小程序「微信電商」或奇襲阿里

一、小程序要放大招了？

半年了，微信小程序已經漸漸遠離了輿論中心，淡出了人們的視線。但是最近這段時間，小程序團隊卻動作頻頻，總會深夜偷襲、放出猛料：

5月8日，小程序開放群相關能力；

5月10日，附近的小程序功能上線；

5月12日，小程序數據助手發布；

5月19日，可放置轉發按鈕，豐富基礎能力；

5月27日，小程序碼生成數量不受限制，數據分析優化，模板信息升級；

6月1日，公眾號推文可以通過圖文鏈接打開小程序。

看起來，經過了接近半年的「小火慢燉」，微信團隊終於要坐不住了。大招憋久了，淡定也會變成蛋疼。回顧這半年，小程序一直飽受質疑：你究竟有什麼用？論獲客不如公眾號，論體驗不如app，藏在犄角旮旯里，既沒有流量紅利，也不能盈利變現，我開發它做什麼？但是這一次，微信似乎要作出回答了，經過一系列迭代，劍鋒所指已經漸漸清晰。筆者試圖通過這篇文章作出三個預測：

1.2017年，互聯網巨頭們之間的戰爭將更加激烈殘酷，各種戰略布局正在悄悄推進，一場史無前例的大戰即將爆發；

2. 我們的生活將因為這場大戰獲得更多的福利，就像當年的千團大戰、O2O大戰、腳踏車大戰一樣，而人們的內容獲取、交易消費習慣，也將由此發生巨大的變化；

3. 藉由這場大戰的餘波，做自媒體的、做小生意的（甚至微商），確實有可能大賺一筆。今天，只預測這場大戰的一個。

二、張小龍的兩大戰場

放到更大的維度上，眼下的互聯網圈像極了經典手游《球球大作戰》，各種前狼后虎、暗藏殺機。去年，陌陌忽然半道殺出，在直播領域狙擊映客，轉眼取得驚人戰績，財務數字亮瞎了看空者的眼睛。但是仗還沒打完，唐岩就大推「視頻社交」。明眼人一看便知，這打的是快手。

事實上，快手一樣藉由「流量基礎＋直播變現」取得了突出的戰績，只是這家公司行事低調，習慣悶聲發大財。但是瞄準快手的遠遠不止陌陌一家。在推出魔性產品抖音阻擊muse在國內的擴張之後，今日頭條忽然大力推廣火山小視頻，更是被爆出跑到快手上天價挖人的消息，mc天佑等視頻網紅的「高價清單」一時刷屏。風頭正勁的今日頭條，背後的壓力並不輕鬆。伴隨著百度提出內容戰略，頭條引以為豪的演算法分發這條賽道上，已經巨頭林立。

而現在，更大的傢伙來了。遭遇了蘋果「殺雞儆猴」威脅、不得不下架讚賞、付費閱讀難產的微信，推出了小程序卻被業界普遍看空的微信，終於開始大動作了。

5月17日，微信忽然推出「實驗室」、「搜一搜」、「看一看」。不需要大張旗鼓、重金吆喝，張小龍的團隊只要在微信產品上動一動手指，便能立刻回到輿論中心，這也是一種高調的低調。亂世之中，每個領域都可能成為戰場，每個同仁都可能成為對手，最關鍵的是在海量的信息和判斷中進行取捨、做好減法，判斷自己的關鍵戰場之所在。圍繞上半年以來微信的一系列動作，筆者認為眼下的微信，其戰略特點是「穩住線上打線下」，重點的戰場有兩個：

第一個就是圍繞「支付」的交易場景之戰，從微信紅包推出至今，微信支付與支付寶已經殺得天昏地暗。在這場支付戰爭中，微信是「搶時間」，讓用戶把更多的時間沉浸在微信上，那麼支付就是順理成章的事兒。支付寶則是「搶空間」，馬雲推出新零售戰略以來，與線下巨頭全面合作、加上地推鐵軍，讓更多的線下消費場景先有支付寶、優先推薦支付寶，從而形成阻擊。這期間，支付寶曾一度被傳出要出擊社交，在我看來這更多是外界誤讀、或是「圍魏救趙」，關鍵還是想要緩解微信對支付寶造成的壓力。第二個，則是公眾號賦能，打穿微信的社交關係、內容體系、交易場景連成一體。也就是前面說的穩住線上。這是下面要重點說的。

三、公眾號，帝國基石

社交、內容、交易，微信的三大核心功能。消息動態、公眾號、交易「插件」，三大功能的載體。我們可以看出，公眾號以及背後的內容生態是張小龍帝國的根基，是微信的基礎元件，是細胞。通過公眾號，微信正在壟斷移動互聯網時代人們獲取信息的主流方式：

1. 主動搜索，滿足實用需求，關鍵是「省時間」，是即需即用、用完就走；

2. 無聊刷刷，滿足娛樂需求，毫無目的地刷信息流「殺時間」、打發無聊沉浸感強。這又有兩種方式：朋友圈式的社交分發和今日頭條式的演算法推薦。搜一搜、看一看、朋友圈，三個「入口」已經把移動互聯網時代所有的信息獲取方式都囊括了，它們都通向公眾號王國。那麼下一步，公眾號生態要極大豐富。百度的衰落，就在於移動時代網頁生態的衰落，更多的信息被分割到了不同app的孤島中。

試想，如果現在微信可以分發的公眾號內容極大豐富，比非騰訊系app的內容加在一起還豐富，會出現什麼情況：

1. 搜一搜的結果豐富靠譜，還去百度和其它垂直內容app幹什麼?

2. 看一看和朋友圈內容足夠豐富準確，還下今日頭條幹什麼?

商業從來都是壟斷主義的，談壟斷不可恥。微信已經擁有最大數量的用戶關係，只要最大限度地豐富內容，就有可能最大限度地吸取用戶時間，贏得絕對壟斷。如果這三個「入口」都成功，用戶無論「省時間」還是「殺時間」，時間基本都在微信上了。我，即移動互聯網，一切在體系內閉環。

四、隱藏的威脅

公眾號之於微信的意義，就像PC時代網頁之於百度的意義。但是現在，公眾號生態正面臨著潛在的威脅。一個公認的說法是：紅利期已經過去，漲粉太難。頭部大號們已經紛紛搶佔了用戶的心智空間，非頭部的公號已經難以獲得用戶的關注熱情。對於後來者，這是一個「吃不到多少肉、卻又不得不做」的選擇。

與此同時，內容平台大戰升級，百度、頭條、大魚……各種亮眼的優惠政策紛紛出台，內容生產者們蠢蠢欲動。當公眾號體系對新來者已無紅利可言，它就難以建立更加完整豐富的內容生態，結果只能是咪蒙們強者恆強，而新來者們望而卻步、轉投其他平台。在這種情況下，微信應該給公眾號賦能了。公眾號的運營者要獲得新的紅利，要跟著張小龍有肉吃，只有這樣內容巨怪才能繼續生長，內容生態才能極大豐富。公眾號進入紅利時間。

五、賦能的手段

互聯網的紅利，說白了就是「更低成本、更高回報地流量變現」。對公眾號來說，最重要的事情就是兩件：要麼更好地漲粉，要麼更容易地賺錢。小程序如何賦能？

1. 讓公眾號擁有更豐富的功能，從而獲得新的競爭力。通過小程序的開發和綁定，讓公眾號具備更多「內容媒體」之外的功能，比如本地電商、實用工具、沉浸媒體等，這些功能的獲得可以讓公眾號在流量戰中具有更多的優勢、更大的想象空間。

2. 讓公眾號獲得新的流量來源。「看一看」和「搜一搜」就是流量來源，即便你的號沒有多少冬粉關注、也可以通過演算法推薦被更多用戶發現。

3. 讓公眾號獲得更豐富的盈利手段。通過公眾號+門店類小程序，內容電商成為可能。即便公眾號運營者自己沒有門店，也可以接入別人的門店小程序，比如一些知名品牌的，這可比自己做微商靠譜多了。最重要的就是第三點，我們來看小程序最新放出的能力：無限數量的小程序碼、更強大的用戶畫像能力、更豐富的數據分析能力……這是在做什麼，還沒看明白嗎？商業模式一下子豁然開朗了。

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