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川式火鍋已然紅海,看看別人在怎麼破?

川式火鍋已然紅海,看看別人在怎麼破?

餐飲行業有個有趣的現象,就是雖然市場那麼大,大家關注的品牌卻是高度集中的。比如說到火鍋,你馬上想到海底撈或者巴奴。其實,就拿川式火鍋這個已然紅海的市場來說,還有很多企業的發展路徑是值得去觀察、思考的。那麼,紅海市場里有沒有機會?怎樣通過差異化打造找到自己的一席之地?不久前,當鹿鹿再次去公司附近的某家川式火鍋就餐,發現其湯底、產品、體驗都可圈可點,便產生了興趣,以此為例,看看它是怎麼做的。站在第三方角度上,可以更清晰的看到它做的好的,以及做的尚且不足之處。

文/王鹿鹿 (微信公眾號:鹿鹿餐飲大白話,專註研究餐飲品牌,十年綜合經驗的跨界思考人。)

案例品牌:錦匯.麻辣尚席

品類:川式火鍋;

創立時間:2012年,創立於西安;

現有門店數量:4家直營店+2家加盟店;

門店面積與類型:800平米以上,街店

客單價:130-150;

旗下品牌:

產品品牌——麻辣尚席;

餐飲品牌——錦匯尚席、峨眉印象。

觀察維度一:反常規模式--先廠后店

我們知道很多餐廳品牌都是先做門店,隨著規模的發展進而向上游延伸。而很多川式火鍋店的底料要麼購置現成的,要麼找代工廠加工。其特別之處在於,它先於2006年在成都建立了中央工廠。對火鍋的核心產品--底料進行研製和生產,同時開發本地食材完善供應鏈。直到2012年,才在西安開出了第一家餐飲門店。

這種先深耕上游供應鏈的模式有兩個優勢:第一:可以提前測試市場並進行口味上的調整;第二:提前打造打造核心優勢,為以後擴張(直營或加盟)打下堅實的供應鏈基礎。但是能潛心數載「利其器」的餐飲人,需要一定的勇氣和堅持。

觀察維度二:差異化戰略--從阻力小的地方去突破

一個川式火鍋,為什麼要去西安開店?鹿鹿的理解是:它離開競爭激烈的品類發源地,選擇阻力小、但市場需求存在的區域去發力。通過自身差異化戰術的打造,成為當地細分品類的執牛耳者。根據傳遞的信息,可以看出它以在重點城市直營連鎖、周邊縣市特許加盟的方式,區域輻射布局。深圳的門店是它走出西安的首家門店,深圳第二家店正在籌備中。這跟之前鹿鹿分享過的桂小廚,類似的一點是,將走出品牌勢能地后的第一站,放在深圳。

同時它也對自己旗下的兩個子品牌,進行了差異化的打造。根據其公眾號上的描述——「錦匯尚席風格:尊貴時尚、雍容大氣、幽靜雅緻、獨具匠心。峨眉印象風格:清新小資、時尚簡約、青春文藝、引領潮流」。

觀察維度三:個性化戰術--讓川式火鍋儒雅化

有點特別的是,它在傳統的川式麻辣銅火鍋的基礎上,賦予其蜀雅文化。每一個品類品牌,要讓消費者更深的理解,朔源、提煉文化確實是件重要的事。我們看看他們做的幾點:

食之「質」:除了底料跟一次性用油之外,它將聚焦點放在了四川本地食材,特別是主打的幾款涮品,堅持本地採購+空運,蔬菜等本地採購;

雅之「器」:從桌椅到餐具到銅鍋,都是定製的。挑選的物件、器皿+經過設計的擺盤、布置,整體感覺往「雅」的方向在走;

境之「設」:整體的空間開闊,設計融入人文,沒有那種油污地面、空間狹小的感覺,甚至會讓人覺得這不是吃火鍋的地方。

觀察維度四:以「人」為本

鹿鹿餐後跟深圳店的前廳經理交流了一下,從企業歷史到產品結構、從人員配比、客單價到員工流失率,問而無不知,進一步了解中,也發現企業內部對運營、培訓機制也頗為重視。除了對細節的把控之外(比如桌間距比較大,讓人落座后很舒適)相比海底撈,感受到它家的服務專業、緊湊卻沒有壓迫感,當然,也未必每次都可以達到這樣的效果,畢竟連鎖餐飲最難把握的也是一個「人」字。

小總結:

上面探討的,歸根結底,回歸到我們討論過很多次的問題,如何賦予客戶更高的綜合體驗價值?產品沒有巴奴的極致,但是安全、放心有地方特色;服務沒有海底撈這麼極致,但是也適度、輕鬆;環境沒有大妙這麼極致,但是也不失大方;150元上下的客單價,賣的不僅是產品,而是要產生足以匹配價格的價值。

小思考:

這樣的品牌可以說在商業上也是小有成就,但是為什麼沒有產生更大的影響力?對於這樣的品牌來說,有沒有什麼問題?站在鹿鹿的角度,也可以拋出幾點思考。

1、傳統企業不太清晰如何打造品牌

從命名就可以看出,這家企業給旗下品牌起名的初衷。但是存在幾個問題:產品品牌與餐飲品牌「傻傻分不清楚」、品牌之間關係不清晰、品牌名稱不易於識別與傳播,再加上企業對於自己的描述、口號、產品打造……就像很多傳統餐企一身是寶,但是在今天卻總是施展不開,缺乏品牌思維與方法是比較普遍的。

2、異地經營需不需要有改良性思考

為什麼地方餐飲(連鎖)很難走到全國都吃香?因為南北差異大,飲食口味、習慣差異大。了解后,發現它家由於其鍋底是標準化製作(適合西安消費者的重麻重辣),對於深圳消費市場或者說消費者的口味,還沒有適度改良,或者說給出更多的選擇,對於復購率也存在一定影響。

3、多品牌運作的利與弊

可以看到現在已經啟動了加盟模式,直營與加盟都在運轉,在主品牌尚未形成一定規模/勢能時,雙品牌運作成效相信還有待檢驗。可以看出,現有的錦匯.麻辣尚席基本都是街店,門店面積又都比較大、裝修成本不低,再加上全定製的做法,再加上食材、人工成本,壓力必然也不小。門店的位置與面積如何更好的決策?一個城市選址與門店數量的把控?如何進一步凸顯特色,成為消費者吃川式火鍋的心智選擇之一?餐飲連鎖之路上的挑戰不會減少,希望其能找准發展之路,越做越好。

當主流媒體都在關注「全國知名品牌」的時候,鹿鹿倒覺得,很多「默默無聲」的餐飲企業值得去關注、研究,因為有大量的中小型餐飲連鎖企業,他們已經度過生存關,但是如何發展?都是難題。而這些難題,不是去聽一場西貝的演講,或者說上一系列各大品牌的大課就能解決的。對於鹿鹿,可以以個人視野去關注這些中小型連鎖餐飲企業身上存在的問題,希望通過這種關注與思考,幫助到正在看文章的你。

鹿鹿撰文,原創分享

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