酒店人對OTA應趨利避害 直銷聯盟或不可取

【邁點專欄作者 王興順】最近OTA的問題話題很熱，筆者在很多不同場合都曾經被問到對此的看法。自認為不是權威，不敢多加評論，但是有幾點筆者是深信不疑的：

1、OTA是一隻喂不熟的狼，喂大了必然翻過頭來反噬餵養它的酒店。

如果對它不加以警惕和限制，早晚一天，酒店的社會角色會面臨著深刻的改變：原來的獨立經營者，到後來全都會變成給OTA打工的部門，或者說成了OTA的客房部。OTA會反客為主，成為大酒店業的寡頭經營者。酒店的生死不在酒店手中掌握，OTA可以決定哪些酒店可以開，哪些酒店不用再開了。它關掉一家酒店就像現在的酒店決定關閉某個樓層一樣。全酒店業就是由幾家大的OTA所掌控。這對酒店業和酒店客戶都不是好事。

2、OTA雖然霸道，有時還顯得很不講理。但是目前酒店還離不開OTA。

它是酒店業不可或缺的一個渠道。它的存在有著天然的合理性，因為它最初盈利的本質是對社會資源的科學匹配。他能把一些酒店從來不可能攬到的客戶攬進來，為酒店增收。它也能幫助客戶尋找同一地段性價比最優的酒店，是對酒店業正常競爭的促進。

3、OTA的罪惡是：它不停地從酒店的直銷渠道搶奪原本就是屬於酒店的客人。

這是任何一個市場經營主體都具有的天然的貪婪性。這點在OTA身上表現的更為無底線。它把這部分客人變成OTA客戶后不但降低了酒店的直接經濟收益，還徹底摧毀了酒店老客戶對酒店原本的忠誠。

4、對付OTA的唯一正確的辦法是有限制的利用。

所謂限制利用就是要在守住酒店原則底線的情況下保持與之雙贏的合作。這個底線就是不使其侵蝕到我們老的客戶，即有效保護酒店自己的直銷客戶對酒店的忠誠和依賴。限制的辦法就是堅決不能讓OTA的訂房價格低於酒店直銷的價格，這個條件不同意，合作就堅決不談。

5、酒店聯合自建直銷平台的想法是完全不可取的，因為各個酒店在面對住宿市場是相互競爭的獨立主體，大家在共有的這樣一個平台玩，都是同床異夢各懷鬼胎。

如果大家都能齊心，那就更不行，因為酒店一齊心就會消滅酒店之間的相互競爭，這對市場的打擊也是毀滅性的。在不齊心的情況下，這個聯盟首先就建立不起來，就算建立了，也是臨時的，禁不起風浪的，內部出現一個叛徒，整個聯盟就會土崩瓦解。這也是這個平台建立的最大壁壘，參與者沒有共同利益基礎。他們只是在打狼的時候是同志，在分狼肉的時候馬上就是敵人。這個平台即便不瓦解也會異化成新的OTA，這對於酒店而言，不是消滅了狼，而是換了一隻狼，或添了一隻狼。

6、第三方直銷平台是個偽概念，既是第三方，就不是直銷，直銷是只有供需雙方的交易形式獲渠道。

如果有第三者，無論以何種形象出現，最終都會走到OTA的老路上去。

最後分享一個最近的真實案例：某同事在廣州詢一家H品牌的酒店，想通過老友訂一間員工價(400+)的房。老友反饋，在H酒店內部的員工網上員工價由於限量供應當時已關閉，只能訂到親友價(1000+)。同事嫌貴，去了某家OTA平台居然訂到了H酒店的500+一間的房。筆者實在不理解H酒店的銷售和渠道政策。毫無疑問如果OTA是狼，這條狼就是以這種方式被養大的。從此不論是員工還是親友，都不會在去官網訂房了。長此以往，酒店這隻羊如何能不被狼所吞噬?

正確認識OTA的本質和他應該發揮的作用是管理OTA趨利避害的基礎。OTA非敵非友，在酒店的眼裡，他就應該只是一個渠道。要把他納入到跟其他渠道一樣的管理軌道中。它不應該有任何特權，如果他要求最低價是不可接受的，酒店只能把最低價給自己的直銷渠道。它想爭取相對低的價格是可以的，那就得跟所有其他渠道一樣，比貢獻。誰給的年間夜數越多，誰就會獲得最低的房價。但是不管多低，都要高於直銷渠道價。如果酒店行業能夠堅守此底線，就能夠與OTA進入良性互動循環，互為住宿生態鏈上的一環，相互依存，相互促進。也就用不著費勁巴拉地琢磨成立什麼鳥聯盟了。

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