注意力碎片化時代，傳統媒體要如何破局？

龍小略之前的推文《過度迷戀裝備，是一種媒體融合焦慮症》結尾曾經說過，「傳統媒體要揚長避短、在注意力碎片化的時代生產用戶真正需要的內容、從而抓住用戶，顯然不能依靠炫酷的報道裝備，那靠什麼？這將是龍小略下一篇文章將要討論的話題。」挖坑就要填，本文就來說說傳統媒體如何在注意力碎片化的時代生存。（小編簡直要被自己的職業道德感動了……）

在這個消費者崛起、一切因「我」而變的時代，傳統傳播學中的單向「傳-受」關係從根本上改變了，受眾左右傳播的力量越來越大。

所以有人說，內容為王其實就是用戶為王。所謂運營，實際上就是找到目標用戶、挖掘目標用戶的需求、通過滿足用戶需求來黏住用戶。這才是傳統媒體真正的短板所在。傳統媒體目前面臨最大的挑戰並非來自技術和渠道層面，而是來自於內容層面。這裡不是指內容生產能力，而是把握用戶需求的能力和運營能力，也就是說，傳統媒體的真正挑戰來自於如何生產真正符合用戶需要的內容。

內容的黃金時代正在到來，技術已經成為開放的工具，使用門檻越來越低，這是所有內容生產者、包括傳統媒體的機遇，但也正因為如此，內容生產的競爭者越來越多，自媒體、廣告主甚至政府機構、電商平台、互聯網巨頭們都開始生產內容，例子實在太多：papi醬、咪蒙、杜蕾斯、淘寶、大眾點評、故宮博物院……這些內容發布者都開始具有媒體屬性，而且吸引了巨大的流量，這從根本上動搖了過去傳統媒體作為內容發布者的中心地位。

事實上，也沒有任何內容生產者能夠再成為「中心」了，頭部內容的生產者們同樣充滿焦慮，對於未來的趨勢和用戶的口味喜好沒有任何的安全感，而即使是淘寶、大眾點評這樣的流量入口級的平台，為了擺脫自身的工具屬性、讓用戶停留的時間更長，也要拿出真正滿足用戶需求的內容才能成功吸引到注意力。

如果說「我」的崛起摧毀了媒體作為內容生產機構的中心化，那麼注意力的碎片化則摧毀了媒體作為傳播渠道的中心化。這意味著，由於移動互聯網和社交媒體的迅猛發展，「去中心化」已經蔓延到了大眾傳播領域。傳統媒體在融媒轉型的過程中，把握住「去中心化」這一根本特徵，才能更好地適應當下媒介發展的趨勢。

注意力的碎片化源於信息爆炸

碎片化的原因，簡單說就是信息爆炸所致。移動互聯網技術經過不斷積累和迭代，終於在最近幾年藉由社交媒體的崛起一躍成為滲透到各行各業、人人皆可享受的普及型科技成果，這直接導致了信息生產方式和傳播方式的巨變。在移動互聯網技術的加乘之下，不僅傳媒機構已經極大發達，我們還經歷了自媒體崛起，似乎一切個人和組織都可以無障礙地生產內容和發布內容，因而都開始具有媒體屬性。

這導致，一方面，傳播媒介是碎片化的，無孔不入，全時間、全空間覆蓋我們的生活，一個現代人只要醒著，就一定會接觸到媒介，手機等各種移動終端自不必說，廣播電視紙媒等傳統媒體也不必說，乘坐交通工具、等電梯、看電影、健身運動、就餐、購物、旅遊……幾乎所有的人類活動場景都有不同的媒介見縫插針地在傳播著信息。

另一方面，傳播的內容更是碎片化的，在有限的時間內呈現最大量的信息成為各種媒介平台的目標，各種一圖說、短視頻大行其道，人們在習慣用短小的內容去填補碎片化的時間之後，變得沒有耐心在單一內容上花費更多的時間和精力。相應地，追求速度的淺表化和泛娛樂化成了當前信息消費的主流。

內容的碎片化不僅僅體現在時空意義上，在垂直細分的意義上也是如此。社會階層的多元裂化，導致人群細分、需求細分。在技術的保障下，每個人都可以方便地選擇自己喜歡的內容和服務，受眾開始更加在意自身的個性化需求和感受，期待著被滿足和關注。因此要達到有效的傳播，媒體的內容也必須跟隨人群和需求的碎片化，變得更加碎片化、垂直化。

碎片化消解了渠道的中心化

空前龐大的的媒體數量和多元的媒體類型，每時每刻都在生產數量極為龐大的信息，人們的時間被這些粉塵狀的信息切割成碎片，注意力也越來越分散。人們在某一固定媒介上停留的時間越來越短，而且人們不停地在不同的媒介和渠道之間跳進跳出，看電視的時候玩著手機，發完朋友圈再刷一下微博，注意力頻繁地快速轉移，不穩定性越來越強。

在這種情況下，任何渠道想要在受眾的時間中佔有絕對穩固的地位都不再可能；更進一步的是，渠道的碎片化消解了渠道的中心化——「多即是無」，渠道的碎片化給傳播帶來的複雜性和多元性，摧毀了渠道過去在傳播鏈條中的中心地位。

應對碎片化：整合式傳播

當媒體作為渠道的中心化被消解之後，傳統媒體發現自己和廣告公司成了難兄難弟。內容為王的時代，廣告業不再依賴媒體渠道，因為內容成了品牌營銷的載體，品牌通過生產內容與自己的消費者互動。

另外，傳統的廣告公司和傳統媒體一樣受到生產個性化內容的自媒體的衝擊，越來越多的品牌傾向於選擇自媒體作為營銷的重要渠道甚至主要渠道。因為這些自媒體的冬粉對品牌來說足夠垂直精準，而且自媒體對這些冬粉的號召力比媒體對受眾的號召力不知高到哪裡去了。

應對碎片化，廣告公司現在最大的法寶就是渠道組合、整合式傳播。跨平台、跨媒介、跨屏、線上線下打通、形成傳播閉環等等，總之一定要根據各個渠道、媒介不同的傳播特性、不同的場景、不同的人群、品牌不同發展階段的營銷目標，來制定整合式營銷策略。

這招也被傳統媒體學了去。於是連劉奇葆部長都號召傳統媒體打造移動傳播矩陣，就是要多角度發聲、力求傳播聲量最大化。「打造移動傳播矩陣」在某種程度上，也是整合傳播的思路。這一策略最重要的意義，是要進入目前黏性最高的媒介終端——手機，必須進入用戶的手機，傳播的到達率才能保證。這意味著媒體和大流量的商業平台的合作勢在必行，因為平台是媒體內容接觸受眾的必經渠道。

「打造移動傳播矩陣」就要在移動互聯網時代增加與用戶的接觸機會，具體做法包括：構建載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣，最優化內容在各個移動渠道、平台上的分佈，增強在多種移動傳播載體和移動輿論場的觸達能力和分發能力，努力實現用戶在哪裡，我們的內容就覆蓋到哪裡，以此擴大傳統媒體品牌在移動端的傳播力和影響力。此外，要注重移動端渠道傳播的有效到達，熟練掌握多渠道聯動傳播的能力，提高傳播效率。

藉助現有商業化渠道和平台，利用其流量優勢，同時注意各渠道平台之間的互動和相互引流，形成媒體自有移動渠道和主流商業渠道的全渠道組合傳播，打造品牌效應。移動端渠道和傳統渠道在新聞報道上既要協同創新，又要差異化運營，重大事件要聯動報道，持續發布，形成超越以往的信息量級和發布頻率，在區域媒體中實現速度優勢、深度優勢和廣度優勢，形成全渠道發聲的報道矩陣。

應對碎片化：提升內容「黏度」

可以看到，整合式傳播仍然是從渠道角度制定的應對碎片化的傳播策略，儘管必要，但還沒有從根本上祛除「媒體中心化」的思維，治標不治本，只能是輔助手段。應對碎片化時代，還是要從內容上找生路，也只有內容，才能讓媒體在於商業平台「相愛相殺」的博弈中擁有足夠的籌碼。

我們講過，內容生產必須符合用戶需要，「被需要」已經成為內容的第一個價值標準，但要保持用戶對自己的持續關注，內容的「黏度」至關重要，這是內容的第二個價值標準。信息極大豐富的碎片化時代，人們並不缺優質內容，他們最需要的是降低判斷、遴選信息的成本，能夠快速便捷地獲得滿足自己需要的內容。

在這個過程中，信任將發揮巨大的作用，要想黏住用戶，讓他們持續關注你生產的內容，必須要建立起信任感。可以說，信任是碎片化時代最可貴的價值屬性，它相當於碎片化時代的黏合劑。

小編知道，這時一定會有人興奮地拍桌大叫：「傳統媒體的公信力不就是現成的信任感嗎？！」且慢興奮，傳統媒體在建立信任感方面確實有公信力作為基礎的先天優勢，但贏得用戶的信任絕不能只靠公信力，沒有運營的公信力，和用戶之間是沒有牢固的聯繫的。

要建立與用戶的緊密聯繫，就要以用戶為中心、滿足用戶的需求，首先要精準，必須針對特定人群的特定需求；其次要持續，要有能夠持續地滿足用戶需求的能力。否則，只是對媒體積累多年的公信力和品牌價值的憑空損耗，而不是保值增值。

那麼，如何建立起用戶的信任感、增加內容的黏度？小編個人的答案是內容垂直化、傳播IP化、運營社群化。

內容垂直化

內容垂直化是萬眾皆媒、內容競爭空前慘烈的大環境下的必然選擇；剛才說過，「被需要」是內容的價值標準，用戶的注意力當然是碎片化的，但垂直化的內容能夠將目標用戶從碎片化的注意力中吸引過來，強需求帶來的強關聯，才能聚攏目標人群。

內容的垂直和精準讓用戶在需求得到滿足的同時建立起信任感，這種信任，會讓他們在再次產生同類需求的時候去主動尋找你，願意對你的每一次內容發布消耗寶貴的注意力。

沒有傳統媒體公信力的垂直化內容，怎麼建立起用戶的信任感？事實上，這種信任感的建立每天都在發生，持續的優質內容讓用戶開始信任起內容的發布者，迅速成為該垂直領域的KOL（Key Opinion Leader,關鍵意見領袖），最後甚至KOL發表本領域之外的觀點，也會得到冬粉的認同和信服。

舉個例，你想買一輛車，陷入了選擇糾結症，上網搜索發現某個汽車自媒體發布的新車評測非常專業，而且觀點客觀中立，遠比很多汽車專業媒體發布的「槍文」更能提供你需要的信息。於是你開始關注他，他發布的每一個評測視頻你都會看，他在個人微博上發表的很多關於汽車行業的觀點讓你對他更加信服，漸漸地，當他發表對一些時事的看法時，你也會由於之前他表現出的專業、嚴謹、客觀而深表贊同。

你從相信他對每一款車型的評價，到相信他對某一款汽車用品的推薦，甚至買筆記本電腦時都傾向於他用來剪輯、處理視頻的機型，他隨手發條微博曬一下新買的空氣凈化器說比較很多同類產品之後只有這個最適合，正好被霧霾所苦的你肯定立馬就開始搜索這個型號準備下單。這就是很多垂直自媒體大V如何讓用戶建立信任感的典型過程，這個信任的力量成為冬粉經濟最強勁的推動力，其爆發出的能量無比驚人。

傳播IP化

垂直化的內容滿足了特定人群的特定需求，但要讓用戶在每次需要你的時候都能順利找到你，內容必須IP化。IP化的自我經營，是內容生產者吸引注意力、在用戶心智空間中佔有一席之地的有效途徑。IP化后的內容便於冬粉follow，也能適應跨屏、跨渠道傳播，從而從更多的媒介渠道採集新用戶，並且實現用戶流量在不同渠道、線上線下之間的導流。

當然，內容在多平台、多渠道分發時，要根據不同平台、渠道、媒介的特性，進行各有側重的加工。比如側重深度閱讀的長報道放在微信公眾號，側重閱讀體驗的圖文呈現和互動性的融合報道放在移動客戶端。

《人民日報》品牌在社交媒體的發力，可以說是傳統媒體IP化最成功的典型。《人民日報》官方微博於2012年07月22日正式開通，截止2016年7月1日，總共發布博文6，2510條，擁有冬粉4590，3839個，平均每天發布40條微博左右，每條微博都有數十條甚至上百條的轉發、評論和點贊，用戶活躍指數遠高於其他媒體官微。《人民日報》微信公眾號則長期穩居各大微信公眾號排行榜首位，閱讀數和點贊數都極為驚人。

與之類似的還有「央視新聞」新媒體在微博、微信和移動客戶端的整體發力，三大平台相輔相成，差異呈現，微信突出「互動」，客戶端以「視頻」見長，而微博主打「首發」。截至4月2日，「央視新聞」新媒體各平台用戶總數超過3.2億，近4個月實現用戶增長超過2000萬，多平台、多形式、多矩陣傳播優勢更加凸顯。

運營社群化

如果能夠持續地滿足用戶的需求，就能夠順利黏住用戶。首先，用戶的需求必須通過社群化運營才能精準地挖掘和把握到。另外，用戶的需求不僅僅是消費你的內容，可能還有認同感、參與感等精神需求，而且他們的需求狀態和層次，不是一成不變的，因此運營必須是一個持續不間斷的過程，與用戶的互動不能止步於內容的生產和發布，要精準把握用戶細微、多變的需求，必須進行社群化運營，鼓勵用戶參與內容生產，才能形成真正的忠誠度。

通過社群化運營，從用戶參與和粘性的角度解決了碎片化時代注意力難以捕捉的問題，從而為媒體提供更為精準和穩定的注意力資源，並使得該資源可轉化性大大提高，變現也就成為可能。目前，內容社群的商業邏輯大都如此。如果傳統媒體要改變過度依賴廣告的商業模式，尋找新的盈利方式，垂直內容的社群化是一個很好的選擇。

如《快樂老人報》在其組建社群的基礎上組織了養生學堂、快樂老人藝術團、快樂老人大舞台、理財俱樂部等副產業，收入得到大幅提升；《創業家》雜誌在組建好自己的社群之後，推出「黑馬訓練營」項目，針對想創業又不知道如何做起的年輕人推廣創業經，也收到了十分不錯的效果。

在去中心化、碎片化已經成為主流的媒介競爭格局中，傳統媒體無論作為渠道還是內容生產機構，都必須找准自己的位置，清醒地認識到自身的挑戰和機遇所在，破局之路也許不止一條，但觀念的轉變永遠是最關鍵的一步。