GMIC 嘉賓｜分眾傳媒江南春：品牌成功的關鍵是掌握消費者心智

嘉賓簡介

江南春，分眾傳媒創始人，現任分眾傳媒董事長。

• 2003年創辦分眾傳媒，顛覆了人們傳統的媒體觀，是提出生活圈媒體理念第一人。

• 2006年4月，獲選《財富》最具影響力的25位商界領袖。

• 2007年2月，成為安永企業家獎——大陸地區大獎得主，這是唯一一項全球性的商業獎項，也是被全球商界確認為最具影響力的商業獎項之一。

• 2010年11月，榮獲APEA2010亞太企業精神獎「年度青年企業家」大獎，這也是該獎首次在大陸頒獎。

• 2011年3月，榮膺《廣告》「影響廣告30年人物榮譽大獎」。

在創業的道路上，江南春總是能夠很好地把握受眾心理，他知道受眾喜歡什麼，需要什麼。此次GMIC 2017 北京全球領袖峰會上，江南春通過主題為「移動互聯網時代的心智引爆」的演講，分享了如何打開消費者心智的獨到見解。

如下內容是基於江南春先生在 GMIC 北京 2017大會演講整理而成。

江南春在峰會上提出了心智產權的概念，他認為「在成功的企業有兩種，第一種是擁有不可逆的知識產權，第二種是擁有心智產權」。第一種企業是類似華為這樣的公司，它有巨大的研發投入，具有很強的知識產權保護。但這類公司很少。另外一種產權則是心智產權，比如，提到果凍，大家就喜歡吃喜之郎。果凍並不存在太多知識產權問題，能不能造出比喜之郎更好吃、更便宜的果凍？在消費者心智過程中，答案是不能。即便超市裡有一百多個果凍櫃，但在消費者心智當中只有喜之郎這一個品牌的果凍上架了。為什麼？原因就在於喜之郎在最早的時間窗口開創了一個品類，並在那個時間窗口中飽和攻擊。它在消費者心智中等於果凍這個詞，從而形成了自己的心智產權。

信息爆炸的時代，打開消費者心智需要四個要素

江南春認為，在信息爆破的時代，企業需要用最簡單的信息去打開消費者的心智。這些信息大概有四個要素：1.企業是不是找到了非同尋常的差異化定位；2.企業有沒有抓住特定的時間窗口；3.在時間窗口中，企業有沒有獲取飽和性的攻擊；4.企業在消費者心智中是不是佔據了一個獨特的詞，這個詞是其他品牌無法替代的。

成功品牌有兩種特點：封殺品類或者封殺特性

所有成功的品牌都有兩個特點：要麼是封殺了品類，要麼是封殺了特性。很多行業都有領導品牌，比如康師傅和娃哈哈是飲料業的領導品牌，它們的產品能夠為消費者解決最基本的飲品需求：解渴。但後來出現的王老吉、加多寶、紅牛同樣出彩。這些企業的成功之道在於找准了差異化定位。王老吉和加多寶的定位是預防上火；紅牛的定位是提神。所以如何找到一個差異化的定位，是企業能夠在行業中脫穎而出的關鍵點。

如何準確把握品牌的差異化定位？江南春表示，企業應該掌握消費者的心智。以飛鶴奶粉為例，它的競爭對手是四大國際品牌，他們的奶源基地在愛爾蘭、荷蘭和紐西蘭（非黃金奶源帶），而飛鶴的奶源基地只有一個特點：在北緯47度（黃金奶源帶）。但是北緯47度奶源帶是不是在消費者心智當中？飛鶴能不能在消費者心智當中形成優勢位置？企業是順著消費者心智地圖走，還是逆著消費者心智地圖走？飛鶴如何在消費者心智當中一句話簡單說出差異化，說出選擇飛鶴而不選擇別人的理由？

飛鶴的選擇是「更適合寶寶的體質、更貼近媽媽的母乳」。這個定位讓飛鶴奶粉很快在消費者心智中取得了優勢位置。「一方水土養一方人」，這是每個人都有的一個基本心智地圖。飛鶴用一種常識的力量，調動了消費者心智原有的常識。

多數情況下其實沒有什麼企業的技術是絕對領先的，沒有什麼模式是別人不可以學習的，技術的領先或者是商業模式的開創，實際上為企業提供了三個月、六個月，最多不會超過一年的時間窗口，在消費者心智當中非常重要。飛貸就是在不到8個月左右晉陞為互聯網貸款的領先企業。神州租車在加入租車行業的時候是第三個進入該行業的企業。但是，神州也抓住了窗口時間，在七個月內遠超競爭對手，成為行業第一。

消費者心智結構業務複雜，所以消費者要求企業簡單說出自己的差異化。同時，消費者心智結構沒有安全感，需要廣告為他建立品牌信任，降低交易成本。同時，消費者心智還有一個特點：容易先入為主，一旦形成認知很難改變。因此，人們通常記住的是「第一個進入太空的宇航員是楊利偉」，而第二位、第三位的名字卻沒多少人記住。

因此，對於企業而言，開創了一個新品類、新特性有時間窗口的時候，要抓住時機，不問投資收益怎麼樣，要問投資多少能確保把消費者抓住。一個案例是餓了么，用八周時間實現心智引爆，在外賣市場第二個月達到排名第一。

認知比事實更重要，打造品牌心智優勢

江南春表示，現在是流量的時代，但流量的紅利已經結束了。在沒有更多流量湧現的情況下，流量成本越來越高，企業要在消費者心智當中搶佔優勢，人心更重要。當市場上的一個品類已經形成，後來者不足以成為一個新品類的時候，企業需要從人心入手，找到自己的獨特性。比如：神州專車出現的時候，滴滴專車已經很強大了，神州專車就想辦法讓大家認識到，他們是更安全的專車；王老吉定位是預防上火的飲料；餓了么強調自己只單純做外賣，更專一、專業。

他最後強調道，一個品牌的成功是如何簡單說出品牌的差異化，說出選擇這個品牌而不選擇別的品牌的差異，並在時間窗口中進行飽和攻擊。

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