文創產品如何抓住消費者？

博物館IP如何挖掘？

文創衍生產品如何避免同質化？

文創產品如何配套銷售渠道？

作為重點旅遊城市的博物館，蘇州博物館用一個個生動的案例，創造了一系列優質的文創產品，巧妙地實現了文旅融合。從「最具生命力的文創產品」-文衡山先生手植藤種子，到開啟「舌尖上的國寶」大門的秘色蓮花瓷曲奇餅乾，不僅為前來的遊客呈上了一份滿意的答卷，也為國內博物館衍生產品開發提供了許多借鑒意義。

那麼蘇博到底是怎麼做文創產品開發的？近期採訪了蘇博文創產品開發的負責人蔣菡，她從設計研發、團隊協作、網路推廣、社會合作以及銷售渠道搭建五個方面，分享了蘇博文創產品開發背後的故事。

輕鬆設計氛圍

鼓勵多元創新

2014年5月，蘇博誕生了一件爆款文創產品—秘色蓮花曲奇餅乾，它是根據蘇博的鎮館之寶五代的秘色蓮花瓷衍生而來，產品Q萌有趣，惹人憐愛。一經推出，就收穫無數好評，數次在博物館內賣斷貨，一時間全國其他博物館紛紛效仿，開啟了「舌尖上的國寶」的創新大門。

▲秘色蓮花瓷曲奇餅乾

蔣菡和我們分享了打造秘色蓮花曲奇餅乾的初衷：「當初做這款產品就是想讓我們的鎮館之寶能被更多人知道，當時國內還沒有把文物做成食品的知名案例，所以我們跟館長建議做曲奇餅乾的時候，館長還是持懷疑態度的，但他看在我們很積極的態度上，就同意我們去做這件產品了。」

因為前期對食品市場的不了解，蔣菡和團隊在做曲奇餅乾的時候，就是憑藉初生牛犢不會怕虎的心態放手去乾的。從產品的造型設計、用料選擇以及後期包裝等等環節的就只有兩個考量標準：第一是形態一定要能還原出鎮館之寶的造型，第二就是做出來的產品自己願意買單。

就是這樣輕鬆而又認真的心態，蔣菡和同事們耗時5個月，終於把這款秘色蓮花碗的曲奇餅乾呈現在人們的面前。一經推出，就成為大受遊客歡迎的產品。直到現在，還會出現旅遊團一次性把曲奇餅乾全部買光的場景，消費者願意買單，這就是最好的博物館衍生產品。

無獨有偶，蘇博的另一件文創爆品也收穫了無數遊客的心。當時的蘇博在文化領域內容挖掘方面還沒有像今天這麼成熟，文徵明大展是蘇博打造內容創新的重要嘗試，展覽將邀請國內外文創領域的重要嘉賓前來觀展。如何通過一款合適的文創衍生品打動這波見多識廣博而又內涵極深的文創人士，成了蔣菡所在的文創產品開發組的亟待解決的問題。

無意中，館內的一位工作人員提及，在蘇博老館那棵500多年的紫藤樹下採集的種子，經過細心培育已經開始發芽長大了，而這棵紫藤樹正是當年文徵明先生親手種植的。何不以紫藤之種為禮物，送給前來觀展的嘉賓？既有「文脈傳承」之意，又有文化生生不息之美。

當時決定做紫藤種子的想法出來之後，所有人都為這個創意點「贊」，大家一起齊上陣完成採集、晾曬、篩選的工作，甚至「驚動」了館長出馬採集種子，「出動」了文徵明大展的策展人親手剝種子。一款產品，變成了博物館內的一場全民參與運動。

與挑選種子同步進行的就是種子的包裝設計工作，當時蔣菡的想法是一定要彰顯吳文化的內涵和氣質，要精細雅緻，符合文人的審美。最後產品設計定稿外包裝採用宣紙灑金為材料，以文徵明「衡山」印圖案作為封條，採用展覽的logo符號，將文人的氣質彰顯出來。然而設計稿打樣時卻發現宣紙本身極為柔軟，無法承擔包裝的功能。於是蘇博文創產品研發團隊又緊急調動起來，最終確定用日本進口的仿宣紙灑金材料作為最終包裝，完成了產品的設計包裝。

最後這款「文衡山先生手植藤種子」在展覽現場收穫無數稱讚，有一位外國嘉賓現場就說：「就算偷渡，我也要把這個種子帶走。」這便是對蘇博文創產品開發最好的肯定和對蘇博團隊最佳的表揚。

▲文衡山手植藤種子內部包裝設計

2016年7月4日，在蘇博召開了一場別開生面的時裝發布會，蘇博聯合國內最大的電商平台阿里巴巴旗下的聚划算平台，舉辦了一場名為「型走的歷史」服裝發布會，把吳文化里的唐伯虎字帖、吳王夫差的青銅劍等元素運用到24款時尚服飾當中，將高冷的文化，直接穿到了模特身上。產品同期在聚划算上線，72小時之內受到了6萬多文藝青年的熱搶，一周之內，線上相關問題的討論高達1500多萬。

蔣菡說：「在做衍生產品的時候，我們除了體現產品的文化屬性，也希望能夠讓產品年輕化、時尚化，讓更多的年輕人喜歡上博物館的文化。這次和線上大平台一起合作開發產品所收穫的關注，說明博物館文化和年輕人之間是有很好的連接的紐帶的，這是一個非常好的嘗試。」

聯合社會力量

打造多元產品

蔣菡說：「蘇博除了自主研發文創衍生品，還和社會有深入的合作，進行產品開發。蘇博提供產品IP，掌控產品研發的調性，讓企業進行產品設計和銷售渠道拓展。目前蘇博的文創產品店裡3000多件產品中，蘇博每年自主設計的品類70到80種，其餘都是企業設計研發或與蘇博聯合開發的，這種方式既能讓蘇博的文化元素走向市場，也讓蘇博『最後一個展廳』—文創商品店的選擇變得更加豐富。」

蔣菡介紹到：「目前蘇博館內有專門的的衍生品商店和紫藤書屋，遊客可以在館內就可以買到蘇博的文創衍生產品；蘇州新的文化地標-誠品書店裡有蘇博文創產品的專賣店；淘寶也設立了線上銷售平台，可以把讓更多關注蘇博文化的人，不到蘇州，就能買到蘇博的文化產品。」

在蔣菡的眼裡，蘇博就像一位從古籍走出來的翩然少年，擁有豐富的文化內涵，值得慢慢品味；同樣這個少年也像鄰家哥哥一樣，總會時不時拿出一件趣味的小玩意，讓你眼前一亮，滿心歡喜；而這些趣味就是一系列實用、美觀、而又不缺時尚的趣味文創衍生產品，讓人愛不釋手。

近年來，博物館的文化創意產品越來越受到民眾的歡迎。而在國外，文創產品也是博物館與觀眾之間溝通的橋樑，那些巧妙而親民的文創設計，甚至成為了不少人參觀博物館的重要原因。

參觀博物館，總少不了對「鎮館之寶」的欣賞。對重要館藏的標誌性元素提取，也就成了各大博物館提升知名度的重要方式。

大英博物館一直以面向全世界的博物館自居，館藏、古埃及、古希臘的文物非常多。因此，他們的文創開發重點就落在這些重點館藏上。

在法國盧浮宮，作為三大鎮館之寶之一的蒙娜麗莎也是在文創產品中出鏡率最高的。

當然，若是讓蒙娜麗莎以千篇一律的面貌呈現在遊客面前，難免太過無聊。

於是，蒙娜麗莎便屢屢「變身」，融入各種紀念品中。其中，最受兒童歡迎的是一本特製的盧浮宮導覽。在這本導覽的封面上，蒙娜麗莎的懷裡多了一隻小貓，這隻小貓正準備暢遊盧浮宮，蒙娜麗莎則作為它的嚮導，一同開啟夢幻的旅程。

在美國，博物館文創已經進入了成熟階段，博物館更重視顧客體驗，通過提供優質的產品和服務來提升自己的形象。

為了方便顧客，美國國家美術館紀念品店特意設置了一台「油畫複製品自助訂購機」。

顧客可以通過機器顯示屏瀏覽近200副美術館館藏精品畫作，根據自己的喜好選定油畫複製品的尺寸、材質、畫框樣式和價位，點擊購買。下單后10日內，這件親自選定的藝術品便會送到顧客的家門口。該自助銷售平台不僅給顧客帶來新的購物體驗，也通過商品「零庫存」，降低了紀念品店的經營成本。

此外，不少博物館還開設兒童專區，根據兒童、學生的特點和需要「開動腦筋」。比如說，美國國家航天航空博物館就特別為兒童開發了價格低廉的「太空冰激凌」，深受孩子歡迎。

網路也為博物館文創的「走出去」提供了便捷。過去，人們只有到了博物館才會購買這些產品，但現在，只要點擊網頁，就可以輕鬆購買到心儀的物件，甚至可以作為參觀前的「預熱」。

據了解，紐約大都會博物館網店銷售額每年高達1000萬美元，占紀念品總銷售額的17%，並還在繼續增長。

辛辛苦苦開發出來的產品，遇到山寨怎麼辦？

在國外，健全的法律保障給文創產品開發吃了一顆「定心丸」。在美國，博物館開發紀念品（包括書籍），得到 《版權法》、《商標法》、《專利法》、《跨世紀數字版權法》等相應知識產權法律的保護。

在對任何藝術品進行複製或衍生品開發時，博物館須事先界定好知識產權的歸屬，並取得該藝術品的使用授權。一旦發現「山寨」，即可向監管部門申請維權。

當然，博物館之間可以通過商業授權的方式，相互代理銷售各自的文創用品，正規渠道的聯動也不失為一種擴大影響力的方法。

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