（United States Patent and Trademark Office）批准或者正在申請的商標數量，已經超過 800 個。而這些品牌涵蓋的範圍很廣，包括了內衣、食品、電子產品配件、傢具等等領域。

許多已經完成商標申請的品牌都還未開始銷售，不過在 Quartz 搜索了 19 個已經在銷售、而且名字中不含有 Amazon 的自有品牌，發現只有賣床單和毛巾的品牌 Pinzon 明確標明自己隸屬於亞馬遜，一般顧客在購物時很難發現其它品牌和亞馬遜之間的關係。

亞馬遜賣自有品牌產品其實已經有一段時間了，其 AmazonBasics 產品線包括了手機殼、電池、滑鼠之類的基礎產品。去年五月左右，他們擴大了旗下的自有品牌業務，開始賣咖啡、茶、嬰兒食物、尿布等食物和雜貨。

對很多消費者來說，他們對這類快消品的忠誠度一向很低，是最容易產生衝動購買的品類，這也是快消品需要持續打廣告的原因，而低價一直都是最大的誘惑，體量龐大的亞馬遜有能力將產品的成本壓低，而且，他們還能利用自己的平台做宣傳，比如在 Prime 會員頁面放自己洗滌產品的廣告，在用戶要 Echo 智能音箱買東西的時候先推薦亞馬遜自有品牌。

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亞馬遜的這些日用產品確實增長很快，比如在 2015 年 9 月至 2016 年 8 月期間，亞馬遜的 AmazonBasics 電池和 Amazon Elements 嬰兒濕巾的銷量同比分別增長 93% 和 266%。根據 KPCB 合伙人 Mary Meeker 今年六月的《互聯網趨勢》報告，如今亞馬遜在線上電池市場上所佔的市場份額已經超過了三分之一，而在線上嬰兒濕巾的市場份額超過了 15%。

亞馬遜的路徑已經越來越像沃爾瑪了。而實際上，一直以來，連鎖超市都很重視自有品牌。早在上世紀 90 年代，沃爾瑪就大力發展自有品牌，將產品價格不斷壓低，令沃爾瑪每周顧客數量從 8000 萬增長到 1 億。

低價是零售商自有品牌最大的賣點，當然，前提是零售商本身具有影響力並受到消費者的信賴。而自有品牌能夠做到低價的原因也在於從生產、物流、定價、銷售的各個環節，零售商都擁有全部的控制權，而且依據自己的品牌效應和渠道也不需要在推廣與營銷方面花費太大力氣，而最終銷售所得利潤又全歸自己所有。

消費者也樂於購買自有品牌。市場調研公司 IRI 今年五月的數據顯示，美國 81% 的消費者都準備購買自有品牌來省錢。而 2016 年美國各類商家自有品牌銷售額也依然在保持增長，比前一年多了 22 億，達到 1184 億美元。

而在商超領域，德國廉價超市 Aldi 和 Lidl 在自有品牌上比沃爾瑪走的遠得多，事實上他們也正在從沃爾瑪手中搶走更多對價格敏感的顧客。

如今沃爾瑪的自有品牌數量佔到他們 SKU（最小存貨單位，比如同件產品有五種規格，會被計算為五種 SKU）的 30%，而 Aldi 和 Lidl 的這個比例都高達 90%。按照 Aldi 的說法，他們的產品價格與沃爾瑪在內的美國競爭對手相比，要便宜 21%，而他們美國市場的銷售額在五年內翻了一倍。

當然，零售商做自有品牌並非全無風險，他們必須要讓消費者願意為此買單。因為消費者的反響不好，亞馬遜就曾經在 2015 年下架了剛剛推出 6 周的 Amazon Elements 尿片，進行「一些設計上的改良」。

亞馬遜沒有主動標明部分品牌為自有品牌的原因大概也與此有關，雖然消費者願意購買亞馬遜生產的日用產品，不代表消費者會喜歡亞馬遜生產的服裝、手提包等等產品。正如紐約的廣告公司 DiMassimo Goldstein 的 CEO Mark DiMassimo 所說：「亞馬遜品牌是有限制的，對他們來說不去跨界做某些東西是明智的。」

但亞馬遜可能還是會嘗試更多跨界的東西，畢竟這是一個值得不斷試錯的業務。

題圖：Flickr

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