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支付寶低調殺入做內容?是的,但也不是要做今日頭條

支付寶低調殺入做內容?是的,但也不是要做今日頭條

導讀

接近支付寶的人士告訴刺蝟公社,支付寶做內容的心是確定的,但壓根就沒有想做成今日頭條的心。

刺蝟公社 | 張小魚

「近期,支付寶上線了一個名叫『天天有料』的新功能。從形式上來看,『天天有料』是一個內容資訊類應用。」什麼,支付寶也在做內容,還「非常今日頭條」(愛范兒語)?這個和它宣稱要回歸核心競爭力的商業和金融有啥關聯?

刺蝟公社(ID:ciweigongshe)趕緊打開支付寶,先點開應用欄的「全部」,再找到二級菜單「便民生活」,然後向上滑動兩下手機,才從內嵌的應用欄中找到「天天有料」這個入口。

入口這麼深,看上去有點兒今日頭條?太不敢想象了。

從目前的內容體驗來看,比起嚴肅的新聞資訊,「天天有料」確實更關注吃喝玩樂。主要推薦」推薦、財經、汽車、、科技、數碼、視頻等,內容大多與日常生活息息相關。

以美食頻道為例,光是地域性的美食推薦類賬號就有很多,比如『北京美食』、「佛山吃貨圈」、「蘇州吃貨王」、「大連吃貨王」、「深圳吃貨團」等本地化美食賬號。這也符合支付寶做內容的邏輯,為內容提供場景化服務能力。

這倒挺合理的,現在的消費場景需要內容來搭建。支付寶上的吃喝玩樂,光只是消費信息肯定是遠遠不夠的,一定要有更加場景化的內容。這也是為什麼不僅BAT而且其他家互聯網巨頭紛紛切入內容的根本原因——前不久,刺蝟公社還發過一篇《連VPN都在做內容,還有哪個工具沒打內容產業的主意?》——連工具都在做內容了,本身帶有內容生產和分發價值的平台不做內容,也不太合情理呀。

此前,支付寶一直想做社交,但經過多次嘗試,一直不是太成功,這讓支付寶重新審視和反思了自己的基因,想要和騰訊等瓜分社交這杯羹,估計行路難,所以支付寶支付寶反思三個月,決定放棄社交回歸金融與商業。

但是,作為一款以金融支付為核心基礎的產品,用戶使用支付寶具有高頻偶發性,多數時候是需要移動支付時才會打開,而支付完成後便會立即退出,這註定用戶使用支付寶時停留的時間很短。

如果不能靠社交來留住用戶,還能靠什麼呢?當然是內容!

信用卡還款、生活繳費、醫院挂號……支付寶之所以不斷拓展業務範圍,就是為了使用戶在支付寶上停留更多時間,進而提供更多的潛在交易場景。

但完成一次純支付行為只需要不到一分鐘,而閱讀一篇文章卻需要至少幾分鐘,如果是看視頻,所需時間可能會更久。

顯然,在搶佔用戶停留時間方面,內容無疑是一種性價比極高的選擇。

支付寶想做內容其實早有端倪,2016年,支付寶就進軍了內容領域,推出了生活號——入駐商戶可以通過此平台對用戶進行信息推送、交易場景打通和會員服務管理。何況內容可以與消費場景無縫對接。如果你在支付寶上看到了一篇美食類文章推薦了附近的餐廳,你很可能會去該餐廳用餐,並使用支付寶支付。

其實,支付寶作為最大的幾個超級app之一,在做內容上還能提供更多想象力。首先,阿里系正在發力建設大文娛事業集團,本身也有豐富的內容資源,微博、秒拍、優酷土豆、阿里影業、阿里文學等……都可以成為支付寶的內容供應商。

其次,個性化推薦是今天內容分發的一大趨勢,支付寶的海量用戶為其積累了足夠多維度用戶畫像,能夠實現更精準的分發。

所以,支付寶做內容應該是勢在必行的事兒。

據了解,其實「天天有料」春節后就上線了,只是一直在低調內測,所以並沒有人關注,只是最近被媒體挖掘出來了,才火了起來。

刺蝟公社獲悉,目前「天天有料」還處於邀請測試階段。開通此功能並不複雜,個人或機構實名認證的支付寶賬號,提供運營的賬號簡介、頭像等信息和邀請碼,按照流程登錄在後台操作即可。

接近支付寶的人士告訴刺蝟公社,支付寶做內容的心是確定的,但壓根就沒有想做成今日頭條的心。支付寶也不會去做時政、社會新聞等純新聞類資訊的內容,而將聚焦商業、金融、公益等場景的內容,並根據用戶使用場景對內容進行分發。

接近支付寶的人士說,目前呈現的形態只是完整產品的部分,基於場景的分發的一些細節還在考慮中。比如是不是可以在用戶在申請續簽港澳通行證時候,輕輕地推送一些有關港澳游衣食住行方面的信息,還有就是推送如何最大化降低對用戶的打擾等。

從目前的情況來看,「天天有料」的內容源主要是專業的媒體機構和自媒體等優質內容生產者,整體看上去內容的格調比一些分發平台要高,估計這也將成為支付寶下一步的內容策略,那就是設立內容門檻,精選符合要求的內容生產方進場。

但對於任何想做內容分發的平台來說,能不能讓內容生產者順利變現,關係到這一平台能不能真正做好內容。

刺蝟公社預計,支付寶上的內容必將跟電商結合起來,因為電商也是支付寶最重要的基因之一。一旦結合起來,可想象空間就會完全不一樣,而且非常大。因為可能還沒有第二個平台能夠基於豐富的應用場景,為內容提供場景化匹配分發,並嵌入更多服務能力,為內容變現提供最接近電商的方式和可能。

如果支付寶能真正發力做生活服務內容平台,實現與場景匹配的精準內容分發,形成一個獨特生態,絕對是一個真正具有想象力的玩家入場。

內容行業越來越好玩了。

張小魚

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VICE定位自己是「全球青年之聲」,所以我有一種感覺,就是代際觀念是一個VICE的核心,VICE從青年視角看世界也是某種意義上的探索性實驗。

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