零售商數字化生存的四種方法：電子商務、物流、營銷和數據分析

編者按：今年零售業的大新聞無疑是亞馬遜高額收購 Whole Foods 一事，讓整個零售業嘩然，小型實體零售店鋪似乎會命途多舛。但其實，在此之前，就有一家初創企業 Rosie 開始為城鎮、甚至郊區的零售店鋪提供電商服務，幫助他們獲取更多的客戶，提高市場份額。本文是著名管理諮詢公司 McKinsey 高管Glenn Leibowitz對話 Rosie 聯合創始人 Nick Nickitas 的摘錄內容。

今年 6 月份，亞馬遜以 134 億美元收購 Whole Foods，這可謂震驚了美國價值 6000 億美元的整個零售雜貨業。一夜之間，亞馬遜由一家純粹的在線零售商，搖身一變成為美國最大的實體連鎖店之一的擁有者。

但其實，在亞馬遜進入實體雜貨領域以前，位於紐約伊薩卡（紐約北部非常小的一個城市）的一家快速發展的初創企業 Rosie，已經悄無聲息地創立了一個在線平台，來幫助美國較小型的區域性雜貨連鎖店可以通過電子商務平台獲取更多的客戶。

Rosie 是在 2012 年由前華爾街的一名高管 Nick Nickitas（具有康奈爾大學工商管理碩士學位）創立而成，投資者包括波士頓 NXT Ventures 的 Raymond Chang 等。目前，Nick 及其聯合創始人正在進行第二輪風險融資，旨在進一步壯大員工隊伍（公司現有員工 27 人）。

最近，就 Nick 計劃將 Rosie 打造成價值十億美元公司的這一計劃我們進行了探討，並讓 Nick 介紹了一下自己是如何打造這樣一種能夠激發所有員工都專註於客戶服務的文化氛圍。以下是我們對話的摘錄內容：

你創立 Rosie 的靈感何來？

Nick Nickitas: 我畢業后先是在曼哈頓的金融服務行業找了一份工作。住在曼哈頓這樣的大城市中，我能體會到現代生活所帶來的各種便利，例如我可以在線下單，然後我中意的商店的產品就能直接送到家門口。到了紐約之後更是如此，我們可以全天享受 Fresh Direct 服務，在線下單，然後雜貨便可送貨到家。

但是，當我搬到伊薩卡去康奈爾大學讀工商管理碩士的時候，我卻無法享受到這些便利服務了。我就開始想，為什麼在大城市都可以享受到的這些很棒的服務，在美國的各個小城鎮卻無法享受得到？

然後我就想，該如何才能讓當地零售商提供這種服務呢？我開始去到不同的雜貨零售店鋪，詢問他們，「如果我們可以提供這樣一個整合資源的平台，你們會用嗎？」零售店主聽到這個想法，都流露出了高昂的情緒，表示十分支持。因為他們一直以來也想朝著更有創新性的方向發展，只是苦於沒有技術、資源和專業知識的輔助來實現。

與此同時，我們發現現有的商店格局並不能服務好所有的客戶。如果這些客戶沒有那麼多充裕的時間，或者行動不便，或者是一個年輕的家庭，也或者去商店有其他的不方便，他們肯定會想要一種更便利的選擇方式，肯定需要在線訂購，送貨到門這樣的服務。

所以，那些願意提供這種服務的商店，以及那些願意享受這些便利服務的客戶之間互相存在這種需求，只是之前一直沒能實現。Rosie的出現讓這一切成為可能，讓本地的商店也能成為當地社區的一個個迷你版的亞馬遜式配送中心。

未來的雜貨零售店一定是實體和數字化的結合。亞馬遜收購 Whole Foods 也是證明了僅僅推行數字化的發展戰略是遠遠不否的，你必須同時要有接近客戶的「足跡」才可以，而這些實體零售店鋪就是一個非常接近用戶的「足跡」。

我們為這些零售實體店提供工具，旨在幫助他們為購物者提供一種在線和到店購物的融合體驗。

Rosie 能夠為零售商提供哪些服務？

Nick Nickitas: Rosie 為本地零售商提供四種服務。第一種是電子商務：能夠讓客戶在他們最喜愛的本地商店進行在線訂購。每一筆訂單都由那些經過培訓的個人購物專業人士來進行挑揀和準備，並且這些服務能夠得到店鋪 100% 的支持。

我們提供的第二種服務是運輸物流、地址驗證和路線優化。我們能夠為零售店提供最佳的方案、最好的儲存材料和配送包裝材料，以及他們將商品從店鋪運送到客戶門口所需要的其他的一切。商品送貨服務由零售店員工來進行或者是直接外包給第三方，根據社區不同而靈活變通。

我們提供的第三種服務是全渠道營銷支持服務。這些零售實體店開始提供數字雜貨購物服務，所以他們需要吸引數字客戶，但是他們又無法通過包括紙質宣傳頁、電視或者收音機廣告等傳統的手段來進行營銷。他們需要採用數字展示、自動化營銷以及 SEO（搜索引擎優化）等營銷方式。Rosie 能夠幫助他們採用最佳的數字營銷方案，找到新客戶，增加市場份額。

Rosie 提供的最後一種，也許也是最重要的一種服務是數據分析。Rosie 能夠收集消費者數據，並通過儀錶盤和報告的形式將分析結果提供給零售店鋪，便於他們為店內以及在線業務做出更好的決策。

你如何管理你的公司？

Nick Nickitas: 我們與投資者之間討論的所有內容計劃都是圍繞關於"4 Ts"來進行：論題（thesis）、牽引力（traction）、技術（technology）和團隊（team）。

1、論題

論題是這樣：我們已經發現了這樣一個問題，就是當地零售商想在這個數字化時代擁有自己的一席之地，但他們缺乏技術、資源和專業知識。解決方案是什麼呢？就是 Rosie，我們為他們提供四種服務：電子商務、物流、全渠道營銷和數據分析。

這一問題對象的規模大小讓它呈現出了十足的吸引力，推動我們去解決。我們從第一個垂直方向開始：雜貨零售店。在美國，雜貨店數量共有 36000 多家，收入總額達 6000 億美元。在這些商店中，有 15000 家商店的總銷售額達 1350 億美元。獨立雜貨店是由地方擁有和經營的商店，直營店鋪分佈位置由 5 處到 200 處不等，年銷售額在 500 萬美元到 10 億美元之間。

2、牽引力

目前，Rosie 與美國 23 個州的 100 多家零售商合作，共有 300 多處直營店鋪。我們朝著覆蓋全國範圍的方向努力，並且在各種規模的市場推出這種服務，包括農村、郊區和城市。我們服務的客戶既有年輕人，也有老年人，既有千禧年一代，也有嬰兒潮一代。這是一個真正的全國性客戶群，通過技術與當地零售店鋪互動，來支持他們的業務。

除此之外，Rosie 已經與美國 Top 20 零售商榜單中的七家零售商簽訂了獨家或優先交易協議，其中包括排名第一的批發商 C&S Wholesale Grocers，共有 3000 多家直營店，銷售額達 270 億美元，公司規模比 Nike 還大。

3、技術

Rosie 已經度過了最小化可行產品（MVP）狀態階段。它已經從一開始的對單個店鋪零售商進行生產部署發展成為對擁有數百個直營店鋪零售商的部署。為實現這些，我們從內部創建了其所需的一切：我們的核心網站、面向購物者的 iOS 和安卓版 app、面向商店的移動響應零售商 app 以及能夠為零售商提供更好的決策，使其為客戶提供更好服務的數據分析平台。

我們讓客戶積极參与到產品開發過程中來，所以這產品並不僅僅是由 Rosie 醞釀而成並直接提供給客戶。客戶也參與了產品發展路線規劃討論之中，並就如何改進產品並提供更好的解決方案給出了他們的想法和反饋意見。

4、團隊

包括我在內，我們公司共有三位聯合創始人，另外兩位聯合創始人是具有資訊和消費者包裝商品背景的 Jon Ambrose 和技術聯合創始人 Michael Ryzewic（也是哥倫比亞大學的一名天體物理學家）。

作為一名創始人，其實你創建的是一個能夠滿足三方需求的公司。首先，你需要對員工負責，因為是他們把自己的職業發展前景交到你的手中。 我們能夠為團隊成員創造些什麼樣的機會？我們必須時時思考這一問題。

其次，你是在為客戶創立公司，你必須不斷滿足他們的需求，並按照他們想要的方式為他們提供服務。你應該提供給客戶華爾道夫酒店（Waldorf Astoria） 或者 Zappos 網站級別的客服體驗，在一天當中的任何時段讓他們都能得到你的回應。

最後，你創立的公司需要滿足投資者的興趣。你需要找到合適的投資者，他們能夠幫助你為客戶和員工創造價值。這有一定的難度，但要想實現這種協調一致性，你必須找到一個適合客戶、員工和整個初創團隊的投資人，絕不要在這個問題上妥協。

你會如何形容你的公司文化？

Nick Nickitas: 現代管理學之父彼得·德魯克（Peter Drucker）曾經說過一句話：「文化能把戰略當早餐吃」（culture eats strategy for breakfast）。這句話對於我們來說十分重要，我們也一直銘記在心。

我們的公司文化主要是為迎合三大主要的價值觀。第一個是求知慾和好奇心。我們會刻意地聘請那些願意刨根問底，有著強烈求知慾的人才，他們會孜孜不倦地尋求某件事情的原因以及如何才能讓某事變得更好的措施所在。

第二個價值觀是沒有什麼東西是神聖不可變更的。一家優秀的公司絕不會固守教條來運行，優秀的公司必須能夠容納員工各種優秀的想法，無論是工作了好幾年的老員工，還是入職沒幾天的新員工，無論是剛開始職業生涯的新手，還是經驗豐富的專業人士，要相信每個人都有自己可以貢獻的想法。

第三個核心價值觀是熱情會讓普通人變得不普通。人們都想與那些工作熱情高的人共事。這種熱情是裝不出來的，這種熱情能夠讓客戶和合作夥伴相信你會不遺餘力，做出更多的努力。

（36氪編譯組出品，未經允許嚴禁轉載。編輯：郝鵬程）

本文為作者原創，未經授權不得轉載