2017年一季度手機數據解讀：小米與榮耀OV殊途不同歸

文/壹觀察

2017年第一季度數據陸續公布，手機市場「分水嶺」效應已非常明顯。

市場調研機構GfK預測，2017年手機市場零售規模4.95億部，同比將增長5.1%，相比2016年大幅放緩。實際市場更為嚴峻，TrendForce統計數據顯示，2017 年第一季度全球智能手機的產量僅為3.07 億部，相比去年同期大跌23%，手機品牌的季度衰退甚至達26%。

TrendForce指出，2017年第一季度全球智能手機需求低迷，各大企業紛紛下調產能，智能手機企業變化更為明顯。

價格戰與銷量不再成正比

2011年智能手機市場開始全面爆發，背後有兩個驅動力量：一是運營商主導的千元智能手機，二是小米為代表的互聯網手機，共同特點都是以「性價比」為標籤的價格戰。

從2016年開始，一二線城市用戶完成三次以上換機，三線以下城市普遍迎來二次換機大潮，已完成向智能手機成熟市場切換，滲透率超過60%。帶來的結果是，用戶對「下一部」手機的品質、體驗和品牌要求普遍提高，價格戰效應迅速衰減。

以互聯網手機品牌為例，從GFK一季度出貨數據來看，前三名分別為榮耀（1052.2萬）、小米（945萬）、魅族（460萬），單價分別為1418元、1328元、1133元。榮耀從出貨量和ASP（平均銷售價格）都明顯超過小米，價格戰與銷量已經不再成正比。

實際上，手機行業受供應鏈、匯率、渠道、製造、產品迭代、技術投入等眾多因素限制，低毛利必然加劇企業經營風險，技術投入更是難以為繼，從長期來看，價格戰對手機企業自身而言往往是飲鴆止渴的選擇。

如「中華酷聯」時代只有華為依靠中高端市場突破完成轉型，聯想、中興隨後陷入千元機市場鏖戰困局，酷派則選擇賣身樂視。互聯網手機也同樣如此，樂視依靠公布BOM價格與「生態化反」補貼硬體方式迅速獲得千萬級出貨量，但隨後陷入供應鏈資金困境。曾打出「硬體免費」概念的360手機在經過一年多的跌跌撞撞后，也不得不宣布「2017年將會回歸商業本質，依靠硬體來賺錢」。

GFK預測，2017年手機市場銷售額同比增長將達11.4%，增幅遠超出貨量，手機平均銷售價格將持續走高。來自新浪微博的大數據聯合調研顯示，未來僅有2%的用戶會有意購買1000元以下手機，1000-2000元價格段購買意願佔比24.5%；而2000-4000元價格段佔比超過52%。

未來僅有2%的用戶會有意購買1000元以下手機

從市場研究機構報告、微博大數據用戶調研，再到一季度市場實際數據，都證實了相同的趨勢：用戶需求變了，市場變了，「下半場」競爭要求手機企業必須迅速摒棄價格戰，迎來手機企業爆發力+耐力的綜合實力比拼階段。

手機企業新爆發力：單品高端爆款

2016-2017年成功手機企業的重要特徵之一，就是「單品高端爆款」戰略。

實際上，手機企業過去一直缺乏清晰的產品策略，如中興聯想等在運營商時代甚至每年推出數百款產品，「機海戰術」造成產品系列嚴重碎片化，割裂了用戶體驗，增加了識別難度，手機企業自身也增加了供應鏈管理、產品規劃和品牌營銷難度。

小米曾是國產手機企業中單品爆款戰略的最早追隨者，在供應鏈、製造能力和資金限制下，小米在早期依靠單款產品迅速切入中高端價格段市場，通過較長周期脈衝銷售不斷稀釋供應鏈成本，雷軍曾將此總結為「專註口碑極致快」的七字訣。但隨著戰略更改為以市場份額為目標，小米開始推出低端紅米品牌，並延伸出眾多型號。以目前小米商城在售產品為例：小米系列分為：小米5s、小米5s Plus、小米5c、小米6、小米Note 2、小米MIX，紅米系列分為：紅米4、紅米4A、紅米4X、紅米Note 4、紅米Note4X …

以賽諾最新公布的今年3月互聯網品牌手機在整體市場的數據（線上+線下）來看，小米+紅米單月出貨量為130.3萬台，約佔整體市場份額3.9%，結合GFK同期ASP統計數據1328元來看，小米在中高端市場稀釋效應非常明顯。而最新發布的小米6，則成為小米向「單品高端爆款」回歸的最新嘗試。

賽諾2017年3月互聯網手機品牌在整體市場的數據

與小米同期戰略相反，榮耀、OPPO、vivo則堅持了相同的「單品高端爆款」戰略。榮耀2016年確立了中高端市場三旗艦布局，其中主打「科技+潮流」的榮耀8上市50天銷量超過150萬台，並多次奪得京東手機2000-2999元價位段單品銷量冠軍。OPPO R9S手機甚至超越蘋果iPhone成為國內單款銷量最高的手機。

「單品高端爆款」戰略的成功也給榮耀、OPPO、vivo帶來了充足的市場爆發力：OPPO、vivo都進入國內市場前三、全球前五，利潤豐厚；榮耀成為國內互聯網手機市場銷量第一的手機品牌，ASP同樣位居互聯網手機企業第一位。

同樣需要關注的是另外三個數據：

通信院最新發布數據顯示，2017第一季度手機上市新機型225款，同比下降31.4%，其中3月份上市新機型128款，同比下降31.2%；

研究機構TrendForce公布的2017年一季度手機市場數據顯示，華為+榮耀手機市場份額從23.6%增至24.7%，排名第一； OPPO、vivo排名二三位，市場份額相比2016年四季度出現小幅下滑；

GFK研究數據顯示，2016年手機市場ASP為1868元，2017年上升至1987元的歷史最高水平，快速增長的中高端換機市場對於手機企業至關重要；

從歷史趨勢和分析數據上來看，「單品高端爆款」已成為手機企業「下半場」爆發力的重要考量。同時，供應鏈、市場與品牌資源的高度集中，也意味著風險同步加劇，對於每家手機企業而言，「下一款」單品高端爆款都將成為各家手機企業最為糾結，也最為關注的核心問題。

耐力：手機市場競爭生死教訓

是全球競爭最為慘烈的手機市場，幾乎每隔3-5年就完成一次格局切換，大多數手機企業往往疲於應對市場變化、盲目跟隨排名靠前的競爭對手，缺乏長期戰略規劃與真正市場洞察，導致自身難以踏准市場變化節奏。

最明顯的例子是360手機，周鴻禕相比傳統手機企業最早看懂了小米模式，於2012年中期迅速推出「360特供機」，依靠與雷軍微博大戰，「360特供機」一度受到眾多眼球關注，並吸引了眾多合作夥伴加持。可以說，儘管經驗不足教訓很多，但這是360手機最好的進入時間點，距離小米首次正式開售僅有6個月。當2014年底周鴻禕選擇再次入局，這時付出的成本是4.54億美元（兩次累計投資與酷派成立合資公司），而此時小米已成長為當季度市場份額第一的手機品牌。又過了兩年之後，根據360手機官方公布的數據，2016年其手機出貨僅500萬部，約佔當年市場份額1%。

小米同樣是市場戰略頻繁變化的受害者：從最早仿效蘋果軟硬一體模式，到「第三大電商公司」向亞馬遜看齊，再到之後的「索尼」、「無印良品」和Costco模式，小米在不斷的戰略調整中變得缺乏耐心與耐力，不再專註於只做手機業務。

而從2017年一季度市場數據來看，前五名實際上在過去五年其戰略都較為穩定：蘋果可以說其手機戰略從第一代iPhone至今都沒有發生明顯變化；華為從2011年開始向中高端市場轉型，甚至不惜捨棄了數千萬台運營商定製機市場，最終從Mate 7完成蛻變；OPPO與vivo兩家產品、渠道、營銷策略，其實是從功能機時代就一直延續；榮耀從2013年底獨立運營開始就堅持「勇敢做自己」的年輕品牌理念、堅守品質產品、創新驅動和多渠道銷售模式，最終成為國內互聯網手機市場第一、整體市場前五的手機品牌。

可以說，手機市場雖然快速變化，手機企業卻需做好「馬拉松」式的長跑準備，比拼的是耐力，依靠的是綜合實力，並沒有捷徑，所謂「彎道超車」往往結局都是生死教訓。伴隨智能手機市場增長紅利衰減，用戶換機需求明顯提升，手機品牌加速出海，手機企業在爆發力+耐力的綜合實力比拼，已成為智能手機市場「下半場」的重要決勝力量。

【壹觀察】

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