自駕遊人次已經23.5億了，做營地生意的不該只提供「停車場「

本期講述者：孫建東職位：日光域集團總裁、露營天下創始人

這是TBO大咖說第18期，主要回答以下問題：

近兩年，自駕游逐漸成為主流，但在龐大的旅遊人次背後，與之相應的基礎配套卻遠遠沒有跟上——在這樣的背景下，優質的自駕車、房車營地成為市場亟需的業態。但營地產品該如何打造？流量從哪裡來？在國家政策的支持下，資本蜂擁進場，這是否會成為新一輪投資泡沫？

自駕車遊客要的不只是停車場

我是孫建東，今天主要跟大家分享一下我們用營地的思維在山村落地項目的過程，以及思考。

從2008年開始，一組關於自駕游的數字便出現了。據統計，2008年的旅遊消費人次大概在20億人次，當時自駕游的比例只佔20%左右。近幾年，這組數字開始迅速變化，到2015年年底，的旅遊消費人次變成了43億人次，自駕游的人次變成了23.5億，接近總人次的60%。

而國家旅遊局和相關部委預測，到2020年，的旅遊人次會突破80億，自駕游的人次所佔的比例將會從60%上升到80%，也就是說到2020年，可能有接近60億的自駕游出行群體。

這些數字變化的背後，我們看到了一個新的消費群體和新的需求的出現。的傳統旅遊觀光時代已經過去，的自駕游或者自由行時代已經來臨。

從另外一個層面同樣可以反映這個現象。2013年，我在奇瑞工作，負責奇瑞的房車露營地板塊。在我們做第一個項目龍山露營地的時候，已經感受到這個時機可能要來了。

我們從奇瑞賣車的調研數據中發現，以前人們買車基本上都是作為上下班的代步工具，但是到2013、2014年，大量買車消費群體的第一選擇開始發生變化，買車的目的逐漸變成「帶著家人出去玩」。

而這基本上吻合了整個自駕游產業的發展歷程。到2015年的時候，基本90%以上買車的業主，第一選擇都是帶著家人出去玩。也就是說，汽車從基礎的代步工具變成了休閑工具。

我們做龍山露營地，當時的出發點只是為了給奇瑞四五百萬自駕車友，提供一個休閑的選擇。但是越做發現越有意思，我們看到一個問題：這麼大一組數字背後，無論是我們的旅遊基礎配套還是鄉村配套，根本沒有為這個龐大的消費群體提供服務。無論是景區還是城市周邊，給自駕游車友提供的服務只有停車場。

而歐美國家，包括紐西蘭和澳大利亞，他們已經是「車輪上的國家」，是自由行的國度。但是他們能夠讓自駕游更加自由的因素是什麼？

以美國的奧蘭多為例，它是巨多主題樂園匯聚的地方，是一個重要的旅遊目的地。它大概二三十萬的市民承載了兩三千萬的消費群體——如果大家細緻的去研究和探訪的話會發現，奧蘭多十幾、二十個主題樂園的背後是782個營地，支撐了所有的遊客到了奧蘭多可以在那邊待下來，可以待兩天或者一個禮拜，甚至一個月以上。

為什麼？因為營地是針對性為自駕客戶提供服務的一個場所。

「第二個家」

「日光山谷」是文旅度假產業平台SMART（其核心是SMART度假產業專家委員會，由全產業鏈360餘家公司的200餘位專家組成）和露營天下，兩家公司的第一個合作落地項目，在北京密雲水庫的邊上，資源非常好。

它起初是華潤一個叫做「希望小鎮」的項目，但因為華潤並沒有把太多精力放在上面，所以一直沒有做起來。當我們跟華潤接觸以後就提出，也許用營地的方式能把它做起來。

因為在密雲水庫邊上的村落，不允許有更多新的建築，所以大型旅遊項目的審核會非常難審批。而露營地最重要的元素就是它用輕量化、可移動的設施設備，在大自然裡面建設了能夠為自駕遊客群提供服務的場所。比如房車，可移動的木屋、野生的帳篷酒店等。

但怎麼做呢？我們去美國考察的時候發現，從機場出來可以租一輛汽車直接開到目的地，然後把車停到「家門口」。這個家門口，就是我們在營地的家或者是營地的房車甚至是帳篷。這就是關鍵——把營地打造成自駕游群體的第二個家。

我們在做營地的時候抓住了這個訴求點，每一個住宿單元，都必須要求汽車可以停到營位的家門口。因為目前存在的大量景區景點、度假村，自駕遊客人把車停到停車場之後，還需要大包小包拎來拎去。

我認為這樣的設施設備，對自駕游的消費群體是不人道的。因為我們在研究自駕游的消費需求特點的時候，非常明顯的感受到，車由代步工具變成休閑工具的過程，車的作用已經不再是以前的定位了。

它就像你的手機一樣，把你的手機從身邊拿開，你會非常的不舒服。

我們其實就是給了這樣的消費群體一個選擇：不用大包小包拎來拎去；下車之後，在戶外的場景裡面就有一個小院，有一個住的地方。

如果說，田園東方是田園綜合體的話，那麼日光山谷就是高端、野奢的營地綜合體。我們以營地為切入口，聚合其他資源和業態進入，為自駕游群體提供一個休閑度假的場所，但同時它也作為自駕游基礎配套存在。

我們給營地定位的是，「營地是城市人到自然裡面的第二個家」。所以在這個項目裡面，我們做了很多嘗試，包括大部分的業態都會有，比如住宿、餐飲、娛樂等。

我們做了幾種特色的餐飲，包括當地有機飯菜、法式餐廳；還有不同的住宿體驗，我們有房車、木屋，甚至我們的帳篷是可以住一家人，一個帶有父母和小孩的五口之家都可以在裡面，這樣的話就讓我們的消費者真正有了回歸家庭的感覺。

其實自駕游群體中96%是家庭用戶，而在這中間基本上都是家庭結伴出行，1-3個家庭居多。所以，我們應該瞄準消費群體的特點，為他做針對性的服務。

於是我們在產業模式上做了調整，提供了很多組團式營位，3輛房車形成一個組團，有一個大的院落、公共的活動區，獨立的時候可以住到各自的住宿單元裡面，一起活動的時候可以在一起。

另外，你還要考慮這個家庭孩子的需求、老人的需求，甚至是寵物的需求。所以我們的營地必須有一個室內或者室外的兒童樂園；有第三衛生間，也就是家庭衛生間，還有寵物樂園。

圍繞「家」的概念去打造產品，初衷很美好，但後面的問題依然很多。

流量從何而來？

其實這個地方也存在很多問題，跟所有的文旅項目一樣，日光山谷原來的基礎配套非常落後，它有鄉村的風格但產業結構非常原始，沒有客源。

所以在這個業態背後，我們思考的最重要的問題就是「怎麼樣讓人到這裡來」。北京周邊玩的地方其實也不少，附近的清涼谷、古北水鎮都不遠，為什麼遊客要來這裡？

首先，我認為還是在於產品和服務的打磨。就像很多網紅產品，比如說網紅民宿，它就是因為產品和服務本身打動了消費者，讓他們願意消費。

而在這個過程中，我認為最重要的就是需要我們的工作人員提供發自內心的、由內而外的服務。

SMART專家委員會主席Steven先生，在我們項目中的第一次交流令我印象深刻。他在這次交流中，將日光山谷的調性定位為「自然的守護者」。

這是一種信仰，也是一個非常好的服務理念。我們所有的員工都是關愛自然、關愛客人的。這個過程甚至有更多儀式感的東西，讓我們堅守這個信念。

我們聘用了10個當地的村民，當我們用這種理念去跟他們講解的時候，會發現他們也做得很好。也就是說，這些人才並不是非得是高等院校畢業、在專業技能上有非常高的要求。

他們大量來自民間、來自一線，擁有願意為遊客提供服務的意識。而這也是國外很多營地成功的邏輯。

雖說「酒香不怕巷子深」，但在如今這個信息爆炸的時代，「酒香也怕巷子深」。

所以，除了打造好產品和服務之外，同時我們也必須通過其他一些手段讓消費者知道我們。比如我們會和眾籌平台合作，因為它本身就是一個籌資源、客源、和自帶傳播屬性的平台。另外，我們自己也會組建內容和營銷團隊，做一些內容的輸出和品牌上的傳播。

除了流量之外，土地的供給、人才的缺乏，房車上路、露營地運營及管理的規範化等都是自駕車、房車營地發展面臨的一系列難題。

營地是否會淪為下一輪投資泡沫？

當然，隨著自駕游消費群體的快速增長，也有越來越多的企業和投資者進入到這個市場。很多人會問，營地投資是否會像其他旅遊投資項目一樣，最後淪為新一輪的投資泡沫？比如我們在主題公園行業已經看到這樣一個現象的存在。

我並不否認。其實，這一輪的營地投資熱一是市場的需求，二從國家政策維度來說，確實又給了一個助力。一系列政策的出台，都是各部委聯發的，所以解決了在早期營地建設過程裡面，土地、環保、審批等經營證照的問題。

這幾個因素，確實把這個熱潮帶過來了。

但是這個熱潮背後，其實像很多其他產業一樣，需要冷靜思考。入場者首先需要衡量自身資源的優勢在哪裡。日光山谷是露營天下和SMART兩個聚攏了很多資源的平台去推動的項目，當我們落下來再去做一個點的時候，仍然發現這是一個非常艱難的過程。

而對於更多進入這個行業的業主來說，一定要考慮清楚自己的資源優勢是什麼，不要覺得這個行業好就盲目上，而要基於自己的資源優勢找到切入點。比如本身自己的政府關係不錯，或者自己曾經就有一些農業、林業的相關資源或土地，然後就可以從土地入手，尋找相應的合作夥伴和資本；如果說本身是一些大的資本方的話，那就需要更多的服務方來參與；還有就是自己本身想法很多，那完全可以在供應鏈條里做服務性的工作，像美國的淘金時代，很多賣鏟子的人也賺了錢。

所以，我覺得這個熱潮是市場需求帶來的，但是一定需要謹慎的，要基於自己的資源優勢進入到裡面才有可能獲取到自己的商業利益。

剛開始，我在奇瑞做營地的時候，投資也是盲目的。比如我們現在每個營位的投資是每畝地1-2個營位，而以前就是盲目的隨便放，這樣的結果就是單位投資面積成本會偏高，那你的回收周期就變長；第二，在做第一個營地的時候，我們每個營位的投資可能高達四五十萬，光綠化就花了1500萬。

但是現在我們必須控制每個單元的投資強度，現在要求是中高端的營位不超過30萬的投資，一般的營位控制在20萬，這樣你的賣價和你的入住率和你的經營就能形成一個關聯，然後你的投資強度、投資邏輯和你的盈利模型就有據可依。

我們測算的是營地的入住率控制在30%，就是一個平衡點。如果入住率高於30%就有利可圖。

日光山谷這個項目目前已經投資5000萬，後期會追加投資5000萬，測算是4.3年的投資回報周期。另外，我們這個項目從開業開始，每周會進行數據公開。我們有信心賺錢，但能不能做到我們理想的效果，還有待檢驗。

不過，其實很多營地應該是政府公共設施的配套，這樣的公共配套，本質上它也不完全是追求經濟利益。它本身還有布局的想法或者說政府的要求在裡面。所以在這個維度裡面，完全賺錢是不可能的，但我相信會有10%－20%非常賺錢的企業存在。

國家旅遊局在上一輪的政策裡面表明了一個態度，到2020年要建2000個營地，這是一個很保守的數字。我們本身作為一個行業平台的判斷是，到2020年一定會突破1萬個營地。但是以市場真實的需求來看的，我們認為1萬個營地也不能夠滿足市場需求。

但我覺得任何一個產業都會有優勝劣汰，二八原則，自駕游房車營地市場到最後也會形成一個洗牌期、整合期。除了政府可能會建一些本身不是追求經濟利益的配套營地，在另一波人裡面，那些因為盲目投資、或者是看不清市場的真實狀況、沒有實力的企業未來可能更多的會被整合，會被更多的大企業、連鎖企業收購，形成一個新的玩法。

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