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脫離商標談品牌就是耍流氓——寫在第一個中國品牌日

脫離商標談品牌就是耍流氓——寫在第一個中國品牌日

近來與品牌有關的新聞格外多,隨便在互聯網上搜一下,給人感覺好像到處都在開品牌論壇,搞品牌排行榜,人人都在談論品牌,企業要是不頭頂一個全球品牌、頂級品牌、消費者認可品牌、XX十大品牌、暢銷品牌等等之類的頭銜,都不好意思在市場上混……這喧囂中有一種聲音,在我聽來格外刺耳,就是認為品牌與商標是兩樣完全不搭界的東西。

實際上,這種聲音的流傳已經不是一天兩天、一年兩年的事情了。近年來,品牌的光環和能量被一些人無限擴大了,幾乎被捧上了神壇。在那些五花八門的品牌論壇上,講話的大多是搞經濟的,搞廣告的,搞營銷的。在他們天花亂墜的宣講下,企業一門心思地認定,自己必須做品牌!但是,有個很基礎的問題,非但不少企業自己沒搞清楚,連那些號稱品牌專家、著名市場學家的人都沒說清楚,那就是——品牌建立的根本究竟是什麼?

有專家說,品牌的根本是質量。我心想,那是廢話。一個產品符合質量標準,是最起碼的要求,這個不是品牌的根本,是一個在市場上流通的產品的根本。不符合質量標準的產品,壓根就不該出現在市場上,如果出現了,那就是企業和有關部門共同的責任。一個企業的產品,達到了質量標準,或者有很高的質量標準,能在市場上流通了,然後才能再去說如何比其他同類產品賣的更好,如何讓消費者認可與識別,這時再提品牌還靠譜一點兒。

至於品牌的根本,我首先想到的是「皮之不存,毛將焉附」這句成語。品牌當然不只是一個商標名稱或標誌那麼簡單,可是在打造品牌這件事情上,沒有商標卻是萬萬不能的。

對企業來說,無論是「創名牌」也好,還是「走出去」也好,都離不開商標法律制度的保駕護航。一個企業的品牌,如果得不到法律的保護,反而被他人搶注了,那再多的打造品牌的手段,也是為他人作嫁衣裳。這個道理,本來並不難懂,而各種慘痛的經驗教訓也夠寫一部血淚史了。然而具有諷刺意味的是,我們經常看到各種研討會、論壇、峰會,一群經濟學家和企業家聚集一堂,熱火朝天地討論 「名牌戰略」、「創名牌」、「打造自主品牌」,卻極少邀請商標法律專家,專門談談商標的。

記得以前採訪一個知識產權專家,他打過一個比方;商標是品牌存在的法律基礎,脫離法律層面來談「品牌」、「名牌」,無異於「空中樓閣」。實際上,商標與品牌的關係,就是皮與毛的關係,連商標都沒有註冊,甚至是別人的,還談什麼打造品牌呢?離開了商標這個基礎,廣告做的再華麗,營銷搞得再轟動,這個「品牌」就是一團沒有根基的「毛」,一陣風輕輕一吹,就什麼的都不存在了。

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