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「用戶思維」,產品經理最重要的能力是把自己變傻瓜

「用戶思維」,產品經理最重要的能力是把自己變傻瓜

「 用戶思維,顧名思義,就是「站在用戶的角度來思考問題」的思維。或者更廣泛地說,就是站在對方的角度、換位思考。

在產品設計領域,具備用戶思維至關重要。 馬化騰說過,「產品經理最重要的能力是把自己變傻瓜」。周鴻禕也提出「一個好的產品經理必須是白痴傻瓜狀態」。

產品經理能夠隨時將大腦從「專業模式、專家模式」切換到「用戶模式」或者「傻瓜模式」,就是用戶思維的體現。要能忘掉自己長久以來積累的行業知識,以及有關產品的嫻熟操作方法、實現原理等背景信息。

除此之外,用戶思維在市場營銷以及生活工作當中,也是同樣重要。如果沒有把握好用戶思維,就會造成種種不良後果。

下面通過一些案例,來看看產品思維在「產品設計、市場營銷、日常生活」當中的體現。

用戶思維的體現

產品設計領域

案例: 空氣凈化器的用戶思維缺失

飛利浦有一款空氣凈化器,購買時會隨機器附帶四層濾網。但這四個濾網並沒有分開包裝, 而是提前安裝在機器中。

這樣,用戶拿到設備后,很自然地直接插上電源打開開關,就認為開始工作了。殊不知由於那四層濾網的塑料封套沒有拆除,根本起不到凈化效果。

機器工作時也不會檢測到這個問題,導致很多用戶使用幾個月後更換濾網時才發現的。

儘管設計者也做了告知工作:他們在電源插頭上粘貼了一個小小的黃色標籤,並在產品使用說明書上提示用戶要先拆除濾網塑料封套才行。但問題是,那個小小的黃色標籤用戶很容易忽略,也很少有人是先仔細閱讀說明書後,才開始使用產品。

這就是用戶思維不足,而導致用戶體驗出問題的典型案例。

市場營銷領域的體現

案例硬廣投放中的用戶思維

2013年5月份,小米計劃在當時的GMIC互聯網大會上為小米手機投放廣告,他們先後設計了好幾個版本,但最後投放的是圖中這則廣告。

從設計角度來看,小米的廣告非常簡陋,而並排放置的另外三個廣告明顯是「精心設計」的。可是,他們基本上什麼都看不清,算是無效廣告!

儘管這四個廣告物料的尺寸都很大,但由於是懸挂在現場入口通道的頂部,距離與會者很遠,字太小的話,什麼都看不見。加之大家都是匆匆走過,看不清的話,根本不會駐足研究。

所以,沒有用戶思維,信息不夠簡練、設計不夠醒目的話,廣告投放的錢就白扔了。

日常生活當中的體現

案例沒有用戶思維的旗幟和招牌

在習大大訪問德國期間,國內某大學的德國校友會代表列隊熱烈歡迎。

在大家打出的藍色旗子上,「德國校友會」五個大字非常醒目,但學校名稱的這個關鍵信息卻小得看不見。

試想下,即使當天現場報道的鏡頭掃到了歡迎隊伍,甚至習大大本人也注意到了他們。但很可惜,只能知道是「德國校友會」,卻不知道是哪個學校的。

用戶思維很難把握的原因

由上面這些例子可以看出,用戶思維把握不好會引發很多問題。

不少問題在事後看來起來似乎非常幼稚、不可思議,但這卻是事實,而且還很常見。

為什麼會這樣呢?原因是,擁有用戶思維是一件很難的事情。

知識的詛咒

知識的詛咒(Curse of knowledge)這個概念來自Journal of Political Economy的一篇論文,指的是人一旦獲得了某一知識或經驗,就很難體會沒有它的感覺了。

案例:

美國斯坦福大學做過一個「擊節者和聽猜者」的心理學實驗,讓人能深切地感受到了知識詛咒的效應。

在這個實驗中,受試者被分成兩組,分別扮演「擊節者」和「聽猜者」。擊節者拿到一份歌曲名單,上面列有包括《祝你生日快樂》和美國國歌《星條旗永不落》等25首受試者耳熟能詳的歌曲。擊節者任意選定一首,然後在桌子上用手指把歌曲的節奏敲出來,聽猜者則根據敲擊的節奏來猜出歌名。

由於這些歌曲太熟悉了,所以擊節者事先預估猜中的概率大概有50%。然而,實際測試了120次后,聽猜者只猜對了3首,成功率僅為2.5%。預估與實際情況差距如此之大,原因在於,擊節者敲擊節拍時,腦中難免同時響起歌曲的旋律。而聽猜者感受不到任何旋律信息,他們只聽到了一串不連貫的敲擊聲,就像看到聽到滴滴答答的摩斯電碼一樣,絲毫不知道那是什麼。

正是由於知識詛咒的廣泛存在,使得產品的設計者、活動的組織者很難設身處地地去設想用戶是如何理解和使用產品的。

因為他們對於產品的細節太了解了,所以不會存在理解偏差和使用上的錯誤。但用戶不是這樣的,用戶並不了解這些信息,所以導致了類似「飛利浦空氣凈化器濾網封套未拆封導致凈化無效」這種問題的發生。

人性的影響

我們要深刻地認識到,人普遍是缺乏耐性的。

這是因為,每個人每天接觸到的信息和產品成千上萬,所以不可能對每一個都仔細觀察、反覆研究。要不然,還沒幹正事,精力已經消耗殆盡了。

人們購買任何一個產品,小到手機、空氣凈化器、洗衣機、電飯鍋,大到汽車、房子(你別感到意外,房子也是有使用說明書的),大部分人都是憑直覺直接上手,而不是先仔細研讀一遍說明書。只有在遇到問題時,一部分人才會想到看說明書——在這種情況下,大部分人還是喜歡圖省事,打客服電話詢問。

此外,如果你的產品和營銷頁面載入速度慢、需要填寫的信息太多,用戶也是沒耐心的,他們會直接放棄。

正是因為沒耐心、圖省事、喜歡走捷徑,才會導致沒有按照設計者預想的那麼仔細、認真地研讀提示和說明,進而出一些差錯。

測試的缺失

在產品研發流程中,測試環節一般都不可或缺,而且都做得比較紮實。但在營銷和生活當中,測試就很不充分,甚至是缺失的。

上面提到的「巨幅廣告投放」、「校友會歡迎旗幟」等案例,如果能在現場測試下,就會避免錯誤的發生。

  • 那如何掌握用戶思維?

時刻保持警醒,心裡想著用戶

首先,在內心深處,要建立這樣一種認知:無論我們多麼地資深和老練,無論我們做哪個行業、處在什麼崗位,我們都要在內心當中承認和謹記,我們的思維和用戶思維是有差別的,並對用戶和用戶思維,保持謹慎、警惕、敬畏。

在產品設計、運營推廣等各個環節,要去反思是否真正體現了用戶思維,心裡是否時刻裝著用戶。

到生活當中去,不斷提高用戶思維

用戶思維不是天生就具備的,也不是一時半會就能完全掌握的。這不但需要在日常工作當中慢慢提高,更要在日常生活當中,隨時隨地觀察和思考,仔細體會和分析某個產品和業務設計得是否得當,是否體現了用戶思維。

案例

比如,我們看一個加油站賣礦泉水的例子。當你開車去加油站的時候,會留意到加油機旁邊堆著很多成箱的礦泉水,工作人員也會順便推銷。那你有沒有想過,為什麼要在這裡賣礦泉水?其實,這正是用戶思維的體現。首先,車主有成箱採購礦泉水的需求。在加油站,精準用戶成群結隊地找上門來了。其次,在路邊便利店或大超市等其他場景下,採購水不方便。要麼當時沒開車,要麼車停得比較遠,扛一整箱水過去很麻煩。可見,只有在加油站的時候,銷售場景最為完美——商品與消費者、商品與車輛近在咫尺。

到產品當中去,在各種場景下使用

如果大家只是坐在辦公室當中設計產品,自己卻不怎麼用,那是非常容易出問題的。而且,不光要經常用,而且要到各種各樣真實的場景中去使用產品。

案例

舉一個導航產品的例子。我們知道,在前幾年,導航軟體要提示駕駛員在前方路口右轉,都是類似這樣進行語音提示:「前方500米紅綠燈路口右轉」。這個提示聽起來很明確,距離和方向都告知了,對於駕駛員來說應該沒問題。但當你實際開車的時候就會發現,你很難準確地判斷是否行駛到了「500米」處。很可能在只走到300米處的時候,你就錯誤地提前右轉了。

因此,現在的提示語大都改成了「前方500米第二個紅綠燈路口右轉」,並且,在你經過第一個不應該右轉的路口時還會提示「正在經過第一個紅綠燈路口」。這樣周密體貼的設計,你基本上就不會走錯了。

到用戶當中去,多調研、多回訪

產品經理和公司管理者要多使用、多體驗產品,但畢竟人數有限,無法窮盡所有用戶的所有場景。因而,需要時刻關注廣大用戶使用產品的情況,多做用戶調研和電話回訪。只有這樣,才能準確把握用戶思維。

結語

用戶思維不僅體現在產品設計和營銷策劃中,而且貫穿著日常生活的方方面面。

只有這樣,才能深刻地理解用戶思維,並逐步掌握用戶思維。只有這樣,你才能做到不脫離用戶,在產品和營銷取得成功。

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