英國大學課堂體驗史上最細解析：看懂PPT才能聽懂課

用一個真實的英國教授的課堂講座，來分享如何通過看懂PPT達到適應英國教學的目的。以下的PPT是英國諾森比亞大學副校長Jon Reast教授版權所有，身為校級高層親自出馬了，機會難得。實際上，這些學術出身的校長可能更喜歡講課。學會用英語思維上課，這是最關鍵的、最深層次的留學訓練。

在英國留學能否聽懂課，是出國成敗的關鍵，「生死攸關」的大事。不僅僅與英語能力有關，其實也能反映學生學術文化的素養。

英國老師上課基本上是presentation的演示，十年前去英國留學，老師先把教案大綱（PPT形式）列印好，發給學生，這份資料的官方名稱是handout。

現在很多英國大學的無紙化教學更先進，學生直接把老師的PPT從網上下載到筆記本電腦或iPad上就好。

2017年3月底，英國諾森比亞大學副校長Jon Reast教授將來到國內，為合作院校的學生講課，課程名稱是Relationship Marketing（關係營銷學）。我就以Reast教授的PPT為例，探討如何通過看懂PPT達到適應英國課堂的目的。

內容第一頁：Learning Outcome 學習目的

一般來說，這是目錄形式的介紹，闡述教學目標，只需要在每一個目的中找到關鍵詞即可。

To appreciate the definitionof relationship marketing 定義

To enable a critical understandingof relationship marketing 辯證解析

To have a critical understanding of the economics ofrelationship marketing 經濟學意義上的……

To appreciate that RM is not justabout customers不僅僅是關於客戶

To have an appreciation of the limitationsof relationship marketing 局限

Contrasts of RM and Guanxi關係營銷與「搞關係」的區別

這裡面能看出英國人的思維特點——critical thinking，思辨意識。從不同角度看待同一事物，而且這一思維特點會貫穿教學始終。

此時需要開始記筆記了，與國內上課一樣，只不過是存在中英文的轉換問題。

內容第二頁：題目是什麼意思呢？

題目好像有些複雜，而內容的三個片語比較簡單，綜合起來看，能夠知道是不同營銷策略的博弈：低價競爭（Low Cost）、差異化競爭（Differentiation）、關係營銷競爭（Relationship Marketing），其中前兩個片語使用範圍很廣，在學習中會經常遇到。

內容第三頁：關係營銷的定義

題目很清楚，但Enhancing、Attracting、Maintaining三個詞需要放在具體的語境下去看它們的含義，按照咱們人中英文互譯的慣常方法，應該是「加強」、「吸引」、「保留」的意思，但顯然還是漢語思維的影響，很難說教授的講課是否認可這種翻譯。

所以這部分要好好聽講，如果還不能理解，就需要舉手提問或課下問老師了。

內容第四頁：關係營銷的定義（續）

教授將引用參考書中的定義來解釋，其中Berry (1983, p25)和Morgan and Hunt (1994)是引用觀點、論據的出處。

這種學術范兒對英國學習至關重要，實際上英國大學開設的語言班（pre-sessional）傳授的就是學術英語，特別是寫論文（無論是平時作業，還是畢業論文），有「英國八股」的格式，觀點、論據的引用需要特別標註，否則會以剽竊論處。

內容第五、六頁：關係營銷的意義

這點可以與內容第二頁相比較，其實就是在這個基礎上強化關係營銷的含義，所以也可以認為這是定義部分的延伸。

可以推斷，第五頁的基本內容是低價競爭、差異化競爭、關係營銷競爭的比較，最後引出關係營銷的重要性——留住客戶比拓展客戶成本低。

內容第七頁：漏桶原理

不知道你是否遇到了不懂的單詞，這個頁面里acquisition、retention、penetration對理解原理的含義很重要，可以事先查一下意思，也可以在聽講時留意一下老師使用的替換單詞。

在英國課堂聽課，老師經常會使用不同的近義詞表達同一個含義，這與雅思聽力的訓練中的「寶典」、「機經」同出一轍。

內容第八頁：Customer retention的價值

Bain & Co, Consultants的統計結果中，柱狀圖的作用很強，這頁中的圖稍顯複雜，需要仔細聽老師的分析，不過兩個數軸所代表的參數比較好理解。

內容第九頁：Customer retention的價值（續）

Customer retention對不同的行業（industry）影響力不同。

內容第十頁：客戶角度分析

顯然，Customer satisfaction（客戶滿意度）到Market share（市場份額）之間有不同路徑，哪一條路更有效？聽聽教授的分析。

內容第十一頁：客戶滿意度Quadrant

這裡quadrant是生詞，不過從圖上看，這種形式在中文的商科教材中應該見過，即使沒有，也能發現這裡的數軸關係，即How we are doing 與How important to the customers 之間的關聯。

從商家的角度，哪些做法對客戶而言更重要，是這裡討論的重點。

內容第十二頁：價值梯度（Value ladder）

不同層級的價值，滿足不同層級的需求，有些像經濟學中馬斯洛需求理論的層級圖。

內容第十三頁：忠誠度層級（Loyal ladder）

這個圖相對簡單，客戶的忠誠度越高，與商家/廠家的關係越緊密。從這一頁起，關係營銷的核心內容將出現。

內容第十四頁：關係營銷的步驟

仍然用鎖定關鍵詞的辦法理解關係營銷的步驟

Define targetsegment(s) 目標（細分市場）

Understand customer needs需求

Define customer purchase decision makingunit 決策

Understand customer purchase processes過程

Analysecompetitor offerings 分析

Articulate competitive advantage優勢

Promote the added value附加值

Define relationship effectivenessmeasures 有效性

內容第十五頁：Customer retention 1

現在能否理解到retention = keep？經常重複的詞，最容易「暴露」真正的含義。把客戶「留住」（retention的動詞形式retain也出來了），先要搞清楚為什麼客戶流失到競爭對手那邊去了。

內容第十六頁：Customer retention 2

Loss of stable market for new products 涉及到新產品對市場的影響

Businesses can study leaversand predict who might leavenext. Then use tactics to keep key customers 競爭對手「退場」（退出市場）的研究

Which method works best in keepingkeycustomers? 維護主要客戶的方法

內容第十七頁：Bonding Mechanism（「綁定」機制）

Bonding如果不知道含義，可以通過聽課去理解，不算很難。

Creation of exitbarriers 市場退出

Creation of entrybarriers 市場准入

Development of trust建立信任

把客戶「綁定」的方法，內容第十八頁、十九頁、二十頁有詳細分析。

預習時，這部分前後的邏輯關係很清楚，老師可能迅速帶過，如果有不懂單詞可以預先查一下。

內容第二十一頁：The Siemens Supplier Matrix

這個題目中Siemens是西門子公司，supplier是供應商，不難，Matrix？你能想到電影《駭客帝國》嗎？含義是矩陣，不過是否知道不是很重要，這很像內容第十一頁中的Quadrant。而且兩個數軸形式的圖形很相似。

數軸一邊代表利潤影響（profit impact），另一邊代表供應商差異化（supplier differentiation）。顯然，strategic supplier（戰略供應商）要具備的特性是利潤影響高，差異化程度高。

依次類推，四個象限中的不同級別的供應商的特性就很明確了。

內容第二十二頁：Relationship duration

關係周期，不同階段的特點比較好理解，無外乎是初起、發展、高潮、終結等「小說劇情」。

內容第二十三頁：Who are the key stakeholders?

Stakeholder在商科學習中非常重要，需要明確它的含義，國內非常嚴肅的翻譯是「利益攸關者」，實際上翻譯成「關聯方」、「利益方」就夠了。

這是在分析內外部環境了。

內容第二十四、二十五頁：Relationship Marketing: Key variables?

關係營銷的主要參數（變數），這是兩個帶有總結性的章節，需要重點記筆記。不知道考試重點是否從這裡出？

內容第二十六頁：Relationship Marketing v.s. Guanxi

最後這個章節最有意思，關係營銷學與「搞關係」PK，不知道教授了解的「搞關係」有沒有咱們人全面？這是咱們同學可以反駁、質問教授的時刻了！

可以問問在英國是否也存在「搞關係」？怎麼「搞」？

不是為了活躍課堂氣氛，這是很重要的細節，而且能體現中英文化差異。

學會用英語思維上課，這是最關鍵的、最深層次的留學訓練。建議大家現在開始就使用英英詞典學習，減少中文思維的「干擾」。