商業模式：不是什麼？是什麼？（下）

（續）

商業模式是什麼？

談完商業模式不是什麼，我們再來看商業模式是什麼。

首先，商業模式是盈利模式的基礎，是企業盈利所嵌入的基本框架。儘管不能將商業模式與盈利模式同等看待，但並不排除其落腳於盈利這一目標，商業模式與盈利模式兩者之間有著緊密的關聯性。商業模式本身或許不直接呈現濃厚的「盈利」色彩與風格，但如果不潛含盈利的模式與邏輯，長期來看，對企業是無法接受的。商業模式與盈利模式就像是一個硬幣的兩面，不過，硬幣的正面應該是商業模式，壓在下面的應該是盈利模式，這是優秀企業的可持續成長之道。如果正面是直白的盈利模式，背面是商業模式或是空白，則建立在這種模式之上的企業不具可持續成長的基礎。從這個意義上來看，盈利只能算作是商業模式的結果之一而非全部。我個人欣賞Joan Magretta2002年在《哈佛商業評論》上關於商業模式文章中的主題語：「A good business model begins with an insight into human motivations and ends in a rich stream of profits」（「一個好的商業模式始於人性的動機而終於源源不斷的利潤（產出）」），由此也不難理解摩拜腳踏車胡瑋煒的深刻感悟與情懷：「就算失敗了，那也是一項公益。」

當我們在考察互聯網行業的商業活動及其商業模式時，如果僅將理解力放在企業如何先通過免費來吸引或鎖定用戶再讓用戶選擇性付費購買而盈利，或者是如何讓用戶免費使用而由眾多商家的廣告費來維持運轉併產出利潤，並感慨於「羊毛出在羊身上，但牽頭牛來埋單」之類的「互聯網思維」，如此等等，那麼，我們只關注到了盈利，而忽視了其背後深層次的商業模式本質所在。

好的盈利模式是暗含於合適的商業模式之中，商業模式應該被視作是盈利模式的基礎，在追求為相關各方增加新價值而非僅著眼於自己企業盈利時，往往可以通過內在機制非線性地導出盈利的邏輯來。理解企業的盈利模式需要首先理解其商業模式而不是相反。

其次，商業模式是將相關各方巧妙編湊在一起的「腳本」或「劇本」，刻畫了企業有機構建或所嵌入的一種商業「生態系統」。正如Joan Magretta（2002）所闡釋的，好的商業模式事實上是企業講述的一個關於自己商業運營的「故事」。可以說，成功的商業模式都是企業「量體裁衣」的結果。當然，商業模式也可以層層嵌套，例如宏大的商業模式便是提供一種平台，在這種平台上，參與方又可據此構建各自獨具特色的商業模式。

但是，值得強調，價值創造並非意指企業獨自的活動與「表演」，而是共創價值，也即企業精妙地將各種相關要素與關聯方加以連接，彼此交互在一起，形成一種有機的商業「生態系統」，實現共創與共贏。一個合理的生態系統應該符合去掉其中任何要素或相關者都運轉不暢的特徵。從這一點來看，商業模式貴在整合，體現的是一種系統性而非某個具體環節上的優勢。因此，從「講故事」角度來理解，儘管商業模式是企業精心編寫的一個「劇本」，劇本中的主角是自己，但如果沒有其他角色，則會變成一幕蒼白的獨角戲。當然，在這個「劇本」中，故事要足夠清晰，內容要足夠吸引人，但情節可簡潔也可複雜，如果從建立優勢或增加模仿者「進入壁壘」這一點來說，情節不妨多些跌宕起伏感。

最後想說的是，商業模式是創業活動伴隨性框架，是隨其成長而進行演繹的一種商業邏輯。創業成功與否，影響因素眾多，但其中一個重要的基礎在於能否構建一個符合自己成長並最終盈利的商業模式。商業模式也有一個「試水」的過程，逐步進行創新並加以調整，最終相對成熟並穩定。在實踐操作中，商業模式究竟是在創業之初就已構思了還是隨著創業活動的展開才逐步形成則值得探討。如果是以專有的核心技術起家的創業公司，我寧願理解其商業模式是隨著創業活動的全面鋪開逐步形成與構建起來的，這類創業活動可稱為技術驅動型創業活動；而對於設立之初就相對清晰地以滿足特定市場或需求為出發點的創業企業，則似乎更像是創業嵌入於其商業模式的框架下得以展開，精巧的商業模式構成了這類創業活動的「進入壁壘」，企業成長更像是以商業模式為驅動的結果，共享腳踏車類創業活動似乎更符合這類成長軌跡，這類創業活動可稱為商業模式驅動型創業活動。當然，綜合來看，不同的創業行為軌跡中，商業模式的構建都貫穿於整個過程，在這一過程中少不了進行調整與演化。這一點似乎和較具規模、已發展多年的企業略有不同，我們在談及後者的商業模式時，可能更多地強調完善或重構/創新。

參考文獻：

Richard Bellman, Charles E. Clark, Donald G. Malcolm, Clifford J. Craft & Franc M. Ricciardi, On the Construction of a Multi-Stage, Multi-Person Business Game, Operations Research, 1957, 5(4): 469-503.

Raphael Amit & Christoph Zott, Value Creation in E-Business, Strategic Management Journal, 2001, 22: 493–520.

Joan Magretta, Why Business Models Matter? Harvard Business Review, 2002, 80(5)/May: 86-92.

姚小濤，西安交通大學管理學院組織管理系主任，教授、博士生導師 。

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