脫離商標談品牌就是耍流氓——寫在第一個中國品牌日

近來與品牌有關的新聞格外多，隨便在互聯網上搜一下，給人感覺好像到處都在開品牌論壇，搞品牌排行榜，人人都在談論品牌，企業要是不頭頂一個全球品牌、頂級品牌、消費者認可品牌、XX十大品牌、暢銷品牌等等之類的頭銜，都不好意思在市場上混……這喧囂中有一種聲音，在我聽來格外刺耳，就是認為品牌與商標是兩樣完全不搭界的東西。

實際上，這種聲音的流傳已經不是一天兩天、一年兩年的事情了。近年來，品牌的光環和能量被一些人無限擴大了，幾乎被捧上了神壇。在那些五花八門的品牌論壇上，講話的大多是搞經濟的，搞廣告的，搞營銷的。在他們天花亂墜的宣講下，企業一門心思地認定，自己必須做品牌！但是，有個很基礎的問題，非但不少企業自己沒搞清楚，連那些號稱品牌專家、著名市場學家的人都沒說清楚，那就是——品牌建立的根本究竟是什麼？

有專家說，品牌的根本是質量。我心想，那是廢話。一個產品符合質量標準，是最起碼的要求，這個不是品牌的根本，是一個在市場上流通的產品的根本。不符合質量標準的產品，壓根就不該出現在市場上，如果出現了，那就是企業和有關部門共同的責任。一個企業的產品，達到了質量標準，或者有很高的質量標準，能在市場上流通了，然後才能再去說如何比其他同類產品賣的更好，如何讓消費者認可與識別，這時再提品牌還靠譜一點兒。

至於品牌的根本，我首先想到的是「皮之不存，毛將焉附」這句成語。品牌當然不只是一個商標名稱或標誌那麼簡單，可是在打造品牌這件事情上，沒有商標卻是萬萬不能的。

對企業來說，無論是「創名牌」也好，還是「走出去」也好，都離不開商標法律制度的保駕護航。一個企業的品牌，如果得不到法律的保護，反而被他人搶注了，那再多的打造品牌的手段，也是為他人作嫁衣裳。這個道理，本來並不難懂，而各種慘痛的經驗教訓也夠寫一部血淚史了。然而具有諷刺意味的是，我們經常看到各種研討會、論壇、峰會，一群經濟學家和企業家聚集一堂，熱火朝天地討論 「名牌戰略」、「創名牌」、「打造自主品牌」，卻極少邀請商標法律專家，專門談談商標的。

記得以前採訪一個知識產權專家，他打過一個比方；商標是品牌存在的法律基礎，脫離法律層面來談「品牌」、「名牌」，無異於「空中樓閣」。實際上，商標與品牌的關係，就是皮與毛的關係，連商標都沒有註冊，甚至是別人的，還談什麼打造品牌呢？離開了商標這個基礎，廣告做的再華麗，營銷搞得再轟動，這個「品牌」就是一團沒有根基的「毛」，一陣風輕輕一吹，就什麼的都不存在了。