從北極到南極 阿里飛豬的IP戰略下一幕

文／楊舒芳

你無法保護一個你所不知道的世界。

——生態教育旅行專家林德·布拉德

隨著出境游的普及和90后群體消費能力升級，傳統的日韓線路、新馬泰、海島游都已經趨於平常。旅遊公司都面臨一個問題，如何找到更多新奇而有趣的目的地。

事實上，有一個地方，對旅遊愛好者和環境保護者來說，一直都有致命的吸引力。那就是南極。「有趣的是，去過南極的人，雖然無人引導，但回來之後都會在環保上有些行動，我想這也許就是大自然給我們的啟發吧。」去過十幾次南極的嶗山說。

南極變近了

很多人的印象里，南極是遙遠的。不只是距離的遙遠，還有價格的遙遠感。

對不少旅行愛好者來說，南北極都是夢想中一定要去打次卡的目的地。統計結果也顯示，南極在國內有逐步熱起來的跡象。國際南極旅遊組織協會（IAATO）數據顯示，2015-2016年度中，赴南極的遊客人數為3558人，佔全球造訪南極人數的12%，成為僅次於美國、澳大利亞的南極第三大客源國。形成對比的是，10年前僅有99名人造訪南極。

不過，3558人這個數字，和國內對南極感興趣的客群體量比起來，仍然顯得太少了。一個可供參考的數據是，阿里旗下的飛豬在去年雙11期間，試水了南極專線的預售，僅僅兩周時間的預定量就超過了200人。

攔下大多數人腳步的，是旅行社給出的報價。目前市場上常見的南極線路包船價格在10萬元上下，以2017年1-2月的價格為例，根據合作游輪的不同，最低報價在 人民幣63788到105600之間，最高報價在117600到162800之間，用戶想要選擇一個安全度和舒適度都較好的游輪，價格通常要超過10萬。

有人想改變這個局面。

飛豬南極專線的產品負責人嶗山是個旅行狂人。去過南極十幾次的嶗山，加入飛豬后的第一個想法，就是要做一個去南極的產品，讓想去的人都能去得起。

據飛豬官方介紹，「南極專線」將於2018年1、2月分四期出行，每期行程17天，共有約2000個席位。

產品方面，飛豬的游輪合作商選擇了海達路德。這是一個創造了123年來0事故航行奇迹的百年品牌。另外，海達路德總部位於挪威的船務公司是IAATO成員，專營南北極的游輪業務。價格方面，飛豬對行業價格進行了腰斬，49999元涵蓋了從國內出發到南極度假再回到國內的全部行程。

南極變近了。算起來，幾次海島游的價格，就可以去南極看冰川和企鵝。

目的地IP化

去中介化和IP化，是飛豬在出境游市場採取的策略。

南極專線最後能夠以近乎行業腰斬的價格上線，最大的功臣正是去中介化。長久以來，南極行的價格之所以高居不下，很大原因就是從船方到遊客中間隔著層層的產業鏈，利益疊加的結果。

飛豬的辦法是，繞開中間的產業鏈，由平台直接和船方連接，壓縮供應鏈成本，來降低用戶的最終進入門檻。

IP化是飛豬的另一個戰略支撐點。從2016年開始，飛豬開始推出旅遊IP戰略，強化旗下目的地的差異化競爭力。「得目的地者贏未來。」飛豬副總裁周正曾經這樣解釋資源為王的旅遊市場。

IP的概念起源於文學和影視，對旅遊行業來說同樣重要。通過旅遊IP的策劃，原本較為抽象的目的地可以通過標籤的形式變得更加具象和生動，同時IP還具備連續性，未來可以以系列方式持續產出。

這意味著，如果用戶開始認可這種IP和標籤，就會繼續關注其後續的IP產出，形成冬粉養成的效果。

IP的效果也是顯而易見的。在南極專線推出之前，2016年飛豬曾推出去北極的「極光專線」，芬蘭當年的人旅行人次增長了600%。芬蘭旅遊局市場代表吳趙宏曾經開玩笑說，芬蘭旅遊局已經感到「爆倉」壓力了。

一個明顯的事實是，出境游正成為OTA的兵家必爭之地。包括合體后的攜程去哪兒、阿里旗下的飛豬，以及以度假為主要方向的途牛、同程等，都在發力國際度假業務。

自由行的崛起，使得出境游成為了旅遊行業的最大變數。對場上的玩家來說，誰能抓住潮水的方向，在尚未形成寡頭的出境游市場築好護城河，誰就有可能成為下一個階段的王者。