吳聲：新物種來自「消費未知」的驚喜感

關於蘋果發布會的新消息層出不窮，iPhone8的發布變成了一個巨大的猜謎遊戲，最新也是最準確的版本是9月12日。

通過iPhone8真假莫辨的謠言和爆料，很多人也在以此證實信源是否可靠：摩根大通和高盛發布的信息如何相互矛盾；瑞銀和郭先生如何不謀而合；三星OLED屏的提供者和分析師如何語出驚人……原來iPhone8在發布前就可以讓媒體和自媒體在油盡燈枯時還可以攢一篇關於iPhone8的預測。

對我們來說，僅僅看到「蘋果發布會」幾個字便控制不住點擊閱讀的衝動。

為什麼我們對一個發布會如此心心念念？因為發布會是期待事物的未知感和儀式感。無論是對小米MIX2屏佔比的期待，還是被得到「每天聽本書」所打動，都意味著發布會已經成為全新的商業品類。

關於未知，最好的總結是普魯斯特在洋洋巨著《追憶似水年華》中的提及一句話：「唯一有吸引力的世界，是我們尚未踏入的世界。」未知、好奇心、想象力代表這個時代的消費主張、消費場景。

消費未知是福袋？扭蛋？

消費未知不就是福袋嗎？不就是扭蛋嗎？福袋和扭蛋都可以看作消費未知的最初形態。

福袋遊戲化營銷，初始產生於日本明治末期的百貨公司，在新年期間將多件產品放入布袋中打包銷售，這種布袋便成為「福袋」。福袋價格低於袋中商品的總價，消費者在購買前不知道裡面究竟有什麼商品，購買的動力是好奇心和對開袋時刻驚喜的期待。

美國女性電商平台 Liitle Black Bag 將福袋進一步升級，購買前對用戶進行個人風格偏好的測試，有59.95美元和49.95美元兩種「黑色垃圾袋」可供選擇，是依據演算法分析的用戶喜歡的產品。「垃圾袋」中有3件物品，其中一件商品顧客可以在購買前看到，而另外兩件要到訂購后才能看到。這種「福袋+演算法」的方式，既考慮庫存狀況，又兼顧顧客的時尚偏好，滿足好奇心又防止「只驚不喜」的尷尬。

扭蛋來自滿足「御宅心理」和「收集癖」的遊戲化設計。泡泡瑪特（POP MART）在2010年成立后，便聚焦連鎖零售、新雜貨店的銷售場景引入了扭蛋玩法。其類似的「盲盒」銷售模式作為泡泡瑪特遊戲化的核心，為消費者提供了一直上癮的玩法。

今天，當我們到泡泡瑪特買一個嘟嘴MOLLY娃娃時，常會看到顧客在櫃檯前不斷拿起盒子搖晃聽其發出的聲音，網間流傳的各種通過聲音判斷娃娃的攻略成為了陰陽師中如何畫符抽取SSR一樣的玄學。

泡泡瑪特最核心的兩個IP是「光屁股小孩」Sonny Angel和香港設計師王信明(Kenny Wong)出品的嘟嘴Molly。這兩個核心IP的周邊產品佔到了泡泡瑪特2016年全年60%的銷售份額，每年可以賣掉65萬隻SonnyAngel。盲盒帶來的上癮機制使得泡泡瑪特每個客人在店裡累計消費5000-20000元，以每個娃娃59元來估算，可以想見「一入此坑，不能自拔」。

鮮花和順風車背後的未知消費機制

再來看FlowerPlus和花點時間，在7月紛紛宣布了以億元為單位的融資。在野獸派已經完成第一波鮮花電商的紅利收割后，這兩家公司選擇BOX模式，用按月、按季、按年訂購每周一個鮮花盒子的方式，讓家庭每周都有一次煥然一新的機會。這種簽到式的盒子機制，成就了鮮花電商和我們生活家居品質之間的關係。每周一束未知鮮花的驚喜感、期待感，代表了家庭場景對生活美學、小確幸的認知體驗。

對於滴滴這個估值500億美元的公司來說，最賺錢的業務不是滴滴快車、滴滴專車和滴滴租車，而是滴滴順風車。而同時，儘管處在滴滴、Uber、神州、易到、首汽等網約車重壓下，嘀嗒拼車在易觀千帆最新數據統計中依然高居前列。

我們經常會講共享經濟的本質，究竟是資本催生的泡沫？還是這個時代真實生活方式的變化？共享經濟的底層邏輯是消費未知的驚喜感，是每個人的分享帶來的油然而生的喜悅。滴滴順風車、嘀嗒拼車代表的是遇見美好的消費未知。在這樣的邏輯下，我們再來思考這個時代新的商業機會，共享就會成為如同AI一樣的賦能層。

消費未知成為構建新品類的產品起點

今天，所有的痛點都正在被解決，所有的甜點都正在被挖掘。消費未知是大大的「甜點」，也是消費升級的重要表現。進階版的BOX不再僅僅是消費未知感的盲盒，而是來自於數據、來自於演算法、來自於場景、來自於效率、來自於審美、來自於體驗的綜合表達。

鮮花盒子同時是蔬菜盒子、水果盒子，然後又有各種無人值守貨架和自助設施，同時有共享腳踏車的漂流瓶連接方式和遍布城市的複合空間，他們也都是構建於未知，無法界定的驚喜感。

、快手、探探、陌陌、YY、一下科技、王者榮耀的崛起也是消費未知信息和刷屏kill time的結果，可能性造就了使用時長——無論陌生社交的多樣性，還是熟人社交的親近感，抑或刷屏度日的信息流，都已未知之姿日益滿足即時反饋的當下需求，他們都是基於新場景的典型新物種。

無論是否被總結為新零售或者複合空間，無論是信息流場景還是知識付費場景，興趣會指向一個出口，文化也在不確定中形成。只有當佔據用戶真實的注意力和時間，帶來購買力的場景解決方案才是最真實的趨勢表達和物種創造機會。面對碎片化的商業生態，我們註定通過精神層面的體系化升級來抗拒碎片化的生活。