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教育部發文後,這才是旅遊企業掘金營地教育的4大正確姿勢

教育部發文後,這才是旅遊企業掘金營地教育的4大正確姿勢

暑期過半,各類夏令營、遊學勢頭不減,作為「教育+旅遊」中細分品類,營地教育近期受到了很大的關注,「教育+旅遊」市場更趨向於細分化。值得注意的是,暑期火爆的營地教育與其他「教育+旅遊」產品的最大的差別在於固定場所、教育屬性強。不管是內容提供方還是營地建設方,均是把營地教育看做教育產品,不同於遊學和親子游具有很多遊玩屬性的營地教育,面對眾多玩家,難以切入營地教育內容的旅遊業要如何進入行業分一杯羹?

政策和市場雙重利好,營地教育產業鏈現雛形

營地教育雖然近幾年才興起,但是在政策推動和父母對孩子素質教育重視程度提升的雙重驅動下,營地教育領域迅速湧入各類企業。

政策利好。2016年12月,教育部聯合十一部委出台的《關於推進中國小生研學旅行的意見》,被業內認為對遊學、研學、營地教育具有劃時代和里程碑意義。各類政府層面的青少年素質教育基地、協會也開始增多。

家長的素質教育觀念上升。收入水平的上升、家長受教育程度的提高促進了父母對孩子素質教育的重視,這種情況在一二線城市表現尤為明顯。世紀明德、青青部落董事長王學輝表示,青青部落定位於北上廣深以及省會城市的中產階級及以上家庭,這部分家庭的經濟基礎不錯,素質教育觀念比較好。艾瑞2016年的調查數據也表明,80%以上的家長重視對孩子的素質教育。

2016年家長對於素質類教育的態度

營地教育產業鏈雛形初現。內、外因素的作用共同推動了營地教育產業的發展,目前從資源到營銷端均出現了營地教育的垂直細分企業,產業鏈初步形成。但是目前主要以營地建設和營地教育內容為重點,在內容端也開始出現少年志這類的細分企業,渠道端上也出現了營天下,但是這些企業成立都較晚,多處於探索階段,尚未有十分成熟的營地教育企業,市場處於學習、發展階段。

「教育+旅遊+體育+」,營地教育呈現多產業融合狀態

教育和旅遊業的包容性本就極強,旅遊的邊界已擴大至本地生活異地化,而絕大部分的活動都可以加入教育元素,兩者均是萬億級市場,融合的產物必將迎來更多產業的加入,多產業、多形態將會是營地教育產業的主要狀態。

俱牛戶外運動經理人創始人&COO李鵬先生對執惠表達了他對營地教育產品的理解:前期在產品設計和策劃時體育戶外等內容是主要的部分,市場招生環節則需要教育的操作模式,而執行上是需要旅遊行業的資源來解決吃住行和場地,最終由營地導師和教練來完成整個活動的執行。從目前來看,營地教育從營地建設到營銷,涉及了很多不同領域的企業,已經形成了多產業交叉的局面。執惠在借鑒各位行業內人士觀點的基礎上,對目前的市場情況進行了簡單的梳理和分類。

營地教育產業鏈及主要利益相關者

1.資源端——進入者眾多

從產業層面來看,內容及運營是以教育行業為核心的,這部分也是營地教育產業的核心,而在資源端和渠道端,則呈現更多產業進入的現象,尤其是在資源端,房地產、旅遊、體育戶外以及各級政府都有涉獵。不同類型的進入者也表現出了不同的特點,一類是自建教育營地,以萬科為代表,一類是以現有資源為依託進行營地改建,盤活存量資源,以景區和特色小鎮為代表。

自建教育營地類,以政府、房地產、戶外領域為主。目前除了政府主導建立的教育營地外,萬科是市場主導下的營地建設和運營代表。北京萬科戶外營地於2016年正式開放,2017年天津東麗湖建成投入使用,萬科以建設和營地運營為主,承接營地教育活動。

三夫戶外自2016年開始發展營地教育,前期是以營地建設為切入點,初期選址定於北上廣和長三角等地。對於未來的模式,三夫戶外營地發展有限公司(以下簡稱「三夫營地」)創始合伙人於雷表示,三夫營地除了前期營地設計和建設外,還會開發運營和培訓體系,既有休閑娛樂、親子互動類內容,又要有進階體系化的戶外教育/體驗式學習活動和課程。

據《2016年教育行業白皮書》顯示,在「地產+教育」領域已經出現了很多上市企業,從下表中可以看出,目前大部分涉及的是建設學校,但是這些企業未來均是營地建設的潛在進入者。

其次是盤活存量資源類,以旅遊、戶外類為主。比如以營地教育為主打的青青部落,希望在營地教育產品基礎上滲入營地的改建和託管。李鵬對執惠表示,目前新農村建設也好,特色小鎮也好,房車露營地也好,都面臨著內容缺失的問題,營地教育本身就是提供內容和客流的形式,未來可能是盤活流量少的景區、特色小鎮、閑置露營地的破局點。

2.內容端——以戶外、教育為主導

因為營地教育的強教育屬性,致使在內容端以教育機構或含有教育背景的企業居多,而正如王學輝所說,營地教育產品主題類別多且分散,涉及到很多專業、細分領域,會與很多產業產生交叉,而戶外活動則是各家產品中必不可少的環節和項目。執惠查看了幾家的營地教育產品,發現軍事、戶外、素質拓展是必不可少的類別,專業性很強的類別就需要很多戶外專業人員。如少年志創始人兼COO李楠介紹,在選擇導師時,少年志傾向於兩類人群,第一類是體育類院校教育專業畢業的學生,第二類是從體育類專業或者師範類院校的畢業生。

各營地教育企業產品

教育基因成為必不可少的元素。分析內容端的企業團隊可以發現,他們最大的共同點在於團隊成員都能尋到教育基因,一類是以新東方為代表的教育、培訓機構,一類是以啟行營地教育、青青部落為代表的引進師資類。

除了團隊本身的教育基因外,與相關教育機構產生連接也是一種方式,例如青青部落會在股東中引入教育機構,這也是教育機構間接涉入「教育+旅遊」的方式。

3.渠道端——B端獲客為主,營天下切入垂直C端

遊學/研學、營地教育產品提供企業都直接或間接背靠教育資源,都具有一定的教育獲客渠道,一般以與學校、教育機構合作獲得學生客源為主。而北京營天下教育科技有限公司(以下簡稱「營天下」)則是首家以垂直細分的方式切入營地教育C端流量的企業。

2015年5月營天下正式成立,2016年3月,營天下順利獲得來自星河互聯的天使輪投資。營天下最初的做法是搭建一個營地教育網站,將第三方的營地教育產品放在網站上,供客戶挑選下單,網站絕大部分消費者是C端客戶。2017年營天下開始研發自己的產品,並推出了把國際學校做為營地的校園營地產品。營天下創始人齊東祥曾對媒體表示,希望形成自己完整的產品體系和營地教育平台,並在各地形成一個合作網路。

旅遊業如何切入營地教育?

營地教育注重體驗式教育,要寓教於樂,不僅需要專業的場地,也需要專業的內容。從目前市場反應來看,營地教育中很大一部分產品是與旅遊相融合的。從旅遊角度來看,營地教育產品是內容,但是以旅遊的形式完成,在資源端、渠道端甚至是運營環節旅遊業可以充分發揮已有優勢,在營地教育領域配合內容為用戶提供更好的體驗。

1.從核心資源到配套資源,發揮資源優勢

在已有資源基礎上,為導入營地教育內容進行資源重新賦能。根據當地物質及非物質資源稟賦有選擇性地進行教育營地改建,但是營地教育的專業性強,在改建或新建的過程中最好不要盲目,而是引進具有一定經驗的專業企業合作。

充分發揮旅遊業配套資源的優勢。在營地教育產業中除了核心的營地外,還需要與其配套的設施及服務,而這部分正如李鵬所說應該是以旅遊業為主。營地教育大部分時間是在固定營地,營地周邊配套的餐飲、住宿、娛樂設施是必不可少的,而到達營地也要有必備的交通條件。

2.尊重產品與市場規律,平衡營地教育產品的教育屬性與遊玩屬性

執惠在《你真的懂遊學、親子游嗎?從5大場景4個問題看「教育+旅遊」產品的打造》一文中曾對「教育+旅遊」產品按照教育屬性和遊玩屬性進行類別分析,營地教育是屬於教育屬性最高的類別,這種特性導致營地教育產品在各個方面產生不同於旅遊產品的操作模式。

王學輝對於營地教育產品的教育屬性和旅遊屬性做了進一步的理解和分析,其認為很多名校遊學產品中旅遊屬性和教育屬性是7:3的比例,營地教育產品的教育屬性要更高,遊學、研學、營地教育這類泛遊學產品應該是動態的,旅遊和遊玩屬性的比例要具體看產品和用戶群體的匹配,對於用戶來說,產品消費也應該是一個循序漸進的過程,遊學產品應該是消費升級的底端,以開闊視野為主,當大家視野被打開后再進入固定的營地學習。

你真的懂遊學、親子游嗎?從5大場景4個問題看「教育+旅遊」產品的打造

目前市場過熱且沒有行業標準,很容易引起非專業機構擾亂市場,造成產品的質次、混亂。對於旅遊業來說,更應該注重產品的規律,目的地應該根據資源進行適當的產品內容導入,立足產品特性找到適合的發展路徑。

3.尋找切入口,實現旅遊渠道C端流量的轉化

營地教育由於非標、安全、高價以及決策者與使用者分離等原因,導致營地教育企業在C端獲客上面臨著挑戰。而以攜程為代表的在線旅遊渠道掌握了大量的流量,其中不乏家長,且部分家長有在OTA上購買親子游產品的習慣,OTA渠道或許可以成為為營地教育突破C端流量困境的手段。

具體策略上可以通過相似產品的循序漸進方式引導家長購買,並在此過程中逐漸形成營地教育品牌效應。營地教育、遊學/研學、親子游產品的教育屬性逐漸降低,遊玩屬性增強,尤其是親子游產品,旅遊和社群是主要渠道,且孩子年齡偏低,不妨以這類產品為切入口,逐漸讓家長提高對「教育+旅遊」產品的認知,提高流量轉化的可能性。

除此之外還可以嘗試教育+旅遊渠道互通形式,找到恰當的利益平衡點,打通兩者之間的界限,不僅實現流量的獲取,也能促進兩個產業更深度的融合。

4.營地教育可利用自身特點打破時間局限,探索更多元化的體系,使資源利用效率最大化

需要關注的是,營地教育具有很強的時間和季節的局限,如果僅僅依靠寒暑假或節假日等非課程日顯然會使資源長時間地閑置。但是營地教育具有固定的場地,或許聯合學校、教育機構等能尋找到更合適的資源利用方式。

尋求營地形成多維度、多時間段、多類別的運營體系,最大價值地發揮資源的利用效率。在課程時間段內設置獨立的營地教育課程體系,與學校課程體系相連接,充分發揮營地教育的素質教育功能,真正成為課堂學習外的補充,甚至是成為體育類等課程的另類替代。

營地教育聯盟首任主席、啟行營地教育創始人趙蔚女士曾提到,許多學校希望通過對營地教育課程系統的引進,全面推進學校教育的優化升級,在澳大利亞等國家和地區,營地教育甚至被納入中國小生的學分課程體系。因此未來營地教育與學校教育形成更深入的互補,從而也促進營地資源的充分利用是存在著想象空間的。但是如何融合、在哪些方面配合、確定哪些主題課程以及時間如何分配等等還需雙方更多的嘗試和探索。

*本文作者:執惠分析師王惠(微信:wanghui-zhi),編輯:王延超、秋薇。

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