消費，新消費，新新消費

這個世界一直在變，即使身在媒體行業，也不可能完全把握最新資訊，知道未來趨勢，深入研究並及時探討熱點難點敏感點。這是作為一個人、一個機構的局限。每個人要敬畏時代、敬畏市場。

所以，人們常說，做自己擅長的事情，或者做自己喜歡做的事情，那樣能專註。然而專註並不是說，「兩耳不聞窗外事，一心只讀聖賢書」。這裡的「聖賢書」，也許就可以代指那些可以讓人專註的事。人生來就是那麼矛盾，廣度和深度如何平衡？人歷來都在研製「中庸」之術。

那麼就我自己淺薄的認識而言，多看書、多問人，始終是學習的良方。這里的書也是廣義的，書、論文、報紙、雜誌、新媒體等等信息載體均是，是靜態呈現的。而人是動態組合的，人與人之間相互連接，當面交流知識和看法，是人際交往的高效形式。多看書、多問人，最後回歸到自己，是要多思考多提煉多寫作。

秦朔朋友圈（微信公號：qspyq2015）最近開始進行各種類型的小規模線下活動嘗試，包括作者寫作交流會、新媒體時代的金融品牌傳播探討會（陸家嘴金融品牌沙龍）、秦朔書院——美國雙創400年對的啟示（復旦大學管理學院講座）等已經陸續推出。與內容生產者和政府、學校、金融機構等學習型研究型機構之間的不同方式的合作，是保持內容活力的源泉。我們一直開放，歡迎更多朋友加入商業文明相關的內容合作和創新，我個人認為最好的商業故事、商業模式、商業精神與正外部性都在商業文明裡。

有一次跟艾瑞諮詢的朋友Sunny聊，從互聯網公司興衰聊到消費者變化。每年的獨角獸公司排名都是出於艾瑞，很多公司興衰變遷不過幾年之間。觀察這個時代，需要拋出很好的問題供大家討論。剛好，上海交大海外學院眾創智匯辦起了一個眾創商學院，原來他們是做總裁班培訓的，今年推出新玩法——由同學們發起課程，通過互聯網眾籌方式邀請相關領域專家，分享實戰經驗的知識體系。和不同機構的朋友見面后不到一周，多方合作，課表就出來了——「系列1：新新消費者腦洞探尋之旅」、「系列2：逆襲的線下零售新物種」、「系列3：老品牌新生命力的綻放」。是的，消費者研究永遠不會過時，也最in。有話題、有大咖、有案例、有採訪、還有觀眾，對我來說也是創新採訪和研究問題的一種新方式。

消費與新消費

消費（consumption）是社會再生產過程中的一個重要環節，也是最終環節。它是指利用社會產品來滿足人們各種需要的過程。消費又分為生產消費和個人消費。2014年，消費對GDP增長貢獻率達50.2%；2015年，為66.4%；2016年，為64.6%。消費無疑成為GDP的最大貢獻者，且個人消費將越來越成為主導。購買力將是長期可期增長的實力，在國際上的排名也在上升。

新消費，在官方文件上出現是在2015年11月11日，國務院第111次常務會議上，描述的是傳統消費提質升級、新興消費蓬勃興起。國務院出台相關意見，明確服務消費、信息消費、綠色消費、時尚消費、農村消費和品質消費六大領域作為消費升級的重點領域和方向。

新消費帶有個性化消費、時尚消費、品質消費等特徵。在消費人群、消費方式、消費結構和消費種類等方面都在發生巨大改變。新消費對GDP的貢獻將越來越突出。全球最大市場研究集團之一的凱度（Kantar）發布了2017城市新消費者趨勢完整報告，指出消費者現在已經是更加自信的個體——西方的影響、現代生活方式和物質的豐富已經喚醒了他們的「自我」意識。這種價值和心理轉變催生了幾大消費者趨勢，即：

• 我要我不同。有觀點或有個性是絕對「必須的」。

• 生活小確幸。活在當下，自給自足。

• 珍惜我自己。自我獎勵，自我犒賞。

• 你秀我也秀。消費即社交，和而不同。

• 健康升級。身心健康和環保。

• 時間無價。追求便利性。

• 購物無界。全球廣度和特色。

• 非凡青年。90后、00后的新新消費。

• 單身貴族。多元化選擇。

• 銀髮金礦。老齡化社會必然。

新消費不是孤立的。它的背後還有新零售和新營銷。就新零售而言，最初來自於2016年10月馬雲先生的一場演講的著名論調——「純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售，也就是說線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。」東方證券報告《新零售？新消費！——從消費者看零售變遷》中指出：線上+線下+物流=新零售。線上指雲平台、線下指零售門店或製造商、強物流將庫存將到最低，減少囤貨量。其核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面數據的全面打造。

新零售在資本市場的最新表達是巨頭跑馬圈地，如京東集團43億元戰略投資永輝超市；新零售在技術整合上的最新表達是顛覆性小超市——亞馬遜在西雅圖開出第一家Amazon Go，主要售賣即食食品和生鮮，藉助機器視覺、深度學習演算法和感測器結合，消費者無需排隊等待人工結賬，手機里的系統會根據用戶拿走或放回物品的瞬間更新清單，離開自動扣款結賬。

從巨頭阿里的戰略上看，它不僅入股了銀泰百貨，還入股蘇寧雲商，更進一步投資盒馬，而盒馬就是阿里新零售的樣板工程，包括盒馬餐飲、盒馬鮮生、盒馬集市、盒馬便利店，還將天貓超市實體化，真正實現了線上線下融合、「零售+體驗式消費」、「零售+產業生態鏈」。在盒馬漁市餐廳吃飯，只能用支付寶支付，大城市的生活，已深深地紮根在大數據里了。

另外兩個較為典型的線上線下融合的案例是：天虹商場和「三隻松鼠」。一個是購物中心的轉型，從百貨、購物中心、超市、便利店的多業態整合，建立了「實體店+PC網+移動端」全渠道零售生活平台；另一個線上品牌的轉型，著重線下體驗和強化IP，線下也可以為線上引流，促進銷售。商品和體驗，都越來越便利及有趣。

新零售就是「天羅地網」地服務新消費者。消費者是世界的中心，藉助移動互聯網、社交媒體、人工智慧、雲計算等新技術，全天候、全渠道和個性化的顧客群誕生了，她們跨越時間和空間，可以瞬間連接起來，實時連接起來，掀起第三次零售革命，消費者擁有撼動不了的主權。

在《新新消費者腦洞探尋之旅》活動中，邀請的海納亞洲創投基金合伙人任劍瓊說，新消費引發零售變革。電商大平台掌握的大數據，24小時在線，與用戶直連，給用戶的畫像趨於完整，根據用戶的消費頻次、偏好、支付能力，可以判斷消費的可引導、可觸發、可轉換和可延展能力。每個人都是櫥窗里的模特兒。從線上獲得用戶數據、應用數據，在線下獲得場景數據和個性化數據。在行業大趨勢和大量數據中，可以得出「模糊的精準」。她說，新消費即社交，社交能激活創新。

新新消費

傳統西方營銷理論認為，消費者的需求發展大致可分為三個階段：第一是「量的消費時代」；第二是「質的消費時代」；第三是「感性消費時代」。

日本作家三浦展寫過一本書叫《第四消費時代》。消費的終極意義在於如何度過更加充實的人生。自1912年起，消費分為四個階段，第一消費時代，是少數中產階級享受的消費；第二消費時代，乘著經濟高速發展的春風，以家庭為中心的消費勢如破竹；第三時代，消費的個人化趨勢風生水起。而如今，日本已進入第四消費時代，即重視「共享」的社會。

而也許在，質的消費、感性消費、共享消費是並生共存的，沒有遞進關係。沒有嚴格的界限和先後。因為有一批新新消費者。他們追求最前衛、先鋒的思想和事物。他們的腦洞很大，敢試敢錯。據說的新新消費者是這樣的：

• 反對被歸類，並討厭被歸類。
  
  

• 反商業化，拒絕大眾潮流。

• 可以借鑒，絕不跟風。

• 強調思考，願意特立獨行。

• 偏好隱秘、小眾、私人化的品牌及消費。

• 具有文藝傾向。

• 願意消費精神產品，並自己賦予意義和解讀。

• 追求有形的和無形的自我空間。

這批人可能更多地出現在90后及更后一代。他們是數字生活真正的原住民。1990年，英國物理學家伯納斯•李發明了萬維網。從這個意義上，也必須是90后才行。

在90后的價值體系中，利他精神逐漸弱化，取而代之的是強調個體、尋求自我認同的價值觀。他們推崇的是互惠；他們眼中的競爭不是你死我活的生存戰，而是一種在當前社會下如何相互協調，彼此借鑒互補，將自己的優勢和利益最大化，從而達成共贏的局面。

這些新新人群「量出為入」、以消費作為賺錢動力的群體特徵十分明顯，所以被稱為「ATM世代」，即缺乏積累（Accumulation Shorten）、樂於消費（Tingled on consumption）、不做計劃（Making no plan）。他們屬於信貸風險偏好型，看淡還款壓力。

網易新聞、餓了么一起做了「幹了這杯小確喪」喪茶（orz cha）活動。4月28日至5月1日上海限時開店，餓了么APP同步開啟幫買幫送服務。喪茶是微博用戶根據喜茶而想象出來的，餓了么卻把它落地實現了。新新消費者的腦洞大開促發了大平台們的想象力和執行力。喪文化這個亞文化在年輕人心中風頭正勁。2016年7月，一張「葛優癱」的圖片火遍網路，此外，還有一系列「喪」卡通上線，即被稱為喪界四大天王：悲傷蛙、馬男、鮑比希爾和長了腿兒的鹹魚。「喪」不是不思進取，是自嘲，是樂活，是有趣，是無奈一笑，又是別開生面。

喪文化句子成了好多品牌的廣告語

• 謝謝那些曾經擊倒我的人，躺著好舒服

• 喜歡一個人就去表白，萬一成了備胎呢

• 別灰心，人生就是這樣起起落落落落落落落落的

• 只要你每天堅持自習，認真刻苦，態度端正，忍受孤獨，最終的勝利肯定會屬於那些考場上發揮好的人

• 如果你覺得自己一整天累得跟狗一樣，你真是誤會大了，狗都沒你那麼累

• 你們口中的段子被人努力成了現實而你還是在說段子

• 年輕人，現在沒錢算什麼？以後沒錢的日子還多著呢

• 歲月靜好，孤獨終老

• 鹹魚總有翻身的一天，但翻身之後還是鹹魚

• 我每天拼了命努力就是為了向那些看不起我的人證明他們是對的

• 等忙完這一陣就可以接著忙下一陣了

• 什麼是離婚的主要原因？結婚

• 能用錢解決的問題都不是問題，問題是沒錢。

喪茶活動4天期間，天天排隊爆滿。整場活動成本僅10萬塊，還包括開店成本等，與單純的廣告或打折促銷相比成本很低，效果很好。調性接近或互補的品牌之間強強聯合影響力直達人心。餓了么現在從送餐變成什麼都能送，品牌部決定每個月搞一次內容營銷和事件營銷。他們深刻地懂得新新消費者的心智、喜好，試圖與他們「心有靈犀」，同為年輕一代，對新鮮有趣事物有著相同的渴望。

新營銷越來越會抓住人性，從用戶人群、行為特徵、價值觀等一系列方面抓住並分析每一部分的細節和點滴，把最好的部分都放在用戶面前。當策劃者將一整套邏輯都想明白的時候，用戶才會與品牌的玩法產生共鳴。

餓了么的品牌總監鄔宋錢說，品牌傳播有三個重點，第一個是垂直打法，圈出蛋糕中的一塊；第二個是社交，是橫向打法，有趣的內容用戶才會自發、主動傳播；第三個是大數據，去核實和了解活動的情況，不斷地迭代更新，選擇更好的方式和角度。當痛點形成不了功能性的差異，當資源和商業模式沒有建立差異化的情況下，用情感和洞察去建立品牌認知，是建立差異化最高效的手段。鄔宋錢，原來做娛樂圈營銷的，她做完了王菲最後一場演唱會，為了嫁人從北京到了上海工作生活。她覺得先把自己玩開心，在跨界融合中注意創意創造，別人才會跟著一塊兒開心，引導用戶和懂得用戶同樣重要。

新新消費者的腦洞，和幾千萬創新創業者也許是大多數創意的誕生地；而億級用戶以上的平台已有的大數據「7*24」小時在運動，再加上線下的不斷更新捕捉新特徵，他們玩得起，他們放得下。我們的生活也許正在被他們改變著。

「 本文僅代表作者個人觀點，未經允許不得轉載 」