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2017年中國奢侈品報告【中國服裝圈·1244期】

2017年中國奢侈品報告【中國服裝圈·1244期】

近年來,奢侈品行業一直瀰漫著一股硝煙味道。其重點並非爾我之爭,而是顧自的翻身大仗。到了今年年初,一些喜人的消息表明,奢侈品行業正從低迷中迎來拐點,出現回暖氣象。

截至2016年年底,法國奢侈品集團愛馬仕以11億歐元的利潤創下紀錄;旗下擁有古馳、YSL等品牌的開雲集團以123.9億歐元的銷售額實現了8.1%的同比漲幅,收穫了四年以來業績最佳的一年;在去年上半年利潤同比下跌51%、被迫實施回購策略以及「去CEO」扁平化管理制度的歷峰集團,也宣布實現了5%的總銷售額正增長;今年第一季度末,路易威登成為全球首家市值超過千億歐元的奢侈品集團。

雖然據貝恩公司統計,去年消費者對全球奢侈品的消費額貢獻首次出現了1%的回落,但隨著新富階級的日益壯大,消費者依然會是全球奢侈品行業的重心所在。歐睿國際預測,將有望於五年內趕超美國,成為全球最大的奢侈品市場。

「自動化」、「人工智慧」、「大數據」,這是N-Partner公司區首席代表賈泉海眼中,2016~2017年來奢侈品行業發展的三大關鍵詞。我們可以看到,奢侈品行業的風向開始轉變了,或主動、或被動地擁抱互聯網已經成為業內最近一年內最為顯著的趨勢,就如深受年輕人喜愛的義大利品牌D&G的創始人所說:「對於奢侈品牌而言,網路並不是未來的趨勢,而是眼下必須解決的現實。」

比如,在今年年初舉辦的2017秋冬系列時裝周上,已經有七成左右的奢侈品品牌開始使用社交媒體平台進行秀場直播;迪奧、巴黎世家等諸多奢侈品牌,正在使用VR技術吸引消費者;奢侈品數字研究機構L2於今年發布的報告稱,目前進入的107個奢侈品牌中,已經有98個開通了微信賬號。

如今,面對新興的發展機遇與挑戰,奢侈品品牌正在悄然調整策略,創建起自己高效而充滿活力的永動創新生態鏈。

《財富》(中文版)調查發現,2017年受訪者購買奢侈品最多的地方依次為:海外(44.7%)、大陸城市(32.7%)以及港澳台地區(22.6%)。可以看到,對於消費者而言,海外購買仍為主力,這個數字比三年前增長了17.7個百分點;而相比之下,在大陸城市以及港澳台地區的購買比例則分別減少了0.1及3.9個百分點。此外,在「大陸以外地點購買奢侈品」的主要原因調研中,佔比最高的三者依次為:「價格更優惠」(47.8%)、「正品保證」(31.5%)、「產品的範圍更大和選擇更多」(12.9%)。

是世界第一大出境旅遊客源國及全球第四大入境旅遊接待國,據財富品質研究院統計,連續五年,消費者超出七成的購買行為發生在境外,買走了全球三成至五成的奢侈品。雖然大量的出境遊人數以及懸殊的價格差一直是導致奢侈品消費外流嚴重的重要根源,然而一些數字卻表明,不論是前者的漲幅還是後者的差距,皆於今年體現出縮減跡象,未來的市場重心正朝向內地偏移。

首先,在出境遊人次的增長幅度方面,據國家旅遊局統計,去年上半年全國旅行社共組織出境遊人數同比增長17.99%,與歷史數據相比呈現明顯放緩;從分目的地角度看,雖然赴泰、韓、日三國的出境人次較去年同期均有提升,但受到繼2015年來海外陸續爆發恐怖襲擊事件的衝擊,以及申根指紋簽證的要求,去往中長線目的地的遊人數卻從2015年年底以來持續低迷,赴歐遊客人次較去年同期出現了0.7個百分點的下滑。

就前往巴黎的遊人數而言,在過去一年中同比減少了26.8萬人次,跌幅高達21.5%;作為對比,港澳台地區的奢侈品消費比率也延續著逐年下降的趨勢,由於政治緊張以及港幣兌歐元、日元、韓元貶值等原因,今年春節期間內地赴港遊客數也出現了近二十年中的首次下滑,較去年同期下降了0.16%。

其次,在價格方面,人民幣對美元匯率已經連續三年出現貶值。去年全年,人民幣中間價貶值高達6.83%,使得消費者對於海外購的熱情有所減退;去年4月中旬政府出台了提高關稅、加大跨國郵寄包裹清關力度的政策,也令海外代購出現了萎靡跡象;

同時,隨著消費全球化的進一步展開,以及由奢侈品互聯網業務帶來的全球配送服務一體化,部分奢侈品品牌針對消費市場再次進行了降價調整。而縮減的價差直接影響了海外購的優勢,也使得奢侈品消費者開始逐漸將購物陣地移回了國內,令未來一年的奢侈品消費迴流成為必然趨勢。有機構預測稱,在未來會有近八成的奢侈品下單發生在國內,那時人出國買的一定是在國內買不到的產品。

在今年的調研中,我們發現,奢侈品消費者對於產品類別的選擇較去年並未出現顯著的變化,位列三甲的依舊為:手錶(50.36%)、手包和行李箱(46.8%)以及服裝和配飾(46.2%)。如若剔除手錶類別0.04%的輕微下跌,其餘二者皆呈現出大於兩個百分點的增幅。化妝品、香水和個人護理產品較去年提升了4.2個百分點;而消費電子產品由去年的38.3%下降了4.8個百分點至33.5%,成為跌幅最大的奢侈品類別;此外,珠寶、家居用品類已經連續三年呈現遞減趨勢。

雖然手錶類奢侈品已經連年位居榜首,曾於去年對滯銷腕錶下達緊急回購令的歷峰集團也在去年迎來了全年手錶銷售額正增長,但是,行業整體的形勢並不算樂觀。

比如,受到智能手錶崛起等因素的影響,瑞士鐘錶出口於去年連續第二年出現下滑,同比下跌9.9%,創下了繼金融危機后的最大跌幅;而對於連年萎靡的珠寶行業來說,不論是源自消費者購買行為的變化還是源自行業內不規範的競爭,2016年亦是壓力頗多的一年。

在行業遭遇瓶頸的情況下,很多企業開始著手於品牌延伸。例如近年來銷售額連續下跌的著名珠寶零售商周大福,於今年上半年拍下了世界最大的內部無瑕艷彩粉紅鑽,希望能夠由此進一步減少對黃金以及內地市場的依賴。

在此次奢侈品調查的選項「購買大多數奢侈品的主要原因」中,選擇「自用」的比例繼去年5.2%的漲幅後繼續提升了1個百分點;選擇「給親友的禮物」的比例也提升了0.6個百分點。在自身消費能力的提升,以及「反腐」政策等外力的作用下,「自用」目的的比例仍將呈上升趨勢。

顯而易見的是,奢侈品市場已經趨於理性,消費者購買行為也已日趨成熟。相比於盲目炫富,如今的人們更加懂得如何利用奢侈品提升自己的生活品質。對於逐漸成為購買主力的、且更加追求「自我」的千禧一代,奢侈品品牌能否成功地把握其心理並與之搭建聯繫,便直接影響了品牌活力。去年,品牌老化現象嚴重的香奈兒曾經分別任用了從15歲到17歲的新生代明星為品牌代言,其在推出新款香水No.5 L'eau時,則邀請深受年輕群體喜愛的胡歌錄製短片,並於三天後取得了高達11萬的微博轉發量。此外,在今年的秋冬系列展會上,隨著香奈兒新款時裝共同發布的,還有其為推出新款唇釉而特別設計的全粉色系品牌表情包,目的皆是為了與活躍於社交網路的千禧一代建立聯繫。

在品牌忠誠度方面,74%的消費者表示他們會對某些固定品牌有忠誠度,繼去年又有了1%的提升;而人們對奢侈品品牌進行選擇時,最為關注的三大因素依舊是:「產品的做工和品質」(79%)、「產品性價比」(53.1%)、「品牌歷史和文化」(51.9%)。其中,「產品的做工和品質」也是奢侈品消費者認為的本土品牌與國外高端品牌的最主要差距,佔比高達68.2%。

對於各奢侈品品牌決勝市場的最大「矛盾」,便在於既要保持產品的「稀缺」,又要保證信息的足夠「普及」。如今,僅僅保持產品稀有性早已不足以籠住忠實的客戶群體,在互聯網與大數據的協同動力下,人們大多不會拒絕去嘗試另外一種新的可能性。有調查發現,消費者對於奢侈品品牌的忠誠度遠遠低於西方消費者。基於這樣一個時代,各奢侈品品牌開始著手大力加強其信息普及度,利用數字化營銷手段更廣泛地傳播產品工藝及品牌文化。雖然在最近一年裡,奢侈品消費者們了解奢侈品牌及服務最經常的渠道魁首依然是雜誌(65.4%),但是還有一個在今年表現不俗的角色——數字化平台。

我們可以看到,越來越多的品牌開始聯手擁有8.89億月活用戶總量的微信平台,推出自己的定製化服務,發展電商,並繼續推進線上、線下的無縫對接。

例如,去年5月,香奈兒在北京舉辦的高級手工坊系列發布會的過程中,便為其微信用戶提供了一次獨特的線上參與體驗:從邀請函、路線設計、掃碼入場,到預覽經典款式及分享;當古馳為自己的微信訂閱用戶提供「保養」、「維修」等服務細則時,博柏利則開始為其定製個性化專屬名片;當多數品牌的微信訂閱號只能提供自動回復時,路易威登已經著手配置了一對一的人性化專屬客服,據報道,其預計將於今年年中推出自己的電商平台,在線銷售集團旗下的奢侈品品牌;而早在2015年10月便開設了除官網以外的自營線上精品店的卡地亞,則繼續開拓了微信的定位功能,將目光放到了出境游的消費者身上—為其提供附近的門店地址、聯繫方式,甚至還有相關的產品翻譯功能,為顧客實現與各地店員的便利溝通。

香奈兒在一次品牌推廣活動中用互動科技的方式向用戶介紹旗下N°5香水產品的歷史。

數字化傳播為各品牌與消費者之間建立起的透明反饋平台,以及其所帶來的效率升級,令各大奢侈品牌嘗到了甜頭,然而對於其是否足以大幅改善品牌銷售業績,其答案卻是否定的。在羅德公關高級副總裁、區奢侈品業務總經理高明眼中,雖然電商的大幅度發展是今年行業內最顯著的改觀之一,但也僅僅只算是個開始。「其實對於奢侈品消費者來講,很重要的一點在於對整個購物過程的體驗。」

他表示,「在這一方面,對電商平台進行整體體驗方面的革新,在未來還會有很多全新的空間。畢竟,目前實體店內的體驗感依然是電商難以匹敵的。」

事實上,「體驗感」始終是消費者最為關注的方向之一。根據調研數據顯示,除了「相對於港澳和海外零售店有競爭力的價格」位於首位外,共同指向體驗感的「售後服務」以及「零售環境」則分列第二、第三位。

而為了給顧客打造獨特的體驗感,部分品牌正積極擁抱新科技。比如在法國迪奧的時裝屋內,配置了通過3D列印技術製造的VR頭顯,戴上它的用戶可以直接觀看其在米蘭、巴黎舉辦的T台秀,他們為它取了個名字,叫做「Dior之眼」;作為男裝假日系列宣傳的一部分,Hugo Boss也在去年利用微信進行了一場VR體驗的宣傳活動,顧客們可以進入一個虛擬Hugo Boss精品店,並輸入自己的個人身體數據,截至去年第四季度末,其在大陸地區的經營額漲幅高達20%。

據滙豐銀行預測,2017年的奢侈品行業將出現併購大潮,路易威登集團、蔻馳集團以及開雲集團是進行收購可能性最高的三家企業。但是,談及去年用於購買奢侈產品和服務的支出佔比,達到家庭總收入11%~20%的人數達到了33.3%,較去年提高了3.7個百分點;對於在未來一年裡對其的開支預算,71.8%的受訪者表示將會「基本持平」。而在對品牌的認知及了解程度方面,66.1%的受訪者則表示「略有增加」,較去年提升了2.3個百分點。

或許,奢侈品市場是否已經迎來了真正的長線復甦尚需觀察,但是,消費新貴正在崛起,他們對奢侈品的期待並未淡卻。而對於始終在與「創新」死磕的奢侈品,也即將在不久的未來為高端人群的生活更添一抹亮色,就如法國開雲集團研製了奢侈品行業內的第一個無金屬皮革鞣製工藝,而ODO DENIM則發明了全球首款可以自我清潔並消除異味的牛仔布料……

日趨理性的奢侈品消費者們仍在期待,一場別樣體驗與娛樂盛宴的來臨。

畢竟,相比於顯示自身的財富與地位,當下他們更渴望擁有這樣一種奢侈品——它能夠彰顯自己獨特的生活方式、態度與情感。

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