營銷 | 縱使七十二變，也可能無法創造票房神話

導語

電影營銷發展至今，有了各種營銷方式，例如發放立牌、海報、后產品等物料，舉辦新聞發布會、冬粉見面會，影院陣地展台活動或抽獎活動等。

最近，電影營銷的手段更是推陳出新，玩出了各種花樣，上至導演、演員、劇組，下至發行公司、傳媒公司，旁及歌手、電商、互聯網大咖、電視台大牛、市場營銷公司、大數據團隊，與這個產業鏈有關的圈子都開始玩起來。

電影音樂營銷

當下，電影中的音樂成為電影工業中重要的組成部分，好的電影音樂不僅可以與內容相輔相成，錦上添花，還能引起廣大觀眾的共鳴，帶動前期營銷，提升票房。

經典案例：泰坦尼克號

正如《泰坦尼克號》的《我心永恆》，經典的旋律是可以做到經濟收益和社會影響雙豐收的。

一拍即合：何以笙簫默

時至今日，電影的音樂營銷如火如荼，正如之前「罵聲越大，票房越高」的影片《何以笙簫默》，雖然其主題曲《默》是高曉松和那英相隔18年再次合作的產物，也不是為影片本身量身定做的，但其契合程度用「一拍即合」來形容就一點都不為過。

量身定做：小時代4

《小時代4》的主題曲《靈魂盡頭》由張惠妹為電影量身定做，這首歌一下子拿下了郭敬明，同樣也打動了演唱者本人。

不論是量身定做還是一拍即合，電影的歌曲配樂應該跟劇情契合，旋律是電影靈魂的一部分，如果一首歌能讓大家再進入劇情，聽到歌就看到電影中的人活生生地站在眼前，那它就可以稱得上是成功的。

其他案例

國產電影的音樂營銷進入白熱化階段，過去一年裡，很多影片的音樂旋律被收錄進「經常播放列表」：

王菲的《匆匆那年》讓眼淚和餐巾紙橫飛；

沉寂十年的朴樹再發聲《平凡之路》；

《老男孩之猛龍過江》的《小蘋果》讓全民洗腦；

趙薇演唱了蘇有朋執導的《左耳》的同名主題曲，將青春進行到底。

說到這裡，很多人會問：一首主題歌能在多大程度上幫助電影提高票房？這沒有一個公允的測算標準。

儘管很多諮詢公司也推出了一些類似「精準反饋」、「營銷可視化」等高大上的測算方式，但是小編認為不能割裂開看一個東西，電影就是一個完整的作品，裡面包含了各種各樣的元素，誰也說不好哪部分的票房可以歸功於音樂營銷。

【小結】音律帶動心率，心率拉動上座率

跨界資源置換

互惠互利與o2o

如果音樂營銷還不能完全算是跨界合作的話，那資源置換可以算是真正的跨界合作。

資源置換是指影片中植入了多種品牌或商品，這些品牌再以多種形式和渠道對影片進行宣傳推廣。達到同樣的營銷效果，通過資源置換的營銷成本，遠低於發行方親自進行推廣的成本，這也是此方式較為流行的原因之一。

互惠互利：《喜羊羊》×肯德基

《喜羊羊與灰太狼——羊年喜羊羊》與肯德基展開合作，在肯德基兒童套餐中植入喜羊羊的元素，將小朋友熱愛的喜羊羊玩具作為套餐的贈送玩具，並且在宣傳時，也主打喜羊羊套餐。

跨界合作講究的就是互惠互利，肯德基通過喜羊羊套餐的噱頭，吸引了小朋友的眼球，提高了兒童套餐的銷量，另一方面，該電影通過肯德基的宣傳力度以及全國地毯式的宣傳範圍，在小朋友的圈子裡，獲得了較高的知曉度，票房和綜合影響力都得到較高的提升

又如，《復仇者聯盟2：奧創紀元》與伊利展開了合作，《復聯2》正式上映前的幾小時，當網友看到網紅大咖們對「超級牛奶」的溢美之辭，「收藏控」們再也抑制不住想霸佔一套的強烈慾望，天貓超市也在當夜被聞訊而來的網友一掃而空。

《復聯2》在這次合作中通過知識產權的授權獲得了伊利的營銷渠道，對《復聯2》在線上、線下進行立體宣傳。

此外，漫威通過此次合作嘗試探索與企業跨界合作的方式與方法，豐富合作經驗，抹平「水土不服」，為今後的進口片市場完全開放后的營銷做準備。

電影在社會化媒體的營銷上主要分為兩種：

一是話題互動主導；

二是意見領袖主導。

話題互動主導的典型是《泰囧》，上映前，官方微博結合「雙十一」進行推廣，以泰國游為獎勵刺激網友參與，活動掀起第一個小高潮；

然後，《泰囧》發布人妖版特輯，電影中的「美女」人妖身份引髮網友瘋狂吐槽，短時間內這個話題就被分享了三千多次，參與討論了五百多萬次。

電影的社交營銷，應採取「先緊后松」的策略。在電影上映前的一段時間裡，做出大量鋪墊，例如對外公布拍攝花絮、人物特輯、主題曲等，以此吊足觀眾的胃口。

而當電影真要上映的時候，電影製作方、發行方不需要再進行特別的宣傳，讓普通網友主動參與到話題的熱議中，效果會更好。

意見領袖主導的典型是《小時代》，郭敬明在明星自我營銷上起到了很好的示範作用。

首先，電影的明星營銷是需要冬粉的基礎，經濟基礎決定上層建築，有怎樣的冬粉群，就有怎洋的策略支持。

幾部《小時代》的海報、劇照、預告片、花絮、片段、MV等數量繁多，充分滿足了年輕群體的需求，調動冬粉經濟的積極性，此外，郭敬明在社交平台上嚴格按照時間的安排進行宣傳，也起到了至關重要的作用，在受眾的痛點和癢點之間拿捏自如，把冬粉經濟玩到了空前的高度，最終收穫了厚厚的人民幣。

其他案例：

明星自身的關係網也起到至關重要的作用，《後會無期》上映前徐克、爾冬陞視頻送祝福，杜琪峰親自站台幫宣傳。

《智取威虎山》上映前，韓寒大讚這片搞笑，有賀歲檔氣息。這幾個人都是博納老闆於冬的朋友。

再比如《一步之遙》，首映禮名流雲集，朗朗演奏鋼琴，白岩松客串主持，任志強坐在前排當觀眾，相信是姜文的名氣和關係網起了作用。

【小結】冬粉是經濟基礎，策略是上層建築

參與營銷

「主人翁」的參與體驗

參與營銷和上文的社會化媒體的營銷有很多相似之處，但前者更側重「主人翁」的參與體驗，後者更側重於「被牽著走」的帶動性。

舉一個老電影的例子，但是其營銷手段至今人可以借鑒，其營銷的精神實質與「雷布斯」不謀而合——用戶參與。

《鬼影實錄》讓觀眾參與

2009年上映的《鬼影實錄》預告片的手法獨具一格，將影院觀眾恐懼的現場反應捕捉下來。尖叫、逃避、捂嘴、閉上眼睛這類驚悚的表情本身，要比真正的電影畫面更有說服力，讓人充滿了好奇和期待。

派拉蒙大規模地使用Facebook對電影進行推廣，並在網上進行調查，收集影迷的意見，根據反饋制訂放映計劃，並讓影迷投票來決定他們希望影片在什麼地區上映，並宣稱如果有超過100萬人希望看到這部電影，就會擴大上映範圍。

這一舉措反響驚人，派拉蒙第一周就收到了來自美國各地影迷的請求，公司根據各地發送請求的人數逐步擴大院線規模。看過影片的人越多，上網投票的人也就隨之增長，這種滾雪球式的效應一發不可收，很快《鬼影實錄》便擴展到全美159家影院上映。

這種營銷方法有效的地方在於「用戶參與」，它使得觀眾有一種主人翁的感覺，其社會傳播效應和用戶的自發性是其他的營銷途徑無法比擬的。

【小結】與其被動接受，不如主動參與

移動營銷

電影大屏藉助小屏優勢

手機雖小，但傳播更廣、更快、更貼近，電影大屏如能藉助小屏的優勢，那電影營銷也能做到更廣更快更貼近。

《京城81號》除了利用影片高品質脫離「裝神弄鬼」，強調民國風、大製作、3D之外，還藉助手機移動客戶端進行營銷。

作為《京城81號》移動端宣傳機構，水母互動就開展了針對《京城81號》的移動營銷策劃工作，整合了近30款手機軟體對《京城81號》進行推介，通過app宣傳增加影片的曝光度，在今日頭條、多米音樂、PPS等多款軟體中都能看到《京城81號》以新聞稿、開屏、在線搶票等多種形式出現在大眾面前。

其中較為有意思的是遊戲應用的營銷：影片與《酷酷愛魔獸》合作，開發了電影主題的遊戲副本，作為《京城81號》在遊戲中的延續，《酷酷愛魔獸》最大程度還原了角色在影片中的故事。讓觀眾可以和片中的人物一起走進81號鬼屋打怪，最終解救變成亡魂的林心如。

【小結】大屏小屏是一家

自製片：產品即營銷

網路劇與綜藝劇

前文所說的電影營銷，是對已製作完成或即將製作完成的影片進行創新性營銷，而有一部分電影在創作之前就已經有了一定的營銷基礎，即產品本身就是營銷的產物，再次包裝出售時無需另起爐灶的營銷，下面舉兩個類型的例子：

網路劇到大熒幕的華麗轉變

熱門網路劇紛紛變大電影

電影行業的各位大佬們打得火熱，互聯網的各位大咖們也不甘寂寞，博納影業的於東說的好：「未來電影公司是要給BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）打工的。」這貌似誇張的話其實也有一定的道理，如果算上優酷土豆的合一影業，互聯網公司在電影行業的競爭可以算的上是寡頭壟斷競爭了，然而互聯網公司天生的基因決定了推廣與曝光都不是問題。

合一影業的《萬萬沒想到》、《報告老闆》、《泡芙小姐》，搜狐的《煎餅俠》（《屌絲男士》電影版）都將脫胎於互聯網自製視頻，網路劇將改編為電影，當這些影片進入電影市場與傳統的影視企業競爭的時候，也是電影營銷「互聯網化」的終極演變。

其實這一切都是這些互聯網大咖們計劃好的：自製劇小成本，貼近民眾，到群眾中去；自製劇成氣候之後，大手筆進大幕，人民幣從群眾手中嘩嘩地就來啦。

有一種電影叫綜藝

綜藝節目也紛紛變大電影

電視和電影的互動從來都有，但成功者寥寥，直到《爸爸去哪兒》大獲成功。此後，湧來了《爸爸去哪兒2》、《爸爸的假期》、《奔跑吧！兄弟》等同類電影，都擠在春節檔和賀歲檔，意欲複製《爸爸》的成功，效果都還不錯。

在營銷方面則藉助了電視、網路等多個平台，電視的綜藝節目中、網路播放平台、線下的硬廣等渠道全覆蓋，最終做到幾乎人人知曉。

【小結】這是一個啥都可以叫做電影的年代

結語

電影營銷本身沒有好壞之分，也沒有一個公允系統的評價體系，電影的票房受太多因素的影響，試想一下，如果讓《泰囧》和諸多進口大片同時上映，縱使七十二變，也可能無法創造票房神話。

電影產業近幾年發展迅速，所處的歷史階段不亞於地產行業的黃金十年，其他行業的不斷發展和與電影業的不斷融合也是大勢所趨。

未來電影營銷的發展也是以「融合」為核心：

一是電影本身的多樣性發展：遊戲可以是電影，小說可以是電影，音樂劇可以是電影，任何形式的視頻可以是電影等等；

二是電影營銷形式的不斷創新與融合，與各行各業探索與嘗試互利合作。

「融合」的關鍵：

創新性和實用性，把握住這兩點，電影營銷才是真正被玩轉了的。

4月13日

資深編劇，《重案六組3》文學統籌、總編劇

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