輕奢品牌Michael Kors節節敗退 將關店100家

又一個零售商決定在百貨業「大蕭條」時，關店避險了。紅極一時的Michael Kors決定在未來兩年關閉100-125家全價零售實體店，而其背後恐怕不僅僅是零售百貨業的衰退，還有輕奢品牌難以逃離的「流行以後，業績迅速下滑」的怪圈。

今日，美國奢侈品牌Michael Kors發布2017財年第四季度和全年的財務報告，第四季度MK的總營收為10.6億美元，同比下跌11.2%；凈虧損為2680萬美元，而去年同期凈利潤為1.77億美元，可謂是「天壤之別」。毛利下降11.1％至6.19億美元。MK第四季度的可比銷售也在下滑，同比降低了13.6％，比分析師預計的12.4%還慘。

分地區來看，公司的主要市場美國和加拿大，銷售額同比下跌了18%至7.21億美元；歐洲同比下降了15.3%；唯一增長的就是亞洲地區，銷售額超過1.2億美元，同比猛增96.3％。

集團對今年（2018財年）一季度的成績也並不自信，預計營收會進一步降低，在9.1億美元至9.3億美元之間。受到業績的營銷，MK決定在未來兩年內關閉100-125家實體零售店以提高盈利能力。

關閉的門店將都是全價的店鋪，不會涉及主力的打折村店鋪。預計關店將為MK每年節省6000萬美元，算下來兩年節省1.25億美元。公司董事長兼CEO John D.Idol在財報中表示，2018財年將會是集團最為關鍵的一年。目前，MK的門店與產品對消費者的吸引力明顯下滑了，集團需要想想辦法，提升品牌門店與產品質量。

2014年-2015年MK這個輕奢品牌突然火了起來，橫掃同等級的Tory Burch、Kate Spade和Coach等品牌。除了時尚的設計和高性價比讓產品獲得消費者喜愛外，瘋狂的開店擴張（百貨店和打折村）也為其銷售業績的增長貢獻了不少力量。

而如今銷售的神話已經破滅了，不僅業績下滑，連股價也比最高時下跌了31%。這種情況的出現怪電商、怪經濟形勢不好，怪零售百貨業的頹勢。當然，MK本身也脫不了干係，走了Coach當年的老路—快速擴張和瘋狂打折。

MK目前在全球的店鋪數超過4000個，而2013年這一數字還不到3000，開店的激進程度堪比H&M。雖然開店使得品牌銷售額上升，但是從可比銷售來看，近兩年這個數字是下滑的。擴張勢必意味著開店成本上升，存貨水平上升，這些都會壓縮品牌的利潤。

從長遠來看，瘋狂擴張更對品牌帶來的傷害。本來是一個帶有一點高逼格的輕奢品牌，結果大街小巷開滿了店鋪，一下就走下了神壇。最初消費者還會因為產品，而對品牌產生一種追捧的心理，但隨著品牌無處不在，每個人都可擁有后，消費者就會感覺到厭倦，品牌也會迅速喪失其所代表的的價值和生活方式。

在打折方面，MK也是夠狠。通常美國打折村的產品，可能是專櫃原價的一半，甚至三分之一。打折村嚴重影響了品牌的定價策略和掌握議價的主動權。不同層級的定價，會形成相互競爭的局面，並逐漸吞噬高端產品線。長期有便宜打折的包，消費者自然不願意花兩倍的價格來買品牌的全價包，自然也見不得產品漲價。

此外，在設計方面，MK創新也逐漸變少了，每年MK在專賣店看到的錢包、背包款式都差不多，還是幾年前流行的殺手包、笑臉包，主打的和打折的永遠是那幾款，而且假貨也是越來越泛濫了。

全球數據零售總監Neil Saunders認為，MK從前過度擴張和瘋狂折扣傷害了品牌的形象以及最早那批消費者。在一路狂奔時，MK很少審視品牌，審視消費者，未來也不見得會真的樹立有效的「新生」計劃，很有可能業績會進一步下滑。

尤其在美國另兩大輕奢Kate Spade與Coach已結成一家親，輕奢格局大改變的當下。Coach正在強勢反彈，從關店到業績重回雙位數增長，重新獲得了消費者的喜歡和掌握了議價能力。

拿下Kate Spade更是能幫助集團獲得年輕一代消費者的喜愛。Coach和Kate Spade的崛起會繼續搶佔MK的市場份額。這對於仍然單打獨鬥的MK來說並不是什麼好消息。

2014年，面對MK的大舉進攻，Coach毫無招架之力，只能吞下當年的苦果。2017年，Coach復活了，打得MK落花流水。MK沒能夠避免Coach當年的錯，但是她能複製Coach重回巔峰的神話么？