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2021/12/25
1973年3月，郁瑞芬出生在江蘇南通一個經商世家。小丫頭從小額圓發潤，眉眼含笑，生得一副美人胚。自打14歲，上門提親的人就一波接著一波。
父親攔不住，乾脆來個孟母三遷，於1993年，舉家搬到上海。不曾想防不勝防，當年端午，郁瑞芬去鐘錶店修表，簡單的一襲連衣裙，一頭黑髮，就讓學徒施永雷定格，從此茶飯不思。
3年後的1996年，小伙僅用一束鮮花外加3000塊彩禮就抱得美人歸。「人厚道，對我女兒好比什麼都重要，」關鍵時候，父親相當開明。
婚禮上，郁瑞芬邀請在冰激凌廠上班的發小做伴娘。那發小也實在，一下子帶來200個甜筒冰激凌，「公司就生產這個。」
郁瑞芬嘗了一個，發現味道確實不錯，結果第二天她就用那3000塊彩禮買了一個冰激凌機。
當年6月，上海開辦一年一度的電子展銷會，郁瑞芬花500塊錢租下一個展位，結果10天就賣出去8000塊的流水。那一年，她掙到人生的第一個10萬塊。
然而，好日子就那麼一年。第二年，還沒等郁瑞芬開租，冰激凌已經佔了5個展位，氣得郁瑞芬轉身拉著丈夫去了天目山。
天目山位於浙江西北部，那裡清泉潺潺，林木郁蔥，農家院周圍，更是漫山遍野的山核桃。郁瑞芬心情逐漸高興起來。
「1公斤核桃仁的營養價值等於9公斤鮮牛奶，2公斤牛肉的。」鶴髮童顏的臨安老爺子極力推銷自家的產品。後來，郁瑞芬一口氣買下30公斤，當然不只是自己吃，她在打小算盤，「為什麼不賣賣山核桃？」
可是，到底怎麼賣？郁瑞芬花了半年才琢磨明白其中的道道。
首先是6道山泉水層層過濾，淘汰直徑低於2厘米的山核桃，接著是蒸煮30分鐘，用專有機器剝掉外殼，跟著是二次蒸煮，去除麻澀味道。
最關鍵的二次蒸煮環節，郁瑞芬拜山裡師傅足足學了3個月「火候要好，而且只添加少量的糖和鹽，不添加任何添加劑，確保綠色美味。」
最後進入烘烤程序，經過160度高溫連續烘烤，核桃仁的香氣就出來了。
產品搞定，隨後郁瑞芬就在上海淮海路租下一間20平米的店鋪。開業前一天，她叫上四五個朋友品嘗，「你來一份，我來一份，」郁瑞芬靈機一動，就叫「來伊份」。
結果1999年6月，來伊份一開業，1500斤密制核桃仁就被一搶而空，郁瑞芬連夜緊急從臨安拉來1000公斤，第二天中午門口還是排起500米的長隊。
嘗到甜頭，郁瑞芬又在浙江富陽山頭收購香榧。香榧素有「長生不老果」的美譽，小核桃+香榧一下子成了老上海的搶手貨。此後，郁瑞芬趁勢推出炭燒腰果、奶香花生、開口松子等5個品種。
3個月後，來伊份就從半間店鋪擴大到整間，一年後，從淮海路開到了四川北路，1家店也變成了4家店。
緊接著2002年，郁瑞芬設立了兩個特別的部門。一個是品質管理部，專註食品全生命周期的質量檢驗。另外一個就是產品研發部，主要考察全國各地的零食店「把好吃的引進來」。
那段時間，部門的5個小夥子吃遍全國的特色小吃，「西到成都，北到哈爾濱，南到海南島」。江蘇靖江的豬肉脯就是21歲的湖南農大小伙吃出來的。
同時，來伊份和華東理工、江南大學等聯合建立實驗室，每年推出100多個新品，「平均每3.6天推出一款」。
不過，就在來伊份風生水起之際，2003年的非典不期而至，當時城隍廟80%的小吃店都關了。
關還是不關？郁瑞芬一盤算「即使所有的4家門店沒有任何進賬，除去日常開銷，來伊份也可以支撐6個月。」於是，她來了狠勁，不但不關門，反而低價收購40多家門店。非典過後，來伊份門店從原來的4家猛增到88家。
2006年9月，郁瑞芬開始走出上海，邁向全國。
第一站到金華。不料，剛下汽車，卻在三江街道看到已經有3家來伊份門店，郁瑞芬大驚失色。怎麼回事？詳細一了解，原來是競爭對手捷足先登，惡意山寨。
「管不了別人，只能管自己」，郁瑞芬全力加速，當年一口氣開出100家店。此後3年，來伊份在天津、湖北等11省市開花，並以每年20％-30%的速度在增長。
到了2010年，門店數已經達到驚人的1786家。
門店越來越多，管理就成了大問題。於是，郁瑞芬花2000多萬引進一套預測補貨系統，「哪個地區什麼貨好賣，哪個地區什麼時候需要補貨，一目了然。」而且原材料的存倉時間也從原來的9天大幅縮短為4天。
消費者當然不是傻子，自2010年開始，來伊份每年銷售額呈50%以上的增長，郁瑞芬也徹底告別了游擊隊的打法，開始走向正面戰場。
關鍵時候，上海世博會也給郁瑞芬開綠燈。從當年5月初到10月底共計184天，來伊份在世博園區內設置了50個特許產品零售點，來全國各地的上億遊客就成了來伊份的活廣告。
到了2011年，郁瑞芬確定上市。
結果剛放出風聲，100多位投資大佬就齊刷刷聚到來伊份總部，「不知道的還以為是開風投年會。」
郁瑞芬誰也不敢得罪，後來乾脆搞海選，「第一輪N進6，第二輪6進4。」最終德同資本、常春藤資本、深圳市融元創業投資等4家投資公司成了幸運兒，送來14.03億資金。
有了大佬們的撐腰，郁瑞芬跨步格外高遠。僅2011年就新增門店800家，其中光北京就達到80家。
不過，就在2012年4月，郁瑞芬公布IPO招股說明書的第5天，「蜜餞門」莫名其妙爆發了。那是一篇揭秘蜜餞問題工廠的報道，本來想打空中的鳥，躺在地上的來伊份卻意外中槍。
最後，不僅沒能叩開資本市場的大門，反而惹火燒身，「2個月關了50多家開店」。
好在關鍵時候，工商部門證明了郁瑞芬的清白「對來伊份500多家門店進行550餘次突擊檢查，產品合格率100%。」
「羅馬城不是一天能建成的，但毀滅它卻用不上一天」，痛定思痛的郁瑞芬做出兩項決定。
第一項是開放9大品類的樣板工廠。步入來伊份的生產車間，消費者可以在觀光長廊上看到整個生產過程，「讓顧客徹底放心」。同時，郁瑞芬一舉砸下500萬，從美國引進兩套精密儀器「專門檢測添加劑含量」。
第二項是完善售後管理。郁瑞芬承諾「只要顧客不滿意，就可以憑收銀條全額退貨」。同時，郁瑞芬定期將顧客退貨以及門店滯銷的商品集中起來，統一銷毀。
此後半年，來伊份走出低谷，再次贏得消費者的信賴。
到了2014年，郁瑞芬與時俱進，推出自己的APP，並在國內自建6個物流倉，採用自動化集成設備，「既能服務線下，也能滿足電商、移動APP的需求。」
結果2014年的雙十一、雙十二，來伊份一個小時售出1.47億包零食，其中22款商品賣到脫銷斷貨。
那麼，來伊份的零食為什麼這麼搶手？
首先是找到市場縫隙。在傳統的零食市場，一般以大袋散裝銷售，或者單一品種包裝袋出現。而郁瑞芬卻將零食用小袋分裝「顧客可以在10多個品種中挑選搭配。」
其次是主攻80后、90后新潮女性。郁瑞芬最青睞公交站，其次是繁華商圈。有的地段，郁瑞芬會挨著開出2家，「一個店配2個店員，旺季一家門店一天的營收就高達5萬」。當然，帶孩子的青年女性是最大的金主，動輒消費200元以上。
最後是直營控制品質。上游沒有工廠，中間沒有經銷商，郁瑞芬直接與供應商對接，「既節省成本又控制品質」。
對追隨的180家供應商，郁瑞芬的原則是先小人後君子，「所有細項都會在合同中逐一列明。」
2009年，浙江有家肉製品企業想要合作，郁瑞芬的要求非常明確，「必須配備X光探測儀，肉製品需要無菌保溫7天」，光兩筆投資就花了小2000萬，那老闆一度恨得牙根痒痒。
不曾想，上海世博會結束后，華東100多家銷售商主動找到那肉製品老闆，「你們的產品質量有保證」，結果銷售額一下子從700多萬躥到2個億，老闆感慨萬千「沒有郁總當初的逼迫，就沒有今天的好日子」。
2016年10月12日，來伊份掛牌敲鐘那天，一頭牛被牽到上交所的大廈前，牛頭系著大紅花，身上馱著兩個大筐，一個筐是山核桃，一個筐是松子。
隨著一聲鑼響，來伊份終於結束長達5年的長跑，市值一度突破100億，郁瑞芬身價也一躍而為27億，江湖雅號「零食女王」。
2016年底，伊份門店2269家，會員突破1700萬，產品覆蓋炒貨、肉製品、果蔬等9大類900個品種。
「因為善，因為誠，所以堅持做最好的品質」這就是郁瑞芬的成功秘訣。
本文獲授權轉自碩士博士圈（phdmaster）
從巨虧19億到營收突破1000億，他僅僅用了10年，且看這位大佬是如何演繹王者歸來的？
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