寶潔公司砸廣告不靈，怪中國消費者太挑剔，狠心砍掉一百多個品牌

2016年，寶潔公司的CEO大衛•泰勒在看到寶潔產品在的銷售額和利潤雙雙下滑的時候，說了這麼一句話：寶潔一直把當成一個發展中市場，而實際上已經成為世界消費者最挑剔的市場。

寶潔公司原本有200多個品牌，諸如飄柔、潘婷、玉蘭油、海飛絲、沙宣、佳潔士、幫寶適、舒膚佳、汰漬、碧浪、護舒寶、吉列、Olay、SK-II、伊卡璐等等，都是耳熟能詳的品牌，這些都是屬於寶潔公司的。大家多少都用過這些品牌的產品，寶潔公司的多品牌運營戰略在過去都獲得不錯的業績。寶潔幾乎佔領了日化用品的市場半壁江山。

但是這兩年寶潔的日子不好過了，隨著消費升級與國貨的崛起，人們逐漸喜歡上了類似雲南白藥牙膏、佰草集、韓束、百雀羚等國產品牌，並且很多產品偏向高端化。寶潔的多品牌平民價似乎不那麼靈驗了，其營收已經連續13個季度下滑，其凈利潤從2009年到現在也一直在下滑，2015年更是暴跌四成，下滑到2006年的水平。

寶潔在的產品線多幾乎可以擺滿超市日化品的主要位置，大中華區是寶潔僅次於美國的第二大市場，可是寶潔的產品雖然便宜但是幾十年如一日的不變，大都是「新瓶裝舊酒」的花招，沒有給用戶帶來有衝擊力的新產品。

現在的中產階級人口已經達到3億，便宜不再是唯一的追求，大家都想要更好的產品和服務。寶潔公司擅長廣告營銷，特別是傳統電視廣告幾乎每時每刻都有幾個台在放寶潔的產品廣告。隨著移動互聯網的興起，用戶不再喜歡看電視，而是看手機，這就導致廣告很難轟炸到所有人，日化品的廣告需要更加精準了。

從2015年開始寶潔在銷量利潤雙雙下滑的情況下，做出每年廣告支出減少10億美金的策略，2014年廣告支出92億沒有，2015年廣告支出82億美元，2016年廣告支出72億美元。這主要原因是廣告產出效率一直在下降，節省廣告開支反而是明智之舉。

寶潔公司也在一直嘗試開發新產品以迎合消費者的需求，例如佳潔士美白SPA雙管牙膏、iBrush 9000 Plus電動牙刷、飄柔Micellar微米凈透組合、會卸妝的洗髮水、無硅油洗髮水等等，為此寶潔還砍掉了很多品牌，從原先的200個品牌砍到只剩下65個品牌，其中不乏消費者熟悉的卡玫爾、激爽等。這樣做的好處是可以集中力量做好拳頭產品，同時也節省了很多成本和廣告支出。

砍掉品牌容易，但是要重新孵化出受消費者喜歡的新興品牌，寶潔卻說做得很不好，近六年寶潔幾乎沒有出來新的有影響力的品牌。沒有新鮮血液注入，寶潔的品牌就陷入老化的危機，90后、00后一代因為沒有接受以前的電視廣告轟炸，對寶潔的產品不感冒，這對其長遠發展難以支撐。

反之這幾年國產品牌學會用社交媒體來達到廣告效果，例如百雀羚用一個旗袍美女的超長故事圖刷爆了朋友圈，讓很多人直呼這廣告神了，紛紛轉發。這可能比寶潔公司砸多少個億的廣告效果都要好。現在再看文章開頭寶潔公司CEO說的那句話，其實可以看出言外之意是以前一直把消費者當傻子，看來現在都成精，不容易忽悠了。