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情懷 | 有一種青春叫康師傅冰紅茶！！！

2021/12/25

yidianzixun

再不會有一款飲料象康師傅冰紅茶這樣，就象不會再有人陪我們重走一遍我們的青春。

今年是康師傅25歲的生日，同時也是康師傅冰紅茶21歲的生日。是的，在康師傅成立4年後，康師傅冰紅茶就誕生了。

以時間為軸，從定好戰略方向、建獨立團隊、做特色產品。其後每一年冰紅茶團隊都在戰略不變的情形下，用戰術豐富戰略，從而築就傳奇。

冰紅茶的定位

為了保證速食麵與飲品能夠各自獨立良好的發展，康師傅在飲品成立之初，便搭建了2套班子。這對於初入大陸市場，速食麵尚在初步階段的康師傅是一個很大的挑戰。

直到今天，還有很多企業習慣一套班子打天下，認為食品與飲品的操作是一樣的思路，只是團隊多跑一個品項而己。殊不知，正是這樣的想法，讓很多企業本可以雙腿走路，都變成單腿走路，甚至還把原來好的腿也變成了腐腿。

沒有企業能隨隨便便成功，每一個成功背後是無數的調研、數據分析、頭腦風暴。當時市場上某款罐裝冰茶很火。但冰茶概念太廣，不聚焦。經過反覆的討論、碰撞，康師傅謹慎的選擇了冰紅茶，並將包裝定為差異化的375ML紙盒包。

憑藉著獨特的紅茶的香醇加上檸檬的清爽，紙盒包裝冰紅茶很快搶得一塊自己的市場。2年後，康師傅又順勢推出了490MLPET裝，也就是這款產品，成為日後的「東方不敗」。21年見證那麼多飲品的起起落落，唯有冰紅茶的地位越發穩固。

從跟隨者到領導者，到如今的自己挑戰自己，冰紅茶這一路走來，有淚水有歡笑更有挑戰。

以時間為軸，我們看到成立之初，康師傅定好了戰略方向：獨立團隊、有特色的產品。其後每一年冰紅茶團隊都在戰略不變的情形下，用戰術豐富戰略，從而築就傳奇。

那些年上過冰紅茶的明星

2001年，在冰紅茶5周歲那年，康師傅又首創了音樂行銷。把飲品與音樂兩種酷勁十足的產品完美的融合在一起。

從2001年開始，每位出任康師傅冰紅茶的代言人，都是兩岸三地最炙手可熱的明星。冰紅茶佔據著飲料的半壁江山，而冰紅茶的代言人則佔據著流行樂壇的半壁江山。

2001年剛剛在春晚上與阿牛演唱了《對面的女孩兒看過來》的任賢齊出任康師傅第一位音樂代言人。那時的校園裡，是哼著「對面的女孩看過來，看過來，這裡的表演很精彩」，音樂里滿是冰紅茶的味道，隨著青春飄蕩在操場上。多年以後，那時的女孩兒已經為人妻亦或為人母，那時的男孩兒已經成長為社會的精英。他們依然改不掉那喝冰紅茶的習慣，只因那裡有太多甜蜜的青春記憶。

2002年五月天出任冰紅茶代言人，康師傅又獨創性的舉辦了「冰力先鋒樂隊選撥賽」，在沒有選秀的日子，那是音樂愛好者最好的舞台。這一線下活動連續舉辦了三年，獲得了良好的口碑，正是有這類線下樂隊的選撥打下了良好基礎，才有了此後2005年「超級女生」的火熱以及到現在依然火熱的各類音樂選秀成為流行。

2005年，首次嘗試電影跨界行銷，與國家大片STAR WARS（星球大戰）合作，開展聯合推廣，並推出限量版包裝產品；

此後《下一站天後》的twins，《今天你要嫁給我》的嘻哈教父陶喆、《醉清風》的弦子、《站在高崗上》的張惠妹、《謝謝你的愛》的金馬影帝謝霆鋒都先後出任過康師傅冰紅茶的代言人。2013年《不得不愛》的潘瑋珀潘帥出任冰紅茶代言人，2017年潘帥認愛吳昕，這應該是喝著冰紅茶等到夢想照進了現實。

挑戰自我的冰紅茶

在冰紅茶走向王者的過程中，有兩件事必須重點提出，這兩件事我們能看出康師傅在營銷上的嚴謹與果敢。

slogan升級

此前冰紅茶的關鍵詞為「冰力先鋒」，2007年改為「冰力十足」。結合冰紅茶營銷場景及冰紅茶在品類地位時間軸上的不同，你就能感覺到「冰力先鋒」與「冰力十足」的差異。

一個已經用了十一年的概念，也需要放下過去，迎接一個新的未來。

「冰力先鋒」的意思是開啟冰力，是迎接盛夏的開始，但「先鋒」兩個字無法表現冰力的持久性、冰凍效果，活力有餘而氣勢不足；「冰力十足」則是把冰紅茶的冰爽暢快，持續恆久的特點表現出來，給人一款產品抵擋一個盛夏的感覺；同時，「冰力先鋒」隱喻康師傅是打開冰紅茶飲料市場的急先鋒，符合入市開拓的形象；「冰力十足」是冰紅茶成就一方霸主的氣勢，給消費者十足的「暢爽痛快」，對競品的冰封。

這些小細節體現的就是冰紅茶團隊對營銷概念嚴謹、對消費者心智的把握。

再來一瓶

這場營銷戰役堪稱經典，在的營銷史上有著教科書般的影響力，以至於今天，仍有很多企業仿效當年康師傅再來一瓶的營銷手段在市場上呼風喚雨。通過再來一瓶活動，康師傅冰紅茶迅速搶戰終端一線資源，幾乎橫掃當年整個飲料市場，成就了一個屬於自己的時代，冰紅茶的市場份額將兩樂遙遙甩在身後。

2009年後，康師傅冰紅茶唯一的對手只有自己。環看飲品市場，城頭變幻大王旗，各領風騷一兩年。康師傅冰紅茶知道，唯有變才是唯一的出路。2009年之前，康師傅冰紅茶走的是情懷路線，更多是80后的青春記憶，而09年後又一潑新人來到這個舞台的中央，發光發熱。對於不同的人，要有不同的宣傳策略。

相對於80後來說，康師傅冰紅茶走的是國際范。憑藉著前期與星球大戰合作的經驗，康師傅冰紅茶在上海迪士尼開業的時候，推出迪士尼紀念瓶裝，「一瓶迎客茶」很美妙的把冰紅茶與迪士尼整合在一起，而不是簡單的植入。這次迪士尼讓多少80后的父母打著帶孩子遊玩的名目，重溫了一下自己的夢想。從兒童到青年，是康師傅冰紅茶完成了80后的心愿。

對於新興的90后，康師傅主打「小鮮肉」和運動潮范。為此2015年康師傅與如日中天EXO合作，在當年的NBA海外中場秀中，張藝興大秀歌舞，讓世界聽到聲音，讓看到NBA的元素，這一次的成功經驗，奠定了康師傅與NBA合作的基礎。此後，康師傅開足馬力，加大與NBA的合作。於是我們看到了更多的NBA秀，看到了在NBA全明星名人賽中的面孔。

「燃並痛快」做為一個了解人心的產品公司，康師傅時時關注著80后和90后兩代消費人群。2017年康師傅做了兩件大事，一是聘請李宇春出任冰紅茶形象代言人，作為80后一代青春的記憶，春春還是幹練的短髮，澎湃的激情，成功詮釋了「出走半生，歸來仍是少年」；二是與騰訊NBA合作，運作名人堂成員穆大叔空降上海，掀起「誰是下一個冠軍」的討論高潮，並全程見證了勇士奪冠，一個新的王朝的形成。