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服務與需求不對等制約養老產業

2021/12/25

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服務與需求不對等制約養老產業

【編者按】隨著的家庭結構較過去發生了變化，機構養老的市場也逐漸變大。421的家庭結構模式，使得很多老人雖然偏好居家養老，考慮到子女的負擔，他們對於到家以外的養老(如機構、候鳥養老)並不抵制，這就使得新的養老模式出現並發展成為可能；另外，隨著人口向大城市集中和流動，造成了很多事實上的空巢老人存在，這些空巢老人因為各種原因也很樂意選擇機構養老。

一、分清有效需求和潛在需求

很多投資養老失敗者在進入時均忽略了兩個并行而富於挑戰的事實：一個是有效的消費人群。雖然目前官方公布數據，超過60歲的老齡人口數超過2億，但這其中有多少老人符合高端消費的需求，又有多少老人需要機構養老；其次是，如果將經濟增長的因素考慮在內，情況將會更加複雜。

而目前投資養老的很多機構，最熱衷於做的，多是去美日及歐洲各國考察養老經驗及模式，少有機構花數年時間，對設定範圍內的老人消費需求做持續跟蹤，尤其是近幾年隨著經濟起落，對老人養老需求造成的影響。建設部直屬某大型國企近年成立一個養老投資公司，談到公司優勢時，其運營負責人很自豪地宣稱，該公司領導花費數年時間到過大部分養老產業發展較好的國家取經，而對於消費需求，則用「巨大的市場空間」來代替。

目前進入養老領域的機構動輒定位「高端」，可有多少企業算清楚，所謂的「高端」人口大概有多少呢？有投資機構做過調研，家庭年收入超過150萬的老年人口為1020萬，也就是說，僅有5.1%的老年人口符合如此多企業定位的高端需求。高端需求和市場被過分估計是導致許多案例失敗的原因。天津市馬三立老年公寓的變形，印證了這一點。

馬三立老年公寓，曾經是天津市河東區新開路的標誌性建築。它高達11層，緊鄰天津站，佔地8000多平方米。但現在這個名字已然成為歷史，早在2006年，樓前就已懸挂起「如家快捷酒店」的招牌。

它源於相聲大師馬三立的一個想法，身為天津市政協委員的馬老在1995年提出一份議案，呼籲熱心公益的企業家為贍養老人出一份力，並公開宣稱：「誰願意建一個老年公寓，可以無償使用我的名字，我支持。」

該提案得到了政府的高度關注，也引起了天津企業家高文光的注意。不久，他與馬三立達成協議，高文光投資4000萬建設一家老年公寓，馬老則無償捐獻出自己的名字。在政府政策、土地和手續方面一路綠燈的情況下，1997年，一棟11層的大樓拔地而起，馬三立老年公寓的牌子正式掛出，高文光擔任法人，馬三立之子馬志良則出任該老年公寓的總經理。

但隨後發生的一切，讓政府、企業和馬三立父子本人都尷尬不已。

「打從開業那天起，一直到停業也沒有收進多少老人，最多的時候住進了6個人，然後就停滯不前了。」某養老業資深人士告訴《企業家》，「那是1990年代，入住的價格每人每月超過3000元，還不包括護理。即使是現在，天津條件最好的養老院，收費也遠不到這個程度。」

這必然促使老年公寓的性質產生質變。大樓建成后不久，文光集團便整體遷入其中，佔據了最高的兩層樓，緊接著，一層層的房間相繼被挪作他用，或用於商業出租。

兩年後，馬志良被迫離開。馬三立父子又投資在天津東麗區重又建了個馬三立老人園。但馬三立老年公寓的牌子此後仍掛了好幾年，直到2006年，文光集團把大廈底下九層全部租給了如家快捷酒店之後，馬三立老年公寓才正式壽終正寢。

對於馬三立老年公寓的失敗，馬志良認為，其運營不成功的主要原因是過於高端，遠遠脫離了當時人們的消費水平和養老意識。但在業內人士看來，最初的高價格在很大程度上是投資人有意為之，其實質是打著福利性的老年公寓之名行商業性的房地產開發之實。

二、認清老年人需求

到目前為止，養老產業面對的還是一個模糊而想當然的市場。老年人需求認識不清帶來是對養老產品和後續管理、服務等的一系列問題。比如，到底是賣房子還是賣服務？賣給老年人還是賣給他們的子女？就這兩個問題，便導致產品、銷售渠道、營銷方式、管理方式等等的不同。

1.賣房子還是賣服務

再如，若按健康程度對老年人群進行一定的劃分，可分為高端健康老人、高端自理老人以及需要護理的老人。幾乎所有介入養老產業的商人都將目標對準了高端健康老人，但是他們並不知道這一群體的實際規模與購買力。但健康老人也只是一個暫時的階段，因為自然規律決定了每一位健康老人最終都會走向需要護理的階段。很顯然，多數養老機構還拿不出一套完善的護理老人的服務方案。

曾有兩家調查機構所選取了一個一線城市，兩個二線城市所做的「機構養老還是社區養老」調研中，很多老人並不像業界所傳頌的那樣「的文化傳統決定了絕大部分老人喜歡居家養老」，結果表明：北京等一線城市的中高端老人超過50%不排斥機構養老；而二線省會如昆明這樣的城市也有20%左右的老人考慮機構養老。造成這種變化的主要原因在於的家庭結構較過去發生了變化。

421的家庭結構模式，使得很多老人雖然偏好居家養老，考慮到子女的負擔，他們對於到家以外的養老(如機構、候鳥養老)並不抵制，這就使得新的養老模式出現並發展成為可能；另外，隨著人口向大城市集中和流動，造成了很多事實上的空巢老人存在，這些空巢老人因為各種原因也很樂意選擇機構養老。

既然如此，老年人會選擇什麼樣的養老機構呢？

根據某北京社區廣告公司對20個社區2117個老人做過調研，結果顯示：超過70%的老人在養老問題上優先考慮醫療便捷問題；尤其是超過80歲的老人，幾乎100%都強調醫療是他們優先考慮的問題。目前30后老人大多經歷過自然和人為災難，他們感到缺乏他人的照顧，尤其是相當一大部分老人需要自費醫療，這使得他們既擔心兒女沒有足夠的財力為他們養老送終，又在選擇醫療服務消費上極為挑剔。

有人經過簡單調研發現，相當數量的老人青睞擁有很強衛生保健服務能力的養老機構，而更多數量的機構在提供豪華硬體設施時候，卻缺乏理想的醫療及運營服務。「高端養老」頻頻出現在很多高端養老項目的宣傳口號或宣傳冊中。然而這些機構往往將高品質養老簡單定義為五星級的硬體設施。然而，這肯定不是老年人所需求的高品質養老概念。

2.養老需求到底是什麼？

具體的老年人需求比例及可接受消費情況，目前只有老齡辦的《十城市萬名老年人居家養老狀況調查報告》。老齡辦2014年2月27日在北京發布《十城市萬名老年人居家養老狀況調查報告》。該調查選取北京、上海、廣州、深圳等10個城市，以60歲及以上老年人為主，並抽取部分50-59歲被訪者進行問卷調查，共獲取個人有效問卷10036份，居家養老服務機構問卷61份。調查中，89.2%的被訪者及其配偶以退（離）休金為主要收入來源，70.8%的被訪者自評經濟狀況為大致夠用。

慢性病護理市場較大。該調查報告顯示，81.9%的被訪者自報患有慢性疾病，位居前三位的慢性疾病分別為高血壓、心臟病/冠心病和頸/腰椎病。

居家養老服務需求較大。十城市被訪者對「居家養老服務」的知曉率較高，需求較大。76.8%的被訪者聽說過「居家養老服務」；89.1%的被訪者認為有必要建立居家養老服務中心；97.3%的被訪者認為居家養老服務中心的距離在步行10-15分鐘最合適。

在生活類服務項目中，被訪者對老年餐桌和家政服務的需求比例較高，自報需求比例分別為42.2%和33.3%；在醫療康復類服務中，被訪者對健康講座、上門看病、康復服務、長期照料的需求比例較高，自報需求比例分別為58.8%、27.7%、21.4%和20.6%；在文化娛樂類服務中，被訪者對棋牌娛樂、聽讀書報、球類活動、老年大學的需求比例較高，自報需求比例分別為41.7%、38.0%、28.8%和27.3%。高齡、空巢和失能老年人是居家養老服務需求較高的人群，需要特別關注。

從對居家養老服務機構的調查來看，缺乏資金、人員不足、場地不夠、設施不齊全、扶持政策不到位是其面臨的前五位主要困難。托老所、長期照料、社區小型養老機構、健康與醫療衛生、心理諮詢等是急需開展的居家養老服務。

調查顯示，十城市居家養老服務已經有了較快發展，但仍存在老年人購買服務的消費理念滯后，有效需求不足；市場作用發揮不夠，服務供給較少；服務隊伍不完善，服務內容單一，層次較低，專業化水平不高等問題。需要進一步加大政策扶持力度；發揮市場在資源配置中的決定性作用；進一步整合居家養老服務資源；加強服務人員培訓；建立統一的居家養老服務信息平台；壯大居家養老服務的志願者隊伍等。

3.養老產業需提供多樣化養老服務

政府投資建設的養老機構以滿足最基本養老服務需求為主，服務對象多為三無、五保、低收入老人及殘疾人等，定位相對低端，主要發揮托底保障的作用，屬社會福利範疇，這也是政府辦養老機構未來的發展方向。

而社會辦養老機構由於其資本本身具有靈活性，其投資建設的方向更重點著眼於滿足多樣化的養老服務市場需求，目前社會辦養老機構主流月收費區間大多在3000-6000元/月。日本的養老產業以養老護理為核心，將養老產業內容劃分為六個方面：老年住宅產業、老年金融產業、養老護理服務、醫療福利器械用品、文化生活服務及其他相關產業（老年人生活用品開發、銷售等）。其中，護理服務是日本養老產業發展的重點。而且，養老護理服務貫穿居家養老、社區養老和機構養老全方式。

4.不同老人提供不同的服務

國家鼓勵六大養老產業，分別為老年健康管理服務業、老年康復護理業、老年家政服務業、老年文化教育業、老年宜居服務業以及老年金融理財業。

5.不同地區的養老需求不同

舉例說，北京和深圳的養老需求就不一樣，北京本地有大量的老齡人口，加之北京的房產往往價值不菲，以房養老將有巨大的市場；而對於同為一線城市的深圳市場而言，由於深圳移民較多，養老市場更多的側重團聚需求。鑒於不同地區養老需求的不同，針對某一地區市場的養老產業需要做好市場調研。

三、培訓人才

養老公司長年累月招聘人才，在業界並不算什麼奇怪的，甚至有公司每個月都會出現員工的進出。有關方面的記者在對養老機構採訪中發現，那些已經開始盈利的、做得較好的公司，很重要的一個原因是能夠找到、培養和留住關鍵員工，員工流動性極小。

目前養老產業面臨著極大的人才短缺：不僅是專業的護士和受過培訓的臨床醫療人員，還有熟練介護師和護工。而那些做得很好的機構，無一不是在人才培訓上下大工夫，很多人才均是機構自己培養出來的。尤其是目前，政府對這類培訓計劃的關注很少，就需要企業自己補很多功課。這也給本來就難以成功的行業又增添了一重複雜。

四、做好持續經營的準備

持續經營對一家養老機構而言至關重要，這不僅僅是因為養老產業的回報周期比較長，還因為半途而廢對社會將造成較大的危害。目前，相對養老產業的諸多不完善，養老機構的持續經營是一個更大的難題。

養老地產方面。投資成本高、拿地難是險企進軍養老地產面臨的最主要問題。另外，目前國內養老地產的商業模式仍未成熟，掛鉤養老社區的保險產品前景不明朗、「只租不售」也將可能使養老地產的回報周期被拉長至10年、甚至20年以上，加大了投資開發的風險。

養老服務方面。目前國內還沒有專業完善的養老服務團隊，無論從人員培訓還是團隊管理方面，養老機構都難以做到專業可持續。加之養老產業還需要醫療等更加專業的資源，真正能夠持續經營的養老機構少之又少。

那麼，應該如何做呢？

首先養老地產和養老服務結合起來，才能實現養老產業的持續經營。而這兩者不能有效結合，是目前養老產業發展中的首要問題。養老地產的服務對象一般定位於健康的老人，而未來，這些老人所需的養老服務是一定會增加的。以萬科為例，其定位於「行業領跑者」，在首個養老地產項目、位於杭州的萬科隨園嘉樹售罄之際，總裁郁亮卻表示售罄並不意味著這一項目的成功，因為買家多為40歲左右的「少壯派」。

其次，將養老服務持續經營下去。可以採取地產商自建、與養老服務商合作、出租給養老服務商的形式。採取全產業鏈商業模式的企業則是謀求從機構養老到上門服務、從老年產品到人才培養的產業鏈全覆蓋，這些機構在養老服務上也許是虧損經營，但會通過家政物業、老年旅遊、管理諮詢等綜合業務來實現收益平衡。

第三，與金融相結合。最典型的是保險公司與養老產業的結合。此外還有養老地產或養老服務商直接收去較大額度會員費或保證金等用於投資。例如，位於山東青島的新華錦國際頤養中心是一個高端養老項目，該處的老人交納133萬元以上的保證金即可免交服務管理費，而養老機構將這些保證金拿到母公司的金融板塊上進行運作，相關收益用來支撐其養老服務的費用。

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