2017年中國票房需求及四五線城市固定觀影需求分析

1 ）四五線城市的觀影需求 未完全挖掘， 目前觀影主流人群 在二三線城市

2016年票房增速弱於預期的主要原因是：渠道下沉后，未能迎來相應四五線城市的觀影需求爆發。認為背後的原因是四五線城市固定核心的觀影需求偏少，單靠影院的鋪設很難引出挖掘人群的觀影需求，而需要憑優質的內容和低廉的票價作為手段。考慮到重要的檔期片子的質量年與年之間差距較大，同時節假日和檔期票房的爆發性更好，而想要考察的是影院落成后，當地有固定的工作日+周末觀影需求的人群情況。

因此剔除掉所有重要檔期（春節、暑期、賀歲）和假期檔期，單以工作日和周末代表電影消費人群的固定核心需求。發現從 2016 年起，非檔期每日觀影人次的增幅降至冰點，目前在同樣的可比口井下，2017 年的每日觀影人次略有復甦，總體而言電影消費端的需求依舊較為孱弱。

2016 年非檔期每日平均票房增長出現停滯

17 年可比口徑下非檔期每日平均票房增速未反轉

四五線城市增速最快，但市場容量不及二三線城市。如果用「非檔期每日觀影人次」這一指標來衡量當地的觀影需求，根據藝恩電影智庫，2012 年以來，二線城市非檔期每日觀影人次從 49 萬人增長至 126 萬人，單年的觀影人次從 1.1 億人增長至 2.7 億人，三線城市從非檔期每日觀影人次從 18 萬人增長至 55 萬人，單年的觀影人次從 4000 萬人增長至 1.2 億人，為過去幾年的增長提供了最大增量。而相應的四五線城市非檔期每日觀影人次分別從 11 萬人、4 萬人增長至 42 萬人、19萬人，單年的觀影人次分別從 2300 萬、930 萬人增長至 9200 萬人和 4150 萬人。總體來看，二三線城市的觀影人次幾乎貢獻了過去影市增長一半以上的增量。而四五線城市的觀影人次增長一直略落後於銀幕擴張的速度，認為這或許是當地的有固定觀影需求的人群偏少的緣故。

之前票房的主要增量來自於二三線城市的爆發

觀影人次的 增量同樣來自於二三線城市的爆發

2）四五線城市的觀影需求或許價格敏感性更高，仍待長期培養

春節檔說明了電影的優質購買力仍是一二線城市人口。2017 年春節檔實現 33.5 億元票房，觀影人次同比增長4%，同比增長9%左右，扣除掉統計口徑的變化，春節檔的票房真實增長率約為 1.5%左右，略高於此前市場預期。但春節檔的超預期主要源自於票補和一二線城市人口迴流，而非四五線城市內生的觀影需求。從春節檔前後的 1-5 線城市票房佔比情況來看，春節后四五線城市票房佔比出現了明顯的回調，與 2016 年春節春節前後的消費趨勢基本一致。或說明三四線城市的內生消費需求並不如春節檔反應的那麼旺盛。

春節檔至2月8日城市票房佔比情況走勢圖

而分1-5 線城市看，發現2017年票房回暖背景下，增速最快的反而是三線城市。認為這有兩個原因解釋，一方面是雖然銀幕擴張速度最快，但是四五線的固定觀影人群較少決定了需求側瓶頸，剩下的可激發的市場需求更多依賴票補等手段。另一方面，2017 年以來表現超預期的多為引進片，在審美上較容易為高線城市接受而較難為低線城市接受。

從過去 4 年四五線城市觀影人次的擴張速度來看，2015 年票補最多的時候，四五線城市的爆發力遠強於高線城市，而相對來說在票補退潮的 2016 年，低線城市和高線城市之間增速差距迅速縮小，這或許意味著低線城市對於價格因素更加敏感。目前在現階段，第三方線上電商已經完成對於購票渠道的壟斷，未來票補力度預計將逐漸減弱，將四五線城市觀眾拉回銀幕前只能依靠內容本身的質量。

票補最盛的15 年四五線城市觀影人次增幅觸頂

17 年至今三線城市非檔期每日觀影人次增速最快

3）低線城市在影片偏好上更傾向於喜劇和國內影片

四五線城市審美上與一線城市有著明顯不同。三四線城市相對於一二線城市來說，其對於引進片的熱衷程度遠不及一二線城市，這對於市場認為分賬大片未來將整體引領國內票房的邏輯可能略有相悖：下沉的渠道不一定完全適合國外引進片的放映。三線城市以下在影片類型上更喜歡喜劇片，同時對於動畫片和動作片的熱情程度更低。統計了 2016 年全部分賬引進片和前20 名國產影片，三四線城市在國產影片的「想看」比例上顯著高於對於引進分賬片的「想看」比例，而這一趨勢約下沉越為明顯。

低線城市更傾向於觀看喜劇片

四五線城市想看國內影片的比例明顯高於一二線

電影的內容質量未來可能更需要接地氣，只有在三四線城市形成口碑效應，才有更大的票房潛力。以《功夫瑜伽》、《生化危機》、《極限特工》、《速度與激情8》、《摔跤吧！爸爸》五部影片為例，可以看出一方面影片的排片和檔期對於影片最終的票房影響較大，另一方面是否在口碑上突破三四線城市，部分能夠決定首周之後長尾票房的走勢。如《摔跤吧！爸爸》的高評價目前仍集中在一二線城市，這決定了三四線城市的票倉貢獻的票房比例相對較低。

三四線城市下沉做得較好的影片往往票房潛力更大

4）另外長期來看，還需要關注低線城市的年齡結構

近幾年來看，四五線城市的年齡結構或正逐漸與主流觀影人群背離。也認為四五線城市需求端未被完全激發與當地的人口結構有密切關係。短期可在內容端改進的因素是審美潮流，但長期最重要的影響因素或是當地人口逐漸老齡化。目前的觀影人口結構上，主要的觀影人群集中在 90 后、95 后，根據貓眼的報告，二者佔比綜合超過 60%。而根據騰訊 QQ 白皮書數據，在年輕人的流向上，四線城市和五線城市的年輕人口呈凈流出狀態，未來人口年齡結構日益老齡化，與主流觀影人群出現了年齡上的背離。

目前觀影人群集中在85 后-95 後年齡段

目前年輕人口正在逐步遷出四五線城市

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