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「明日頭條」來了,蘇寧易購真要玩信息流分發嗎?

「明日頭條」來了,蘇寧易購真要玩信息流分發嗎?

周三晚我看到@互聯網的那點事 在微博爆料:「蘇寧易購疑似涉足新聞App 名稱叫#明日頭條#」。微博里附上了蘇寧易購內部員工的朋友圈截屏,說是自己家的內容資訊平台已經進入內測階段,周四上線。

@互聯網的那點事 發布的爆料微博和朋友圈截圖

消息一出就引發了網友熱議。據傳,蘇寧易購推出的App起名「明日頭條」,還真是毫不避嫌,大有和今日頭條「互懟」、進軍信息流產品的味道,難道是繼文娛IP和地產之後,又要跨界玩媒體資訊,做信息流分發平台嗎?

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蘇寧易購「明日頭條」怎麼玩?

今天剛剛流出了蘇寧易購「明日頭條」的H5,像是在給即將推出的信息流產品做預告。我體驗了一下這個H5,畫風比較幽默新奇,你如果有興趣也可以點擊文末閱讀原文自己玩玩。

首先是一個iPhone的手機界面,在惡搞了一把「支護寶」、「暴躁天氣」等知名App的同時,最顯眼的位置就是「明日頭條」App。首屏界面顯示的是代言人楊洋和產品標語「明天的事兒今天就知道」、「明日頭條,更厲害的頭條」,產品首頁更可謂是今日頭條的兄弟版,信息量挺大的。

點開幾條瀏覽發現,「明日頭條」與今日頭條的最大區別在於,全都是在開腦洞「預測」未來的新聞,用調侃的語言講述了蘇寧易購將給人們帶來哪些改變。比如「2117年火星移民超百萬 蘇寧開通星際當日快遞」、「致理髮店淪陷,竟因冬粉爭相模仿五美造型?」等等。

臨近年中大促,蘇寧易購在這個節骨眼上又搞了這麼個大新聞,皓哥猜測,其實蘇寧是醉翁之意不在酒,估計這信息流平台背後很可能也是一次營銷事件。

蘇寧易購做「頭條」,這一形式讓我想到了「營銷體」的概念,內容即廣告。

想必你對聚美優品的「陳歐體」,以及「視頻聊天體」、「微信群聊體」等形式的廣告內容還記憶猶新。蘇寧易購的「明日頭條」現在引發熱議,這種信息流形式的內容就像一種新的營銷體,有引發其他企業效仿的潛力。

而富有創意的內容廣告形式一旦成為各大品牌競相效仿的標杆,營銷體本身就是先發品牌最好的廣告,會形成裂變的營銷效果。

同時,從「明日頭條」著眼於「未來」的維度來看,這一玩法的巧妙之處在於將企業未來目標和願景傳達給消費者,同時也注重與當下的關聯性,讓受眾在潛移默化中了解蘇寧易購的年中大促有哪些福利。

比如在「100年後人們都不愛喝飲料了,神奇水引發全球哄搶」的新聞中,看似講的是未來群眾哄搶「神奇水」的故事,其實是植入了當前的一個真實消息:蘇寧技術研究院與惠而浦亞太產品研發中心共同推出了一款智能凈水設備。消費者看了內容之後,或許就會被吸引到蘇寧易購上剁手去了。

還有「絕望!無心商販當場變價,惹三女子集體發飆!」這類充滿戲劇衝突的標題,打開來一看,其實是一系列生動搞笑的短視頻廣告,宣傳了蘇寧易購的價格超值、上貨塊和送貨快的特點。

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蘇寧易購也不會真做信息流資訊

冷靜下來一想,蘇寧易購還挺會玩的,其實它也不會真的選擇蹚信息流產品的渾水。

一方面,信息流資訊產品早已成競爭紅海。

信息流廣告開始受到廣告主的追捧,競爭者也聞風而至。未來戰場還將升級為BAT巨頭和各垂直大品牌的競爭,包括騰訊系的騰訊新聞、天天快報、微信公眾號、朋友圈;阿里系的UC頭條、微博;百度的搜索頁信息流;門戶新聞客戶端甚至是愛奇藝等視頻App等。

各路玩家試圖憑藉自身流量、分發效率和商業化能力,分一杯羹。而當信息流資訊逐漸成為標配時,市場愈發紅海化,就基本沒有新玩家的進入機會了。

蘇寧易購「明日頭條」文章之一

另一方面,蘇寧易購的電商基因也和信息流產品很不一樣。

信息流資訊的基因更看中內容運營,同時還需深耕演算法,基於用戶的海量閱讀行為做精準的興趣畫像,提供千人千面的內容分發。這些都和電商基因相去甚遠,即便是蘇寧易購,已有的成功經驗也很難複製到新領域上。

因此在紅海化的分散競爭格局下,蘇寧易購如果要做內容電商,採取合作的方式更可行。

目前市場暫無一家獨大的信息流資訊產品。蘇寧易購如果要以信息流資訊形式做內容電商,大可以與已有產品合作,比自建渠道成本更低。如果市場已被壟斷,合作議價權就很難掌握在自己手上。因此紅海化的市場反而給了蘇寧易購更多嘗試內容電商新玩法的合作機會。

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蘇寧易購All in內容電商的邏輯

今年以來,蘇寧易購的一系列營銷活動都顯示出了對內容電商的高度重視。

418家電3C狂歡節時,蘇寧易購為數碼新品推出了原創的網綜直播節目「新歡來了」,首次試水「綜藝+電商+直播」,邀請10位明星、20位網紅主播和10個大品牌參與,打造年輕化、娛樂化的IP。

繼綜藝之後,6月11日至16日期間,蘇寧易購又借《深夜食堂之蘇先生的店》玩起了電視劇內容電商,消費者可邊看劇邊買同款美食,體驗場景化購物。這些玩法已覆蓋了從站內到站外的各種廣義上的內容電商形式,也顯示出蘇寧易購不斷創新的能力。

蘇寧易購如此不遺餘力地重倉內容電商,是因為內容電商在當前仍有紅利。

在當前的電商流量瓶頸階段,內容電商能夠提升用戶粘性,帶來新的增長點。

電商社區和導購內容都能夠有效地增加用戶時長和使用頻次,以阿里為例,今年其內容驅動的電商產品瀏覽量同比增長超過140%,日均商品點擊率同比漲60%以上。而用戶在平台的停留時間又和下單的可能性和支出有很強的正相關。

內容電商不僅能降低用戶篩選成本,作為新的場景化營銷手段,還能通過情感因素刺激消費,提高商品溢價。

隨著電商平台聚集海量商品,快速挑選心儀產品的簡單購物體驗成為了用戶的新訴求;內容導購能幫你更輕鬆地發現好貨,解救選擇困難症。另外,當你沉浸在優質內容中,往往更容易被故事情節擊中情感共鳴,從而激發購物需求,因此當商品插上了內容的翅膀,更容易產生高溢價。

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結語

皓哥估計,蘇寧易購這次的「明日頭條」,其實是披著信息流資訊外衣的內容電商新玩法,背後是一家企業有所為、有所不為的思考,更有可能會成為其他企業競相模仿的新的「營銷體」。

閱讀原文鏈接,查看蘇寧易購「明日頭條」,體會一下「明天的事兒今天就知道」是一種怎樣的感受。

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