互聯網結束「反智性」 嚴肅閱讀成巨頭內容生態競爭重要鏈條

2017/03/24

自互聯網興起以來,知識界關於嚴肅閱讀的擔憂就未曾停止過,如在2012年知名作家王蒙便發出「淺閱讀,是一個危險的信號」的警示,認為當前流行的淺閱讀未有完整的體系,使「知識分子」變成了「知道分子」。

2016年,華東師範大學歷史系副教授唐小兵又發表:互聯網閱讀對嚴肅閱讀的「天然敵意」。認為以手機為主要媒介的淺閱讀對閱讀效率的追求壓制了思想、趣味與美感的形成。

除文化界人士對互聯網的批評外,互聯網行業也未曾採取有效措施來改良國人的閱讀習慣。在追求短平快閱讀方式帶來的流量以及商業價值的增長的同時,嚴肅閱讀內容成為幾乎無人碰觸的禁地。如此,一方面專業人士多年呼籲國人強化深度閱讀,勿以朋友圈內容為唯一知識來源,而另一方面,在商業市場中,資本均在追逐共享經濟、互聯網金融、移動社交等概念領域,對嚴肅閱讀領域卻總以「市場規模過小」為理由忽略。

照此下去,嚴肅深度內容無法獲得流量和商業上的扶持,在與短平快的淺閱讀競爭中明顯處於下風,劣幣驅逐良幣的現象在文化領域將越發嚴重。

嚴肅閱讀市場現狀:巨頭開始參與 光明初現

截至鐵哥撰稿,涉足深度閱讀的互聯網企業分別為:

1.騰訊大家,成立於2012年,投入千萬級別稿酬邀請各行業知名作者簽約,主打深度嚴肅內容,作者在此獲得簽約稿費和品牌展示,騰訊也同步獲得優質內容,滿足其內容多元化的發展需求,此外鳳凰爭鳴也屬於此模式;

2.在今年3月22日,UC發布「UC名家」,邀請各行業專家貢獻優質內容,與騰訊大家不同的是,UC名家是嵌入在UC內部的一個高緯度子版塊,曝光率大相應的到達率也就越大,其意在通過UC的流量優勢能夠擴大嚴肅內容的用戶認知度。

通過以上很容易看出,互聯網各巨頭開始逐漸涉足嚴肅閱讀,對於企業而言不僅獲得了優質內容,且通過深度內容將用戶以此進行區隔,完善了多維度數據生態體系下對用戶的精準刻畫,也就是說,巨頭們涉足嚴肅閱讀在商業上是有其布局的。

雖然同為嚴肅內容,但由於其涉足的時間節點不同使得各自採取的手段也各有不同,以騰訊大家為例,這是一款明顯帶有PC時代媒體特性的產品,採用了單獨域名、獨立頁面,除獨立微信賬號以外,其流量主要靠騰訊門戶的首頁支持,以及騰訊新聞移動App分發支持,換句話說,騰訊大家只負責內容產出,流量和影響力則依靠整個騰訊生態。

這其中的優勢在於,騰訊在移動互聯網的流量優勢很容易打造爆款閱讀,但另一方面展示資源的稀缺,並非所有作者均有此機會,優質深度文章的流傳對資源投入要求較高,又不利於內容在移動互聯網格局之下的傳播。

而以移動互聯網內容分發為天然基因的UC名家,則採取將內容嵌在信息流的高緯度子版塊中,一方面以強大信息流為背景為深度內容增加新的認知面;而另一方面子版塊亦可為作者提供冬粉沉澱等功能,放大內容的自主傳播度。此外,UC乃是基於移動大數據進行精準推薦。據悉,UC已在底層數據接入阿里系其他產品,通過多個維度的定位在6億用戶中為嚴肅內容匹配最合適的讀者,延伸了內容的傳播度。

那麼,這股嚴肅閱讀之風能夠堅持多久呢?

嚴肅閱讀投入持久性的關鍵:強大的商業生態

如前文所言,無論騰訊、鳳凰亦或是UC其對嚴肅閱讀的投入都是基於其商業生態的完整性,換言之,如若沒有商業上的支持,任何投入都將會是一股風,難以持續。

從表面上看,企業對嚴肅閱讀的投入是一筆「虧損賬」,以騰訊大家為例,其堅持每年數千萬的稿費投入,但至今未有廣告等商業行為發生,其之所以堅持投入多年也是背後商業生態支持的結果。

那麼,能夠滿足巨頭們對嚴肅閱讀持續投入的商業要素究竟包括哪些呢?

其一,大數據

大數據對未來互聯網乃至現代社會治理效率的提升作用已經不言自明,馬雲在近期也頻頻發表言論稱接下來將由IT時代進入DT時代,大數據是DT時代的重要元素。

當大數據成為互聯網企業發展的最大驅動力時,其便要通過諸多手段來完善豐富其掌握的大資料庫。而在鐵哥看來,大數據之所以為「大」基本有兩大含義: 1.數據基數之大,如UC手握6億用戶,有海量的用戶群基數;2.數據維度之多,繼續以UC為例,其背靠阿里生態,不僅有用戶的電商數據,亦有高德的出行數據,加之大文娛的文化娛樂數據,再加之UC頭條號的用戶閱讀數據,其掌握用戶數據維度之豐富可以相對精準刻畫用戶行為圖譜。UC名家的內容分發正是基於以上UC及其他阿里系產品的多場景大數據來進行精準推送。而隨著嚴肅閱讀的投入運營,用戶的閱讀數據將更為精準,一方面可提高大數據內容的精準匹配度,而另一方面亦可完善充實大資料庫,完善其阿里大數據的豐富性。

其二,商業產業鏈盈利能力

如前文所言,嚴肅閱讀本身的投入是難以立即取得商業上的成績,企業的持續性投入的前提必然是整個商業生態的變現。

在鐵哥看來,企業投入嚴肅閱讀基本可獲得:1.品牌支持,嚴肅內容雖然整體市場規模相對較小,但卻以用戶的高端為企業提供較強的品牌溢價,嚴肅內容對企業品牌的拉動力不容小覷;2.嚴肅內容充實對商業的反推,如騰訊推大家之時正處於騰訊擺脫年輕化標籤的關鍵節點,在大家以及騰訊門戶的一系列深度內容的支持下,騰訊逐漸擺脫低齡化身份實現品牌溢價,且騰訊在此後的商業策略中開始偏向側重於嚴肅內容讀者,如其在移動分發方面採用人工推薦的騰訊新聞和基於大數據的快報,儘可能滿足用戶的深度閱讀需求。

而對UC在推出UC頭條不到一年便推出UC名家,意味著其要在內容源頭確保所分發內容的完整性,滿足各個階層不同用戶的閱讀需求。對於UC而言,意味著其要加快從工具化產品向內容輸出產品的全面調整,品牌輸出先行,搶佔內容分發的新高點。對於此後UC的商業布局意義重大。

在此之前,相當部分人士認為互聯網具有明顯的「反智」元素,文化垂直的深度內容在互聯網中難以獲得理想的影響力和商業價值。但從近幾年開始,這種現象已悄然發生改變。從《我在故宮修文物》、《了不起的匠人》等片子爆紅網路,再到《詩詞大會》《朗讀者》口碑與收視的雙豐收,無不體現著有相當一部分人已經厭倦了到處都是娛樂至上、淺薄粗製的內容。他們期望能獲得真正專業、有厚度、有思想的資訊內容,而UC名家就是針對大社會環境下這群人的需求應運而生。

「這個時代,除了泛娛樂,還應該有沉澱型的內容」,名家的誕生不能說完全就能開啟一個嚴肅閱讀的春天,卻為崇尚文字深度之美的人栽培了一片精神花園。

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