媒意見獨家│網綜的廣告也很好看？

市級地面頻道資金匱乏、平台受限，作為收視支柱之一的綜藝節目在重壓之下如何找到適合自己的發展之路？在競爭日趨白熱化的今天，如果資金有限，地面頻道還能不能做綜藝？我們不妨把目光轉向網路綜藝，有些低成本的做法或可取之、鑒之。

2016年傳統媒體的廣告市場形勢依舊不容樂觀，廣告收益再度探底，經營模式的改變迫在眉睫。而傳媒環境的變化並未停步，新興媒體、網路平台自製節目等對傳統媒體的衝擊持續加強。在新的傳播環境下，傳統媒體的渠道價值下滑，有限的廣告資源如何才能吸引客戶，如何在提供新型多樣廣告植入空間的同時又不會因廣告過度而傷害到觀眾的收視感觀呢？《火星情報局》的花式廣告很值得電視媒體工作者參考。

一直以來，多數品牌在電視節目的植入合作上多是以組合內容傳播為主，廣告在節目中以冠名、硬植入、LOGO、口播等比較強硬的方式出現。觀眾看見這些陳舊的贊助商「指定動作」都會忍不住快進或轉檯，這樣的廣告傳播效果並不理想。《火星情報局》卻能把每期廣告製作成讓觀眾期待的一部分，廣告軟植入環節也成為了不忍錯過的精彩環節，一次又一次地刷新我們對廣告的認識。特工們自然流暢的花式口播能夠讓網友最大程度接受植入。在第二季第7期節目中，特工錢楓分享「十分鐘成溝通之王」的提案，言語中自動過渡到「檳榔老師」的稱謂，使得「怪獸一口，精神抖擻」的品牌金句深入人心，吃檳榔變成了一種優雅輕鬆的事情。這樣既能增強現場娛樂效果，也能加深觀眾對產品的印象；既反映了嘉賓的臨場反應過人，又可以看齣節目組的巧心安排。除了廣告產品，每期節目還會穿插嘉賓劉維的廣告歌演唱環節。雖然是廣告歌，但每期不重樣，風格從RAP到流行，從搖滾到民俗，既展現了嘉賓的唱作實力又打了一波炫酷的廣告。同時，廣告歌形式中還納入了公益廣告，幫助偏遠地區解決一些農產品銷售問題。比如劉維唱的「火星公益之哪裡哪裡的什麼什麼熟了」之靖洲的楊梅熟了，這種將廣告編入歌曲的方式，為觀眾帶來了新鮮感，同時避免觀眾無聊與疲憊。除了年輕化植入，汪涵也為廣告植入添上一筆：《火星情報局》第二季第1期，汪涵在節目中為贊助商清揚洗髮水做植入廣告時，特意引用了《詩經》里的「野有蔓草，零露瀼瀼。有美一人，婉如清揚」，現場當即掌聲一片。年輕、時尚、深度一體化的內容與營銷再次結合得嚴絲合縫，全新的廣告模式直擊觀眾內心。

以上只是靠主持人與嘉賓在現場憑藉他們的機智才華臨場發揮，還有一種「創意視頻」的廣告植入方式也經常在節目中出現。從經典電影的改編橋段，到自創的創意短片，融合創意反轉、創意劇情，將品牌的精髓無縫切入。例如由周傑擔任導演的一條創意短片：在導播間進行錄製前的倒數計時，中間三次插入了贊助商的來電，要求調整LOGO，藉此機會反覆三次打出了贊助商的LOGO，持續數十秒。這種創意視頻不僅是在做廣告植入，同時也是恰到好處的節目節奏控制與效果加強的方式。

花式廣告在網路自製節目中快速發展，形式多樣，並且快速迭代，為廣告贊助商提供了更多的空間去投資，成為放大資源的新利器。除了網路綜藝節目，在網路電視劇中，花式廣告同樣大放異彩。比如最近熱播的《鬼吹燈》，裡面的「腦洞大開」中插廣告，由劇中角色出演，與劇情有一定的關聯性，借用劇中人設進行腦洞發揮，進行廣告植入。另外一種風趣幽默、易接受的廣告角標，也會穿插在相應的劇情中。例如，劇中主角胡八一在火車上驚醒，雀巢咖啡根據劇情打出角標邀請「老胡」來瓶咖啡醒醒腦。當「老胡」說，「錢少修不了路」，團貸網角標出來支招，「投資回報高，團貸網說到做到」。廣告已經能植入到與劇情高度吻合貼切的程度，互動性如此之強，以致於很少會引起觀眾反感，達到品牌傳播的目的。

總的來說，廣告植入的創意和形式確實越來越多樣了，而這種形式相比硬廣來說成本要低，形式更平易近人。但是由於相關的規範管理，商業廣告禁止在電視劇情內露出。即使這樣，也並不意味著電視傳統節目就不能學習、借鑒這種花式廣告的做法。在綜藝節目中，以上的中插廣告形式均可以實現，用以擴大資源利用效率。在資金有限的情況下，創意好的橋段、視頻以主持人或嘉賓的現場反應都能為節目的廣告收入創下佳績。另外，我們也可以利用創意角標的方式在頻道播出的電視劇中為自己的節目打廣告，打通劇場與自製綜藝節目，互相宣傳。在不增加過多成本的情況下，策劃數條花式小廣告、創意角標放在地面頻道各節目中播出，賦予節目年輕、趣味的效果，能提升觀眾在觀看廣告時的體驗感。

本文節選自《南方電視學刊》2017年第2期

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