馬振山：一汽-大眾如何讀懂年輕人 | 汽車產經

一汽-大眾的幾款產品中，在造型上並不刻意強調動感、運動，然而，在汽車市場年輕化趨勢已經不可逆的情況下，一汽-大眾在產品造型漸進式改變和通過營銷與年輕人互動中，越來越懂年輕人。

文|汽車產經網 董楠

德國人對造車的固執也曾讓一汽-大眾銷售有限責任公司副總經理馬振山感到疑惑：在如今汽車造型迎合年輕化趨勢的背景下，大眾為何依然堅持對汽車的造型變化如此之小？

大眾給他的答案是，為了能夠讓每一代產品的消費者快速認知這款車型。主張漸進式改變，是大眾對品牌的理解。

從另一個角度看，這種固執又可以被理解為認真、紮實、可靠。因此，一汽-大眾的幾款產品中，在造型上並不刻意強調動感、運動，然而，在汽車市場年輕化趨勢已經不可逆的情況下，一汽-大眾在產品造型漸進式改變和通過營銷與年輕人互動中，越來越懂年輕人。

邁騰的成功

今年上半年，邁騰領先B級車市場，並且帶動整個B級車市場銷量同比增長達8%。對於邁騰的表現，馬振山的評價淡定且自信：「今年邁騰是一汽-大眾比較欣慰的一款車型。」從上半年的銷量數據來看，邁騰是唯一進入轎車銷量前十的B級車。

據了解，換代后的邁騰，用戶平均年齡從30-40歲降低到25-30歲，在馬振山看來，這款車型也是一汽-大眾試水年輕化很成功的一款車型。

「對於市場的年輕化，不同品牌有不同的判斷，因此造型風格也不一樣。有的前衛，有的運動，有的時尚。而邁騰的造型特點是——商務范兒。」從2000年就開始做市場分析的馬振山發現，僅從單一年齡層定位，無法準確將一款產品定位在該細分市場，如果從不同維度來定位這一年齡層群里，才能真正的抓住細分市場。

脫離市場而對產品進行主觀定位，往往並不能吻合這款產品的消費需求，這是馬振山在市場實踐中得出的結論。在邁騰上市之初，一汽-大眾對市場需求的判斷也曾出現偏離。一汽-大眾曾認為，金色這種富於個性的顏色更適合邁騰的消費群體，然而，當產品投放到市場后，得到的反饋反而是黑色更受歡迎。

對於市場與最初判斷形成的反差，馬振山也曾提出疑問：「難道的年輕人不喜歡個性化嗎？」

通過對年輕消費群體特點的分析，馬振山認為，年輕人可能還是在相對保守的心態下，追求一種特性，這種個性並不是以跳躍的方式呈現。從另一個角度看，一汽-大眾為邁騰賦予了「領創精神」的性格，這也將邁騰所面向的年輕群體鎖定為通過自主創業而成長起來的年輕精英群體。

造型是年輕化前提

邁騰在細分市場的成功，證明了大眾在產品造型上能夠迎合年輕群體。除了邁騰外，在馬振山看來，高爾夫、蔚領、CC幾款車型都是目前一汽-大眾年輕化比較成功的一款車型。

在造型上，大眾有自己的堅持，這種堅持在一汽-大眾產品造型的年輕化之路上成為一種鮮明的特徵。

「大眾品牌的產品始終堅持腰線的鋒利，摸起來有刀鋒的感覺，而不是通過大麴面勾勒出來。這種腰線對工藝的要求很高，包括質量成本、材質匹配都很高。通過清晰的腰線突出產品造型的特徵性，使這輛車在行走的過程中，能夠展示出完美的比例，性格非常突出，這是一代造型大師的堅持。」馬振山認為，大眾為產品賦予的個性化特徵，不會因為一汽-大眾的年輕化而改變，相反，這種鮮明的造型特徵，也更能迎合年輕消費群體的個性化需求。

同時，馬振山也透露，隨著產品迭代，一汽-大眾在造型上會逐步向年輕化方向過渡，明年就能夠在新一代產品中感受到。

融入年輕人生活

如果說產品造型是年輕化的第一競爭力，那麼起決定作用的還要靠營銷。深諳此道的一汽-大眾今年在營銷方面也做了更多嘗試。

今年針對不同產品面對細分市場的消費特點，一汽-大眾試水了許多新的營銷方式，最直接的效果就體現在產品在細分市場的表現上。

高爾夫連續42個月佔據細分市場第一，今年上半年，高爾夫9.4萬輛的銷量已經佔據兩廂車市場的半壁江山；蔚領所激活的國內旅行車市場需求，不僅拉動旅行車市場同比增長超過200%，上市8個月累計銷量達到3.2萬輛。

「實際上年輕人更喜歡生活，IP營銷就是結合我們的產品如何能夠跟年輕人去掛鉤。」在營銷上，一汽-大眾強調要將產品融入到年輕人的生活中。因此，針對不同的產品，一汽-大眾在IP營銷上都進行深度結合。

「要結合的自然，不能生硬，調性匹配，時間匹配，目的意義要匹配。」在做IP植入時，馬振山一直強調這一點。

IP營銷找到感覺

多年來的投放效果讓馬振山洞察到，目前硬廣的效果正在減弱，能夠跟消費者互動中形成對品牌的好感和喜愛，只有藉助IP。在IP營銷中，通過這一年來的試水，也讓馬振山總結出更多經驗。

在IP營銷上，一汽-大眾的幾款產品都進行了不同程度的植入。蔚領在去年11月剛上市時，就選擇與Trek腳踏車捆綁，通過共同的目標用戶群體，將蔚領與旅行、運動、生活相結合；今年寶來贊助《出彩人》，定位於家庭第一輛用車的寶來，不僅冠名節目，更深入到內容合作，以求深度到達用戶內心；高爾夫則是持續的通過組織改裝車大賽和贊助CRC車隊，抓住熱衷改裝和賽車的冬粉群里；速騰捆綁小IP，強調品質。

這些營銷手段的成功從產品的市場表現上都得到了體現。

蔚領在上市之初，一汽-大眾對其預期是實現每年4萬-5萬輛的銷量，但是從目前的表現來看，這款車可以達到6萬輛的年銷量。「蔚領去年9月末才開始市場預熱，11月上市，預熱到上市周期很短，連德國大眾總部也沒有對這款車在市場的表現寄予厚望。」馬振山表示，蔚領上市之初的知名度是零，從英文到中文，一汽-大眾是從零知名度開始將產品推向市場。為了讓蔚領快速進入市場，一汽-大眾在營銷上進行了大幅度創新，通過腳踏車和旅行車的捆綁構成生態，推廣旅遊度假的生活方式。

馬振山坦誠，最初，蔚領引爆市場的壓力比較大，一汽-大眾對這款車型的市場前景也沒過於樂觀。儘管蔚領預熱與上市期間隔較短，但是從年輕化的角度來說，蔚領給一汽-大眾帶來的難度較小。

首先，這款車不像其他老款車型，給人多年以來形成的固有印象，更容易塑造年輕化的形象。上市8個月，數據分析顯示，蔚領的年齡層是30-35歲，男性為主，基本符合一汽-大眾為蔚領進行的消費人群定位。

寶來定位為家庭用車，一汽-大眾選擇與主旋律題材的節目相結合，也經過考量。「這個節目更偏向於主旋律，而寶來主要定位於家庭用車，這部分受眾與節目受眾正相吻合，當節目播出后，區域投資人反響也很好。在與《出彩人》合作過程中，我們跟節目組溝通過兩次，深入到題材和內容，做得非常深入。」一次次摸索中，馬振山總結出，做IP營銷，必須得關注自己的權益，以及這個IP是否能夠為產品打造特製的資產，「IP一定不是簡單的結合，掛了名就行，一定要深入到內容。」

「到明年一汽-大眾的新產品會更多，到時會結合每個產品的個性，更加深入地去做IP營銷。如今做IP植入的非常多，我們必須得踏出這一步，不踏出這一步沒有感覺。」令馬振山欣慰的是，這一年來，一汽-大眾在IP營銷上找到了感覺，在年輕化之路的探索上，一汽-大眾走得也越來越順遂。

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